El marketing ha evolucionado durante los últimos años hasta conseguir llegar a casi todos los sectores de negocio, sin embargo, si ha habido alguno en el que ha tenido especial incidencia, éste ha sido en el marketing deportivo. Las estrategias de comunicación y comercialización dentro del mundo deportivo se han convertido en un deporte en sí mismas. ¿Cuál es su meta? El marketing deportivo ya forma parte de la esencia del deporte; vemos publicidad en las camisetas, en los campos, y ahora hasta en las redes.
En el marketing deportivo encontramos diversos elementos que lo conforman y que confluyen en todas las estrategias: las marcas, las federaciones, los clubes, las asociaciones, las instituciones e incluso gimnasios o negocios cuyo eje gire sobre la actividad física. Dentro del marketing deportivo debemos diferenciar entre la promoción de eventos y entidades deportivas, y la difusión de marcas o productos a través de estos eventos y entidades. Pero a la vez, se trata de dos modalidades que pueden perfectamente ser complementarias y realizarse simultáneamente.
Por ejemplo, en el Campeonato Mundial de Natación, celebrado en Barcelona en 2013, se estableció una estrategia de marketing del propio evento basada en la captación de público y en la difusión de los valores asociados: dentro del evento, los patrocinadores (Nikon, Speedo, Yakult, etc.) disponían de espacios para promocionar sus productos y potenciar el branding a través de stands, muestras de producto, cartelería, etc.
Figuras Clave y Evolución del Marketing Deportivo
Uno de los fundadores del marketing deportivo fue Philip Knight, quién empezó a crear estrategias para revolucionar la industria del deporte y ver en los deportistas la oportunidad de convertirlos en estrellas mediáticas y, lógicamente, que la marca también obtenenga un beneficio. Knight, cofundador de Nike, fue uno de los responsables de convertir el calzado e indumentaria deportiva en verdaderos artículos de lujo, con un posicionamiento claramente diferenciado respecto a su competencia. Para ello, Nike se asoció con Michael Jordan, la joven promesa de basket del momento, y creó el innovador modelo de zapatillas Air Jordan.
El Deporte como Plataforma de Promoción
Los eventos deportivos son cada vez más numerosos y más dependientes de patrocinadores, sponsors y del propio marketing publicitario que rodea un acontecimiento de este tipo. El objetivo es promover la venta de otros productos a través del deporte. De esta manera, los productos o servicios se asocian a los valores intrínsecos de un deporte o deportista para conseguir atraer a su mismo público objetivo y aumentar el engagement.
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En este apartado merece una especial atención el tema del uso de celebrities, cracks o deportistas de alto nivel por parte de las marcas para mejorar el nivel de fidelidad. De hecho, está comprobado que los fans de los grandes deportistas permanecen fieles a la marca que los patrocina. De aquí los contratos multimillonarios que reciben muchos deportistas por el hecho de vestir con una marca o llevar sus piezas mientras compiten.
En este caso, son las entidades o los equipos de marketing de los deportistas los responsables de promover sus actividades y extender su conocimiento entre el público. Por ejemplo, podríamos incluir los casos de Kilian Jornet o Josef Ajram, así como Red Bull.
El Impacto de las Redes Sociales en el Marketing Deportivo
Como ya sabemos, las redes sociales han cambiado totalmente la manera de conectarnos con el mundo. Con ello, las empresas han aprendido a escuchar a sus clientes, a dar importancia al individuo y a ofrecer a sus consumidores historias e informaciones que realmente les gusten. Y más importante aún, también han aprendido que las personas que expresan un auténtico compromiso con los productos y servicios de esa marca ganan protagonismo y hacen que ésta despierte mucho más interés.
El deporte mueve pasiones, compromiso, positivismo y, llegado a la élite, también desarrolla ese fenómeno fan que hace que los deportistas sean la vía más directa para llegar al consumidor. Las redes sociales son una buena herramienta para evitar los costosos estudios de mercado. Además también son el camino más corto y rápido de llegar a un público a través de una persona que, en esa comunidad específica, tiene más credibilidad y seguidores que nadie.
