El marketing, como elemento estructural de las organizaciones, tiene varios niveles de implementación y desarrollo. Se suele hablar de esta herramienta en sentido genérico, pero lo cierto es que es mucho más complejo y diverso. Es importante tener en cuenta que, tras el marketing, podemos encontrar dos dimensiones diferenciadas: el marketing estratégico y el marketing operativo.
Marketing Estratégico vs. Marketing Operativo
Mientras el marketing estratégico hace referencia a los valores, la proyección y los objetivos de las compañías, el marketing operativo señala las acciones y decisiones que se deben implementar para que el plan de marketing en sí mismo cobre forma. O dicho de otra manera, el marketing estratégico traza el marco de acción teniendo en cuenta la visión corporativa, mientras el marketing operativo es la materialización de ese marco. El primero es de carácter abstracto; el otro, práctico; el primero es teórico; al segundo lo definen los hechos y las estrategias.
Durante mucho tiempo, el único marketing existente en la mayoría de empresas era el operativo. De hecho, no fue hasta la década de los 80 cuando se comenzó a introducir la perspectiva estratégica del marketing, oponiéndola al marketing operativo. Desde entonces, a cada uno se le ha asignado un contenido específico. Sin embargo, ambos planteamientos están estrechamente relacionados.
Tal y como explican desde Descuadrando, “el marketing operativo se refiere a las actividades de organización de estrategias de venta y de comunicación”, con el objetivo de “dar a conocer a los posibles compradores las particulares características de los productos ofrecidos”. El marketing operativo “es más agresivo y visible por corresponderse con la acción de la gestión de marketing”, tal y como explican desde Gestiopolis.
Resumiendo, lo importante no es decidir entre marketing estratégico o marketing operativo, sino aplicar los dos métodos en los momentos clave del proceso. Las estrategias se definían en función del producto y de los consumidores, pero olvidaban que antes, mucho antes, estaban presentes los principios de las organizaciones.
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Funciones Principales del Marketing Operativo
Si entendemos el marketing operativo como la forma en la que vamos a llevar a cabo la estrategia planificada, podemos afirmar que sus principales funciones son las siguientes:
- Diseñar los posicionamientos y tácticas.
- Elaborar el presupuesto, incluyendo el desglose de los gastos de la estrategia comercial.
- Fijar el precio de salida del producto.
- Definir la manera en la que se distribuirá en los puntos de venta.
- Definir las estrategias de comunicación.
- Además, es esencial controlar el plan de marketing.
A este último, además, le corresponden las decisiones relativas al producto, como por ejemplo el precio, la distribución y la comunicación. Son estrategias orientadas al plano comercial. Deben ser compatibles con el entorno y realistas en sus proyecciones. Al marketing operativo también le incumbe la gestión de los equipos. Por supuesto, las acciones de cada uno de esos miembros deben estar coordinadas, planificadas e integradas en un proceso genérico. Todos los pasos, desde el diseño del producto hasta su distribución en el mercado, deben ser eslabones de la misma cadena.
Características Clave del Marketing Operativo
El marketing operativo cuenta con cualidades que lo diferencian de cualquier otra estrategia:
- Centrado en acciones y decisiones inmediatas.
- Rentabilidad a corto plazo.
- Basado en tácticas prácticas.
- Aporta volumen comercial a la empresa.
- Tiempos de ejecución cortos.
- Más «agresivo» y visible en sus acciones.
Los cambios que propone este tipo de marketing suelen ser percibidos por los consumidores como transformaciones importantes. Como lo hemos mencionado, el marketing operativo forma parte de las tácticas emprendidas por el marketing estratégico para el alcance de los objetivos planteados por una empresa. En primer lugar, el marketing operativo no puede desarrollarse sin la intervención del marketing estratégico.
Marketing Operativo: Un Enfoque Táctico y Realista
El marketing operativo no solo se ocupa de la distribución, la comunicación y el precio del producto. Además, se centra en los aspectos psicológicos y sociológicos asociados a él. Este dato se deduce de lo expuesto en el apartado anterior puesto que este enfoque táctico conduce a la imagen de una propuesta que lleva a una acción realista.
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Las tareas enumeradas en este tipo de marketing deben ser viables en el contexto práctico de la experiencia. De este modo, este horizonte final añade un significado al medio. La práctica de las acciones llevadas a cabo en este marco ofrece resultados que pueden observarse en la referencia del corto plazo.
Continuando con esta línea de la acción, mencionada en el apartado anterior a este punto, este tipo de marketing también puede contextualizarse en la referencia directa del factor temporal, ya que la planificación de la línea desarrollada, concreta el momento en el que llevar a cabo una tarea determinada.
