El Plan de Marketing es un documento estratégico donde se recogen todos los objetivos, la planificación de estrategias y acciones de Marketing a desarrollar. El objetivo principal es organizar esfuerzos, recursos, responsabilidades y maximizar resultados.
Contar con un plan de marketing bien desarrollado es imprescindible para las empresas de todos los sectores y todos los tamaños. Todo negocio o emprendimiento que quiera crecer o consolidarse en el mercado necesita un plan de marketing. Sin un plan, el marketing se convierte en una improvisación tras otra y en una serie de pasos sin coherencia.
¿Qué es un Plan de Marketing Digital?
Un Plan de Marketing Digital consiste en un documento donde se recogen todos los objetivos y la planificación de estrategias y acciones de Marketing a desarrollar con el objetivo de que todo lo que se plantee en el documento tenga una justificación y se puedan conseguir los objetivos marcados.
El plan de Marketing Digital es un informe muy elaborado en el que especificamos los objetivos a lograr, así como las estrategias y tácticas que emplearemos para alcanzarlos. Es un documento sumamente importante donde se le da protagonismo y recursos a distintos canales con el objetivo de alcanzar ciertas metas.
El Marketing Digital es una forma de mercadotecnia en línea que sólo utiliza los nuevos medios y canales publicitarios digitales como Internet, el móvil o el IoT y que gracias al poder de la tecnología permite crear productos y servicios personalizados y medir todo lo que ocurre para crear experiencias de cliente únicas y memorables en beneficio mutuo.
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Objetivos de un Plan de Marketing
El objetivo principal es alinear tus acciones de marketing con los objetivos de tu negocio.
- Definir metas claras: ¿Quieres aumentar ventas, mejorar tu imagen de marca o lanzar un producto?
- Optimizar recursos: Ni un euro ni minuto malgastado.
¿Cómo desarrollar un Plan de Marketing Digital?
A la hora de desarrollar un plan de Marketing Online, hay que tener en cuenta una serie de puntos clave. Antes de empezar un plan de Marketing Digital, es de vital importancia entablar una primera toma de contacto con el cliente para detallar y concretar cuáles son los objetivos.
#1. Análisis de la situación
El primer concepto a incluir en un plan de Marketing Online tiene que ser el estudio de la situación actual o análisis del entorno. Antes de nada, debemos tener muy claro qué es la marca, qué hace, por qué motivo lo hace, su justificación y su razón de ser, su USP (única proposición de venta).
Por eso estudiaremos el entorno realizando un análisis, tanto interno como externo, sobre el sector en el que operamos y en el que se enmarca el producto o servicio en cuestión, siempre dejando claro factores demográficos, económicos, tecnológicos, políticos o socioculturales, los cuales son de vital importancia.
En este caso, buscamos entender aquellas situaciones o factores que no podemos controlar por ser factores externos a nosotros. ¿Cómo está tu mercado? ¿Hay pocos competidores con mucha cuota de mercado? ¿Hay estadísticas del tamaño de mercado? ¿Quiénes son tus competidores y dónde te posicionas tú? ¿Qué están haciendo los competidores?
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Presencia online
En este punto hay que prestarle especial atención a la investigación para tener presente las herramientas que se han utilizado para mantener su presencia online, así como qué estrategia y tácticas han seguido en el pasado.
Investigación Online
Una vez conocemos lo que quiere el cliente, la información de la marca y tenemos claro cómo es nuestro público objetivo, toca empezar a realizar la investigación al detalle de la presencia online, tanto de la marca como de la competencia. Para ello, es muy recomendable el uso de herramientas tanto gratuitas como de pago para detectar el estado de la marca y el de las empresas competidoras.
Herramientas como SEMrush, Sistrix, Moz, aHrefs o las propias redes sociales pueden ayudar mucho a identificar el estado de la presencia online, ofreciendo datos que facilitan mucho la investigación, ya que nos ahorran hacer muchas cosas manualmente. Datos analíticos como visitas diarias y mensuales, tráfico directo, orgánico y de pago, tasa de rebote, páginas indexadas, número de backlinks, número de fans y followers, nivel de engagement, etc.
#2. Definición de los objetivos
Una vez tengamos toda la investigación realizada y se conoce la situación de la que partimos, llega el momento de empezar a diseñar el plan de marketing digital.
a) Objetivos de negocio
Los objetivos de negocio son puramente económicos, medibles a corto plazo. Aquellos que, como su nombre indica, son sinónimo de viabilidad del negocio dependiendo de si se cumplen o no.
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b) Objetivos de marketing
Los objetivos de marketing son aquellos que hacen que se cumplan los objetivos de negocio.
- (M) Medibles: es fundamental que los objetivos se puedan cuantificar o cualificar de alguna manera, para así comparar el resultado.
#3. Definir la estrategia y las tácticas
La estrategia la forman un conjunto de acciones aplicadas cuyo fin es desarrollar los objetivos marcados. Las tácticas, son posiblemente las que más trabajo conlleva, tiene que ver con la forma y el método de realizar las tareas.