El deportista tiene un escaparate de millones de personas que están interesadas día a día en lo que hace, lo que consume, etc. y hace que no haga falta ir a la tienda para ver, por ejemplo, las últimas botas de Cristiano Ronaldo. Él ya nos las vende directamente a través de un tweet.
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Ejemplos Clásicos y Modernos de Marketing Deportivo
Cuando hablamos de marketing deportivo no podemos olvidarnos del ex-mediocampista inglés David Beckham. Junto a su esposa Victoria Addams, se convirtieron en una pareja atractiva para las marcas de ropa, de revistas de moda, de perfumes y cosméticos, etc. Finalmente, Beckham apareció en numerosas portadas de revista y spots publicitarios hasta el punto de llegar a ganar más dinero que con los propios contratos de los diferentes equipos de fútbol con los que compitió.
El inglés llegó a ganar más de 20 millones de dólares anuales con sus contratos con Vodafone y Gillete. Un truco que los especialistas en marketing deportivo pueden utilizar para atraer a más clientes es crear contenido atractivo con la ayuda de figuras deportivas famosas. Los fanáticos de los deportes comparten contenido con sus amigos todo el tiempo, lo que significa que pueden acceder a las redes de personas que su público objetivo conoce.
La mayoría de los fans prefieren tener contenido atractivo justo antes de que comience el juego, ya que más del 70% están entusiasmados con el contenido previo al juego durante y después del evento. Un ejemplo de promoción exitosa es el uso de concursos. Un concurso puede aprovechar la emoción que los fans ya tienen por el juego, ya que están motivados para sentirse ganadores aunque no sean atléticos.
Los concursos hacen que la gente se entusiasme con lo que tiene para ofrecer a sus clientes, lo que los convierte en excelentes herramientas para llegar al cliente y motivar a lu base de clientes. Las marcas a menudo confían en las asociaciones para generar resultados. Los equipos deportivos y las marcas buscan alinearse entre sí a medida que las empresas se centran en orientarse más a los datos.
La mayoría de los fans de hoy en día disfrutan de compartir contenido. La razón por la que disfrutan tanto de esto es que les permite conectarse con otros entusiastas de los deportes de ideas afines que tienen intereses similares a los de ellos. Por lo tanto, para que tu contenido sea efectivo, debe ser fácil de compartir y también debe ser lo suficientemente atractivo como para compartirlo. Alrededor del 60% de los jóvenes de 18 a 29 años están interesados en ver un partido de hockey a través de las redes sociales.
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Los patrocinios son formas muy eficaces de poder generar conciencia de marca. Este tipo de patrocinio agrega credibilidad a la marca y convierte a una marca más pequeña en un jugador a nivel nacional o incluso mundial. El fútbol se ha convertido en un juego global y empresas de todo el mundo tienen presencia en uniformes de fútbol y estadios deportivos. Citi Bank, por ejemplo, pagó un precio enorme por los derechos de nombre del estadio local de los Mets de Nueva York.
El Auge de los eSports en el Marketing Deportivo
Es posible que hayas notado la cobertura frecuente de ESPN de las ligas populares de eSports. Los ingresos totales de los eSports en 2017 fueron de 696 millones de dólares y se estima que alcanzarán la marca de 1.500 millones de dólares en 2021. Las celebridades, los atletas y las marcas están comenzando a involucrarse en asociaciones con equipos, jugadores, torneos y ligas de eSports.
Overwatch League firmó 12 equipos para la primera liga de eSports basada en ciudades a nivel mundial que presenta inversiones realizadas por algunos de los propietarios más exitosos en el mundo de los deportes. Riot introdujo un modelo de franquicia para equipos impulsado por inversiones de los propietarios de equipos de la NBA y el endémico espacio de juego. Intel Extreme Masters celebró su torneo en Polonia con una asistencia de 173.000 fanáticos, lo que lo convirtió en el evento en vivo más grande en la historia de los eSports.