Cada acción es concreta porque responde a preguntas esenciales como por qué, cuándo, cómo y para qué. Por ello, cada paso tiene una razón, un proceso, un instante y una finalidad. Esta conexión con el objetivo hace que este tipo de marketing incremente su eficacia cuando parte de una programación realista y una buena estrategia. Debe existir una coherencia con esta base teórica.
La eficacia de este tipo de propuesta también está en relación con la propia optimización del presupuesto en la planificación de la inversión prevista. El marketing operativo está directamente vinculado con la acción, aunque también se complementa con un guión estratégico. Por ello, este primer término es creativo en la fórmula empleada para materializarse en la realidad.
Estrategias y Ejemplos de Marketing Operativo
El marketing operativo es la ejecución más práctica y diría de las estrategias previamente definidas por el marketing estratégico. Aquí se implementan actividades tácticas como campañas publicitarias, promociones, gestión de ventas, distribución de productos y servicio al cliente. De igual manera, asegura que todas las iniciativas sean coherentes con la estrategia y objetivos generales de la empresa.
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- Haz el marketing mix: Consiste en diseñar las 4 P del marketing, producto, precio, punto de venta y promoción.
- Define objetivos: Estos deben ser específicos, medibles, alcanzables y relevantes, pero con un tiempo determinado.
- Ten un presupuesto: Debe estar bien optimizado y calcularlo según cada actividad o acción a realizar.
- Ejecuta y controla: Una vez cumplido lo anterior, llega el momento de poner todo en marcha y verificar cada resultado.
Este marketing se enfoca mucho en hacer cambios a productos y servicios. Por ello, suele intervenir en los precios. Una vez que se haga el análisis de la demanda, se podrá construir una mejor estrategia de precios y sacarlo al mercado.
Ejemplos Concretos de Marketing Operativo
- Redes sociales: Las redes sociales son plataformas muy presentes dentro de las estrategias del marketing y nunca faltan en el operativo. Son excelentes para impulsar campañas y lograr resultados a corto plazo. Aunque se requiere saber manejarlas bien, no se necesita un esfuerzo monumental para lograr los objetivos.
- Página web optimizada: La mayoría de los negocios y marcas relevantes tienen una página web, la cual también debe estar optimizada para atraer suficiente tráfico. La idea de esta estrategia es poder mejorar la impresión que tienen los usuarios al entrar en la página. Recordemos que las mismas son ventanas que transmiten los valores y esencia de una marca, por ello debe estar bien hecha.
- Rediseño de productos: Con este marketing se puede cambiar la imagen y rediseñar como se presenta un producto. Es algo determinante para que el público objetivo decida comprar por primera vez o volver a adquirir el producto.
- Campañas estacionales: Para cerrar, tenemos las campañas estacionales que son estrategias en donde se hacen eventos en torno a periódos específicos del año. Estos pueden ser festividades, cambios de estación o fechas importantes para hacer compras. Por ejemplo, hay tiendas de ropa que lanzan campañas concretas para temporadas como primavera y verano, mientras que hay otras para otoño e invierno.
La Importancia de la Combinación Estratégica y Operativa
En definitiva, la combinación de marketing estratégico y operativo es imprescindible en el sector farmacéutico y en cualquier otra industria. De alguna forma ambos trabajan como se muestra en la imagen que acompaña a este artículo. Uno marcando los objetivos, mientras que el otro se encarga de llevarlos a la realidad.
Actividades Clave en el Marketing Operativo
Hay algunas actividades del marketing operativo que son esenciales para el éxito de las empresas en un entorno digital y competitivo, ya que permiten a las marcas conectarse con su audiencia, aumentar la visibilidad en línea y, en última instancia, alcanzar sus objetivos de marketing y ventas.
- Gestión de campañas publicitarias: Esto implica la planificación, creación y ejecución de campañas publicitarias en diversos medios. Por ejemplo, una empresa como Nike podría crear una campaña publicitaria que destaque sus nuevos productos deportivos en anuncios de televisión, en redes sociales y a través de publicidad impresa en revistas deportivas.
- Análisis de datos: Esta actividad implica recopilar, analizar y utilizar datos para tomar decisiones informadas. Una tienda en línea como Amazon podría utilizar análisis de datos para comprender el comportamiento de compra de sus clientes y ofrecer recomendaciones personalizadas.
- Gestión de contenido: Las empresas crean y mantienen contenido atractivo para sus audiencias. Un ejemplo es la estrategia de contenidos de un blog de moda que publica artículos sobre las últimas tendencias, consejos de estilo y reseñas de productos para atraer a su público objetivo.
- Optimización de SEO y SEM: Las empresas trabajan en mejorar su visibilidad en los motores de búsqueda (SEO) y administran campañas de publicidad en motores de búsqueda (SEM) para atraer tráfico web. Por ejemplo, una agencia de viajes puede invertir en publicidad en línea para aparecer en los resultados de búsqueda cuando las personas buscan vacaciones de verano para sus próximos viajes en familia.
