Dentro del mundo digital, muchos vocablos se han importado del inglés por falta de una traducción apropiada. Uno de estos, crucial para el marketing digital, es el engagement, cuya traducción literal sería compromiso o vinculación.
El engagement es un término inglés que no tiene traducción literal en español. Sin embargo, esta traducción es un poco imprecisa pues este concepto se refiere al nivel de compromiso de un consumidor o usuario con una marca. Sin embargo, ¿sabes exactamente qué significa y para qué lo usamos? Por ello, a la hora encontrar una traducción, para hacerlo de la forma más acertada, nos vemos obligados a utilizar más de una palabra.
¿Qué es el Engagement?
El engagement es el grado de compromiso que se establece entre una marca o producto con su audiencia o público. En esencia, se refiere al nivel de compromiso de un consumidor o usuario con una marca, y va más allá de las simples compras.
Este concepto creció y se expandió gracias a la transformación digital y, especialmente, las redes sociales y otros medios que permiten la interacción constante con los usuarios. Se trata de una consolidación que logran las marcas tras múltiples estrategias y acciones orientadas a conquistar, cautivar y eliminar molestias o puntos de fricción para con los usuarios.
Entre otras cosas, engloba aspectos como la interacción con la marca, la confianza en ella e, incluso, el nivel de empatía con los valores, percepciones y mensajes de la misma.
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Importancia del Engagement en Marketing
A menudo, los profesionales del marketing tienden a centrarse únicamente en métricas o KPI cuantitativos como el alcance, el número de conversiones o el tráfico, olvidando otros aspectos como el compromiso o engagement, que juega un papel fundamental para convertir el alcance en conversión.
La participación de los usuarios está estrechamente interconectada con la rentabilidad de una empresa, lo que la convierte en una prioridad para cualquier organización que desee captar más clientes. El engagement marketing es crucial para la supervivencia de su marca y servicio.
El engagement te da la pista si estás logrando una conexión con tus clientes o seguidores. Es necesario cautivar a tus clientes con lo que denominamos engagement marketing. Por eso una definición adecuada para el engagement marketing sería el conjunto de experiencias, estrategias y comunicaciones con el cliente para hacerle llegar tus valores y que empatice con ellos.
Los expertos del marketing dicen que este tipo de marketing es como una relación de amistad, la que hay que cuidar de manera periódica con bonitos detalles. No es sencillo de mantener pero puedes generar emociones en tus clientes que los unan a tu centro veterinario. Es posible.
Considera a los clientes como colaboradores interactivos en lugar de meros receptores de numerosos mensajes de marketing generalizados. Y es que el compromiso con el cliente emplea contenidos de alta calidad y dirigidos a una conversación bidireccional entre la empresa y el público, con el fin de crear y mantener interacciones significativas.
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Tipos de Engagement
El engagement se manifiesta de diferentes maneras, dependiendo del contexto:
- Employee Engagement: Refleja la relación entre una empresa y sus empleados. El Employee Engagement, traducido como compromiso del empleado, es un concepto que va de la mano con el Employer Branding y se refiere al vínculo emocional o grado de compromiso entre los empleados y la organización.
- Social Media Engagement: Mide de forma cualitativa cómo se posiciona una determinada marca en las redes sociales. En este caso hablamos del Social Media Engagement.
- Customer Engagement: Se centra en la interacción entre empresa y consumidor a lo largo del tiempo, cultivando una relación continua que va más allá de la transacción. El customer engagement se centra en los usuarios o los clientes, es decir, es la interacción que se produce entre empresa y consumidor a lo largo del tiempo..
En el caso de los eCommerces este se da cuando un consumidor se convierte en un promotor activo de la marca, es decir, cuando tiene cierto nivel de confianza en ella y la da a conocer.
¿Cómo Calcular el Engagement?
Ese grado de compromiso que supone el engagement es cuantificable. Calcularlo permite confirmar si las acciones de marketing que se están llevando a cabo son eficaces o no. Este término se utiliza en marketing online para denominar el grado de implicación emocional que tienen los seguidores de una empresa con todos sus canales de comunicación, como puede ser la página web o redes sociales.
Aunque pueda sonar abstracto este factor puede medirse fácilmente, con distintas métricas que varían según la plataforma, redes sociales, blogs, tiendas, etc. A la hora de medir el engagement contamos con muchos tipos de indicadores, a los que daremos más o menos importancia según nuestros objetivos.
KPI´s (Key Performance Indicators):
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- Redes sociales: Comentarios, Suscriptores, Likes, etc.
- Sitios web/blogs: tasa de rebote, duración de sesión, páginas/sesión, tasa de conversión, backlinks, menciones, etc.
- Engagement clientes: Menciones a la marca, frecuencia de compra, usuarios activos, etc.