Blizzard abrió un estadio dedicado a los deportes electrónicos llamado Blizzard Arena y el Campeonato Mundial de League of Legends alcanzó los 60 millones de espectadores únicos en línea. El contenido de vídeo a pedido es una gran oportunidad para las empresas que desean aprovechar el marketing deportivo para hacer crecer su negocio. Este mercado de rápido crecimiento debería alcanzar los 70 mil millones de dólares en todo el mundo en 2021. Los vídeos en vivo son mucho más poderosos que los videos con guion: los espectadores los ven casi 3 veces más con una tasa de participación promedio 12 veces mayor.
Marketing Deportivo: Estrategias y Técnicas
La principal ventaja del marketing deportivo es la conexión emocional. El deporte tiene la capacidad de generar emociones muy intensas en la sociedad, lo que sirve de puente para que las marcas conecten emocionalmente con los consumidores. Esta conexión emocional también permite que las marcas destaquen en un mercado saturado y se diferencien de la competencia, generando experiencias de marca únicas a través de activaciones en lugares específicos y colaboraciones con atletas famosos. Otra ventaja del marketing deportivo es su capacidad para crear asociaciones positivas entre las marcas y los deportes.
Al asociar una marca con deportes populares y equipos exitosos, las empresas pueden mejorar su imagen de marca y aumentar su visibilidad ante un público más amplio. Existen numerosos estudios de neuromarketing que avalan que compramos por emociones. Si hablamos del deporte, los aficionados se mueven en gran parte por su relación afectiva. Un club de fútbol o de baloncesto puede llegar a movilizar a más personas que cualquier otra causa social y las marcas lo saben.
El marketing deportivo se basa en una gran variedad de actividades que abarcan desde la publicidad en eventos deportivos hasta la creación de patrocinios y la promoción de productos a través de deportistas y equipos. Este tipo de actividades pueden ser sutiles, como que un jugador de baloncesto salga a la pista con unas deportivas nuevas, o más evidentes, como que el mismo jugador aparezca en un anuncio de televisión promocionando estas zapatillas.
Tipos de Marketing Deportivo
El marketing deportivo abarca una gran variedad de enfoques y estrategias. Sus principales tipos se centran en los eventos deportivos, productos deportivos y entidades deportivas.
- Marketing para eventos deportivos: Se centra en la promoción de partidos, competiciones, maratones y cualquier tipo de evento deportivo. Es común encontrar los logos de las marcas que patrocinan el evento en zonas visibles del recinto.
- Marketing de productos deportivos: El enfoque está en la promoción y venta de productos relacionados con el deporte, como ropa deportiva y equipos, como guantes de boxeo o tablas de snowboard.
- Marketing de entidades deportivas: Se focaliza en promover clubes, equipos o instituciones deportivas en general.
Estrategias Clave del Marketing Deportivo
Entre las principales estrategias que emplea el marketing deportivo se encuentran los patrocinios y colaboraciones. A través de estos acuerdos, las marcas se asocian con equipos, deportistas y eventos, como se observa en las camisetas de los jugadores de fútbol que suelen llevar serigrafiados los logos de las marcas que los patrocinan. La publicidad en eventos deportivos es otra estrategia que se basa en aprovechar la masiva audiencia de estos eventos para promocionar productos y servicios a través de anuncios o activaciones en el lugar.
Por ejemplo, durante el Super Bowl, los anuncios de 30 segundos que se emiten durante el evento han llegado a superar los 7 millones de dólares. Además, las empresas pueden nombrar embajadores de su marca a deportistas famosos para que respalden sus productos y representen a la marca. Un ejemplo es el jugador de fútbol Leo Messi, embajador personal de un total de 13 marcas, incluyendo Adidas, Huawei y Pepsi.