- Email Marketing: Por ejemplo, una tienda de ropa puede enviar correos electrónicos promocionales con descuentos exclusivos a sus suscriptores.
- Gestión de redes sociales: Las empresas mantienen perfiles en redes sociales, interactúan con seguidores y crean estrategias de contenido.
- Gestión de relaciones con clientes (CRM): Utilizar sistemas CRM para administrar y mantener relaciones sólidas con los clientes. Un ejemplo es una empresa de telecomunicaciones que registra las interacciones con los clientes, como llamadas de servicio y quejas, para brindar un mejor servicio al cliente.
- Desarrollo y gestión de productos: Esto implica investigar, desarrollar y lanzar nuevos productos o servicios, así como realizar mejoras en los productos existentes. Apple es una empresa que se caracteriza por mantener un constante lanzamiento de nuevas versiones de sus dispositivos iPhone con características mejoradas.
- Gestión de precios y descuentos: Las empresas determinan estrategias de precios y promociones para maximizar los márgenes de ganancia. Un ejemplo es una tienda de electrónicos que ofrece descuentos especiales durante las temporadas de ventas como el Viernes Negro.
- Gestión de canales de distribución: Seleccionar y administrar los canales de distribución más efectivos para llegar a los clientes. Un ejemplo es una empresa de alimentos que utiliza tanto tiendas físicas como tiendas en línea para llegar a diferentes segmentos de mercado.
Cómo Establecer una Estrategia de Marketing Operativo Efectiva
La elección de la estrategia de marketing operativo adecuada depende en gran medida de los objetivos de tu empresa, el mercado en el que te encuentras, tus recursos disponibles y las características de tu audiencia. Aquí tenemos algunos pasos clave para establecer qué estrategia de marketing operativo debes aplicar:
- Definición de objetivos claros: Antes de comenzar cualquier estrategia de marketing operativo, debes tener objetivos claros. ¿Buscar aumentar las ventas, mejorar el reconocimiento de marca, generar leads o retener clientes existentes? Define tus metas específicas y medibles.
- Conocimiento de tu audiencia: Comprende a tu público objetivo. ¿Quiénes son tus clientes ideales? ¿Qué necesidades tienen? ¿Dónde pasan su tiempo en línea? Obtener información sobre tu audiencia es fundamental para seleccionar las tácticas de marketing adecuadas.
- Análisis de competencia: Examina a tus competidores. ¿Qué estrategias de marketing están utilizando? ¿Qué funciona para ellos y qué no? Aprender de la competencia puede ayudarte a identificar oportunidades y evitar errores comunes.
- Presupuesto y recursos: Evalúa tu presupuesto disponible y los recursos humanos y técnicos que tienes a tu disposición. Algunas estrategias de marketing operativo pueden ser costosas o requerir personal especializado, por lo que debes ajustar tus opciones en consecuencia.
- Evaluación de canales de marketing: Considera qué canales de marketing son más efectivos para llegar a tu audiencia. Esto puede incluir medios digitales como redes sociales, correo electrónico, SEO, SEM, así como medios tradicionales como publicidad impresa o eventos.
- Priorización de tácticas: En función de tus objetivos, audiencia y recursos, prioriza las tácticas de marketing que consideres más efectivas y que se alineen con tu estrategia general. Esto podría incluir la gestión de redes sociales, campañas de correo electrónico, publicidad en línea, SEO, entre otros.
- Desarrollo de un plan de marketing operativo: Una vez que hayas seleccionado tus tácticas, crea un plan detallado que incluya fechas de inicio y finalización, responsables, presupuesto asignado y métricas de seguimiento. Este plan te ayudará a mantener el enfoque y la coherencia en la implementación.
- Medición y análisis continuos: Implementa herramientas de análisis y realiza un seguimiento constante del rendimiento de tus estrategias. Ajusta tus tácticas según los resultados y mantén un proceso de mejora continua.
- Flexibilidad: Reconoce que el marketing operativo debe adaptarse a las condiciones cambiantes del mercado y las preferencias de los consumidores. Está preparado para ajustar tu estrategia según sea necesario.
- Evaluación de riesgos: Considera los posibles riesgos asociados con tus estrategias, como el impacto en la reputación de la marca, costos inesperados o cambios en la regulación. Desarrolla planes de contingencia para abordar estos riesgos si es necesario.
En última instancia, la estrategia de marketing operativo que elijas debe ser coherente con tu visión empresarial y tus metas a largo plazo. Mantén un enfoque en el cliente, mide tus resultados y ajusta tus tácticas a medida que evoluciona tu negocio y el mercado. La flexibilidad y la capacidad de adaptación son claves para el éxito en el marketing operativo.