En esta etapa, ya empezamos a aterrizar las acciones necesarias para alcanzar los objetivos y desarrollar la estrategia antes definida.
#4. Elaboración y presentación del presupuesto
La elaboración y presentación del presupuesto es una de las acciones más determinantes a la hora de hacer el plan de marketing digital, ya que de él depende gran proporción del proyecto que se presenta. En el presupuesto es fundamental que se expliquen todos los detalles, desglosados y justificando cada acción que se llevará a cabo.
Una vez tenemos el Plan de Marketing Digital, se pasa a realizar la propuesta final que se le entregará al cliente para su posterior o no aprobación.
Llegado a este punto, sinónimo de que el plan ha sido aprobado por el cliente, se debe preparar el escenario online donde se van a desarrollar las tácticas siguiendo las estrategias marcadas. Una vez hayamos preparado el terreno, ¡toca pasar a la acción! Se debe ejecutar todo lo marcado en el plan de Marketing Digital.
En función de lo que la empresa intente lograr, de cuáles sean los objetivos comerciales, cuál sea el cronograma, o qué faceta del marketing necesite ser impulsada, se podrá crear un tipo de plan de marketing diferente.
Tipos de Planes de Marketing:
- Plan de Marketing Digital: Se centra exclusivamente en utilizar canales online para cumplir con el objetivo, como puedan ser las redes sociales, el correo electrónico o los motores de búsqueda.
- Plan de Marketing en Redes Sociales: Se centra especialmente en la manera en que una empresa utilizará las distintas redes sociales para alcanzar su mercado objetivo.
- Plan de Marketing Tradicional: Contempla las acciones a llevar a cabo fuera de los canales digitales. Esto podría incluir vallas publicitarias, anuncios de radio y televisión, correo postal, patrocinios en eventos y todo lo relacionado con la publicidad en exteriores.
- Plan de Marketing Anticrisis: Es una estrategia preventiva que establece cómo debe actuar una empresa ante situaciones imprevistas que puedan afectar negativamente su reputación, imagen de marca o relación con los clientes.
Cómo hacer un Plan de Marketing: Guía completa
A continuación, detallamos paso a paso cuáles son las partes más importantes para llevar a cabo un plan de marketing, con todos los aspectos clave que debe incluir para alcanzarlo con éxito.
- Estudia tu propuesta de valor: El proceso de investigación es una de las partes más importantes de cualquier plan de acción.
- Analiza a tu competencia: Observa a la competencia, analiza el precio de sus productos y servicios, qué presupuesto y volumen de negocio manejan, y como consiguen a los clientes.
- Busca a tus clientes clave: Consulta tu área de clientes para obtener la mayor cantidad de información posible sobre las personas que compran tus productos.
- Marca tus objetivos: Aquí es importante seguir la metodología SMART descrita anteriormente con el fin de abordar todos los objetivos que se hayan fijado previamente.
- Define las características y ventajas del producto: Es interesante centrarse en las ventajas del producto, y no tanto en sus características, algo en lo que muy probablemente el cliente no se fijará o se sentirá atraído.
- Cuida la fidelización: Si pensamos que cuesta varias veces más adquirir un nuevo cliente que conservar uno ya existente, resulta evidente que prestar atención a esta parte de nuestro plan es muy rentable.
- Establece indicadores de rendimiento: Crea objetivos comerciales a corto y a largo plazo que se relacionen con métricas financieras como el crecimiento de ingresos, la retención, o la nueva adquisición de clientes.
- Define tus canales de marketing: Regresa al estudio de mercado elaborado inicialmente y descubre los canales online y los más tradicionales que tu público objetivo utiliza para comprar o inspirarse.
- Elige los formatos de contenido: Define para cada canal qué formatos de contenido utilizarás para captar la atención y dirigir tráfico a tu sitio web.
- Evalúa y mide los resultados: Un buen plan de marketing no es un elemento estático, sino que debe estar en constante evolución para seguir respondiendo a las necesidades de la empresa.
Ventajas de un Plan de Marketing
Contar con un plan de marketing sólido aporta numerosos beneficios, entre los que cabe destacar:
- Claridad y dirección: Un plan de marketing bien estructurado evita la improvisación y proporciona una visión clara de hacia dónde se dirige la empresa.
- Optimización de recursos: Al conocer las estrategias y tácticas más efectivas, se evita el desperdicio de dinero y tiempo en acciones de bajo impacto.
- Mejor segmentación del público: Un buen plan de marketing permite definir con precisión quién es el comprador potencial, lo que facilita la creación de mensajes personalizados y estrategias más efectivas.
- Competitividad: En mercados saturados, un plan bien definido ayuda a diferenciarse de la competencia.
- Medición constante: Un plan de marketing incluye métricas clave que permiten evaluar el éxito de las estrategias implementadas.