Casos de Éxito en el Marketing Deportivo
El caso de Jordan y Nike: Hubo un tiempo en el que el término influencer no existía, pero ya había algunas figuras en el mercado que ejercían como tal. Michael Jordan, por ejemplo. Uno de los grandes mitos del baloncesto y rey midas de la industria del deporte se unió a Nike para comercializar, en 1985, las celebérrimas Nike Air Jordan.
El resultado fue demoledor: entre 1984 y 2003 (año el que se retiró definitivamente), Nike subió un 9.305 % en bolsa; en los 15 años posteriores, la revalorización fue del 824 %. Actualmente, la empresa factura más de 30.000 millones de dólares al año gracias, en buena parte, al impulso inicial de las Air Jordan. Esta es solo una prueba de que la unión del deporte, el marketing y las empresas resulta infalible y puede resultar muy rentable para todos los involucrados.
Red Bull y los Deportes Extremos: Otro ejemplo eficiente de marketing deportivo es el trabajo que ha hecho Red Bull, asociándose a los deportes extremos. A lo largo de varios años y unas cuantas acciones, la marca de bebida energética ha logrado posicionar su marca en torno a los deportes extremos y la aventura. Ahora, Red Bull patrocina numerosos eventos deportivos y equipos en deportes como el snowboard, el skateboarding y el paracaidismo. Todos conocemos el eslogan de la marca, “Red Bull te da alas” y asociamos a ella valores como la superación de límites, la creatividad y la resiliencia. El foco de la estrategia fue el salto estratosférico de Feliz Baumgartner, en un evento transmitido en vivo por YouTube que alcanzó más de 8 millones de espectadores simultáneos y generó una cobertura mediática global sin precedentes.
NBA y su Contenido Digital: Pocos ejemplos de marketing deportivo más notables podemos encontrar que la NBA, con su estrategia de contenido digital específicamente diseñada para conectar con los fans a nuevos niveles. Producción de series o documentales exclusivos sobre equipos y deportistas, tanto en su canal de YouTube como en diversas plataformas de streaming.
Tendencias Actuales en el Marketing Deportivo
Con las redes sociales, las distintas disciplinas deportivas, los clubes y los jugadores han visto en el marketing un escaparate en el que poder conectar de diferentes formas con sus seguidores. Las marcas han detectado una gran oportunidad de despertar necesidades para promocionar sus productos, y por eso se centran en la generación de objetivos y contenidos con el fin de llegar, a través de las emociones, a esos fans. Una nueva realidad que va evolucionando a pasos agigantados, lo que provoca una constante actualización y que se combinen técnicas de promoción tradicionales con otras más novedosas.
Analicemos algunos de esos contenidos y prácticas de promoción:
- Merchandising: La identidad visual de las marcas deportivas va adaptándose a los nuevos gustos. Un cambio en el que algunos clubes han involucrado a sus aficionados, como pasó en el Manchester City o el Alavés, cuyos fans escogieron el nuevo escudo.
- Transmisión de partidos y nuevas redes sociales: Mediapro, LaLiga y Twitch han alcanzado un acuerdo reciente para ofrecer nueve partidos en la plataforma como una vía para llegar a la audiencia joven, siendo la primera gran liga europea en emitir partidos en Twitch.
- Criptomonedas y fan token: En el negocio del deporte ya actúan como patrocinadores de la Fórmula 1 y del fútbol. Incluso han activado un tipo de criptomoneda que está siendo una golosa oportunidad en el marketing deportivo: los fan token.
- Pódcast y deportes: El pódcast es uno de los formatos con más éxito en los últimos años y el sector deportivo no se ha quedado atrás.
Plan de Marketing Deportivo: Paso a Paso
Sin un plan no se pueden lograr los objetivos. Apoyarse en estrategias de marketing ha resultado ser una gran oportunidad para visibilizar entidades, atletas y clubes. Un plan de marketing, independientemente del sector en el que se ejecute, mantiene la estructura tradicional.