Fórmula Genérica para Calcular el Engagement Rate
Existe una fórmula genérica, el Engagement Rate, aplicable a la mayoría: seleccionar el periodo de tiempo al que vamos a someter el cálculo y dividir el número total de interacciones en ese tiempo entre todas las publicaciones hechas entonces. Suelen coincidir fuera del horario laboral.
Después se debe dividir esta cifra entre el número de seguidores de la empresa en la red social, y se multiplica por cien. Lo interesante de este indicador es que nos permite comparar el grado de implicación de los usuarios en cada una de las redes sociales e incluso comparar distintas comunidades, por ejemplo, de nuestra marca y de la competencia. Esto es posible gracias a que la fórmula tiene en cuenta tanto las publicaciones realizadas, como el tamaño de la comunidad.
Para conocer el Engagement Rate consolidado, o dicho de otro modo, el compromiso general de la comunidad, deberemos sumar el Engagement Rate de todas las redes sociales en las que está presente la empresa y dividirlo entre el número de redes sociales.
Dividiremos el total de interacciones recibidas con el número de publicaciones realizadas en ese mismo período.
Cálculo del Engagement en Redes Sociales
Actualmente la forma más extendida para calcular el engagement es la publicada en 2012 por SocialBakers, que propone la suma en conjunto del número de likes, comentarios y compartidos de una publicación de una marca entre su número de seguidores y es la fórmula usada por la mayoría de las agencias y herramientas de marketing digital.
En esta fórmula, que es la más utilizada, se le está adjudicando el mismo valor a todas las interacciones, cuando cada una de ellas presenta un nivel distinto de vinculación con el usuario. Por ejemplo, compartir una publicación implica que el usuario aprueba su contenido y lo respalda para mostrarlo a otros y un like o me gusta, simplemente demuestra algo de interés sobre este.
Sin embargo, como un modelo más efectivo que la sumatoria de las interacciones traemos esta otra fórmula, en la que ponderamos cada tipo de interacción. En esta además, se descarta el valor total de seguidores para el denominador, pues aunque se cuente con una gran cantidad de seguidores no siempre se logra llegar a todos con un mismo contenido. En su lugar, tomamos en cuenta el número de personas que han visto la publicación, su alcance.
De esta forma, teniendo un valor específico para cada interacción y contrastándolo con la cantidad de personas que han visto la publicación, es posible conseguir un resultado más realista sobre el engagement. Mide los resultados. Actualmente las redes sociales brindan muchas oportunidades para interactuar entre un perfil y sus seguidores, lo que aumenta las posibilidades de lograr un mejor engagement. Para eso es bueno valerse de contenidos participativos, que inviten al usuario a una acción, como cuestionarios o concursos.
Estrategias para Mejorar el Engagement
Para incrementar el engagement rate debemos tener en cuenta los distintos canales que vamos a trabajar. Dependiendo del canal, aplicaremos una estrategia de contenido u otra de acuerdo con el perfil de audiencia, edad, aficiones, gustos, etc.
Aquí hay algunas estrategias clave:
- Despertar el interés de la audiencia aportando contenidos de calidad.
- Interactuar de manera inmediata con los usuarios, respondiendo a comentarios y dudas.
- Aprovechar los comentarios negativos para corregir errores.
- Utilizar llamadas a la acción (CTA) para despertar el interés.
- Utilizar imágenes y videos de alta calidad.
- Conocer las necesidades e intereses de la audiencia.
Segmenta adecuadamente a tu público y define tu Buyer Persona. ¿Por qué crees que algunos son más compartidos que otros por los usuarios? ¿No has definido aún el concepto que define a tu marca?
Aprovecha cada oportunidad, tanto las positivas como las negativas para demostrar a tus clientes que tu marca se implica y se preocupa por resolver sus necesidades y cualquier incidencia. Gracias a ello, tu audiencia sentirá que tiene voz y voto y que su opinión es relevante.
Las 4 E del Engagement
Las 4 E del engagement son las cuatro bases fundamentales del Marketing digital, también se les conoce como Marketing Mix. Hasta hace poco, en el Marketing tradicional se hablaba de las 4 P. Ya no se venden productos o servicios. Ahora, el mercado ofrece experiencias.
- Experiencia
- Exchange
- En cualquier lugar
- Evangelización
El precio le dejó el camino libre al intercambio (exchange en inglés). Al igual que en los actuales modelos de negocios, al producto se le incorpora la experiencia, del mismo modo que al precio se le agrega un factor que es emocional. En este apartado se incluyen redes sociales, mensajes SMS y blogs, entre otros.
En la actualidad, el punto de venta no es la plaza o tienda física, sino cualquier lugar donde se pueda contar con acceso a Internet durante todo el día. La tendencia de utilizar solamente la publicidad y las relaciones públicas para promocionar ha cambiado de manera drástica.
Las marcas permiten que sus clientes sean los promotores de sus productos, pasando así a ser sus principales evangelizadores. Esto es lo que se denomina generar engagement en los clientes.
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