Las mejores estrategias para tu plan de marketing
Las estrategias representan los caminos que debe tener el plan para lograr los objetivos. Aunque existen multitud de estrategias de marketing que pueden abarcar los diferentes canales, a continuación señalaremos algunas de las principales.
- Inbound marketing: Se centra en atraer leads y fomentar las relaciones con los clientes potenciales a lo largo de un embudo de ventas hasta que estén listos para comprar.
- Outbound marketing: Consiste en llevar a cabo estrategias de prospección de clientes.
- Marketing de contenidos: Esta estrategia se basa en la producción de contenidos relevantes para los consumidores, que resuelva sus dudas y atraiga su interés para acercarse a la marca.
- Marketing de relación: Ofrece estrategias que acompañan al consumidor a lo largo de su jornada de compra.
- Marketing de retención: Son estrategias dirigidas a quienes ya son clientes de la empresa.
- Marketing de influencers: Se vale de la imagen de una persona influencer a la que un gran número de personas admiran, confían y se identifican, para influir en sus decisiones de consumo.
- Marketing interactivo: Proporciona una experiencia valiosa para los consumidores, al tiempo que recopila datos valiosos para los equipos de marketing y ventas, con perfiles e intereses fruto de las interacciones con el contenido.
Errores comunes en un plan de marketing y cómo evitarlos
En ocasiones, un producto o servicio no triunfa, no porque sea una mala idea, sino porque no se ha desarrollado un marketing adecuado, o no ha sido desplegado en el momento más adecuado. Esta es la lista de los errores más comunes que suelen cometer las marcas al realizar un plan de marketing. En este apartado se trata de dar respuesta a estas preguntas: ¿qué vender? ¿a quién? ¿A qué precio? ¿Con qué medios? ¿Cómo? ¿Cuánto?. La respuesta a estas preguntas determinará decisivamente el Plan de Empresa en su conjunto y la propia configuración de la empresa.
Análisis DAFO (SWOT)
Parafraseando a Siniestro Total, para saber a dónde vamos primero hay que ver quiénes somos y de dónde venimos. En esta situación vemos la influencia de factores tanto externos como internos.
- Las debilidades son aquellos aspectos internos de la empresa en los que se manifiestan carencias, se está en desventaja frente a la competencia o simplemente se desea mejorar. Algunos ejemplos de debilidades podrían ser la falta de financiación o las limitaciones en la oferta de productos.
- Las amenazas también son un aspecto negativo, pero en este caso proceden del exterior. Son aquellos factores que ponen en peligro la empresa o al menos reducen su cuota de mercado.
- Las fortalezas son los aspectos internos positivos de la compañía, aquellos en los que destaca frente a la competencia o de los que estamos más orgullosos. En las fortalezas se encuentra la clave de la ventaja competitiva.
- Las oportunidades son los factores externos que juegan a nuestro favor y que pueden ser aprovechados por la empresa.
El DAFO te ayudará a encontrar tu USP (“unique selling proposition” o propuesta comercial única): aquello que distingue a tu producto y lo posiciona en un lugar único respecto de la competencia. Adicionalmente, recomiendo encarecidamente realizar un buen análisis del buyer persona, esto es, del cliente ideal de nuestra empresa.
Análisis del Buyer Persona
Un buyer persona es una representación semificticia que pone "cara y ojos" al mercado al que nos dirigimos. ¿Quién es nuestro buyer persona? ¿Cómo puede ayudarle nuestra empresa? ¿Por qué?
Definición de Objetivos SMART
Ahora que ya tenemos claro el punto de partida, tenemos que ver exactamente a dónde queremos (y podemos llegar). Este aspecto es uno de los más importantes de todo plan de marketing, pero quizá sea de los que más se descuidan.
Los objetivos SMART son una metodología muy útil dentro de una empresa. Según este método, para que un objetivo sea útil debe cumplir con esas cinco características.
- S de "specific": los objetivos deben ser específicos y concretos.
- M de "measurable": para saber si un objetivo se ha conseguido, tenemos que ser capaces de medirlo.
- A de "achievable": esto es, alcanzables. Pretender alcanzar la luna en dos días solo sirve para desanimar al equipo.
- R de "relevant": parece una obviedad decir que los objetivos tienen que ser relevantes, pero en la práctica no lo es tanto.
- T de "time-bound": establecer un plazo de tiempo para alcanzar el objetivo.
Estrategias de Marketing
En este apartado definiremos las estrategias de marketing, siempre yendo de lo más general a lo más concreto.
- Estrategia de producto. Incluso aunque ya contemos con una línea de productos muy bien definida y posicionada, siempre se producen cambios a lo largo del tiempo.
- Estrategia de precio. Aquí nos vendrá muy bien analizar la información de la que disponemos sobre la competencia.
- Estrategia de ventas y distribución: aquí se trata de concretar cómo es nuestro proceso de ventas .
- Estrategia de promoción y comunicación: aquí entran en juego todas las acciones para dar a conocer nuestra marca con medios tanto online como offline.