- Investigación previa: Como en cualquier plan, el primer paso es proceder una investigación previa, tanto interna como externa, para detectar las necesidades a cubrir. Con la investigación externa podremos recopilar información sobre el mercado, la competencia y el contexto.
- Elaborar un buyer persona: Una estrategia imprescindible para que el marketing deportivo tenga éxito es saber a quién se dirige todo el plan de acción. Para ello, lo primero que se debe hacer es analizar al público ideal, reflexionando sobre aspectos como su ubicación, su edad, su capacidad económica, sus intereses o su nivel formativo.
- Objetivos S.M.A.R.T.: Tras efectuar los anteriores pasos, es la hora de establecer objetivos S.M.A.R.T. (específicos, medibles, alcanzables, relevantes y limitados en el tiempo).
- Presupuesto y marco temporal: Como sucede con cualquier plan, el presupuesto es uno de los factores determinantes, debido a que condiciona la gestión que se realiza de los recursos. Otro de los condicionantes a tener en cuenta a la hora de elaborar un plan de marketing deportivo es el marco temporal. Calendarizar las acciones ayudará a gestionar los recursos de manera coherente, eficiente y siguiendo una estrategia.
Tanto para un club deportivo, como para una empresa o un atleta, uno de sus principales objetivos es ganar visibilidad y relevancia. Para que una estrategia se haga viral son necesarias las redes sociales. Apostar por una acción viral no es tarea fácil, debido a que su impacto es impredecible. Entre sus beneficios destaca el bajo coste que supone. Lo más difícil es encontrar la forma de transmitir el mensaje de forma impactante, transgresora e interesante. Otra de las ventajas de hacer marketing viral es el gran alcance que puede reportar y su rápida difusión. Al no ser una estrategia tan invasiva, suele tener una gran acogida y repercusión, reforzando así la imagen de marca. Ejemplo de ello fue la sonada campaña para la candidatura a la presidencia del FC. Barcelona de Joan Laporta. Con una simple lona, eso sí, en un lugar muy estratégico, consiguió impactar y posicionar su candidatura en los medios de comunicación y en la propia sociedad.
El street marketing o marketing de guerrilla es una de las estrategias que más impacto puede generar entre los consumidores.
Por lo tanto, el marketing deportivo es clave para el éxito de muchas empresas, para eventos, para promocionar productos y servicios, pero también para algunos deportistas, que pueden ganar grandes sumas de dinero. La gran diferencia con el resto de marketing es que entran en juego las emociones de los aficionados, que también es consumidor. Por ello, las estrategias tienen que basarse en generar una conexión emocional con ese consumidor.
Marketing Deportivo y su Evolución a Nivel Mundial
Como hemos visto, la gran influencia del marketing deportivo se ha multiplicado a nivel mundial gracias a la evolución de las estrategias publicitarias y el marketing online. Internet ya supone en la actualidad una plataforma de oportunidades para que las empresas y deportistas puedan anunciar, comercializar y distribuir sus productos y servicios y en un tiempo récord.
La demanda de profesionales especializados en esta rama del marketing ha crecido en los últimos años gracias a la evolución que ha vivido este sector y, por otra parte, a la influencia que tiene el marketing deportivo en el entorno digital y las redes sociales.
En resumen, el marketing deportivo se ha consolidado como una subcategoría del marketing que utiliza el deporte en todas sus formas para promover y vender productos o servicios de empresas. Aunque el fútbol suele ser la primera opción que se nos viene a la mente al hablar de deporte y marketing, hay una amplia gama de figuras destacadas en otros ámbitos deportivos. Desde Rafa Nadal y Pau Gasol hasta Gómez Noya o Ana Peleteiro, el potencial de venta que poseen estos deportistas es impresionante. Además, en la era digital, las plataformas para consumir deporte se han diversificado enormemente, ofreciendo oportunidades de promoción en estadios, anuncios televisivos y contratos de patrocinio en redes sociales.