Para las empresas, es vital realizar un análisis del entorno económico, ya que puede condicionar la toma de decisiones, la planificación o la realización de un cambio estratégico. El entorno engloba todas aquellas cuestiones que están fuera de la empresa y que influyen directa o indirectamente en su actividad. Por lo tanto, la empresa no puede controlarlas.
El entorno tampoco es estático, sino todo lo contrario; puede cambiar con el tiempo, y esos cambios están rodeados de incertidumbre. Por ejemplo:
- Una crisis económica puede traer consigo una modificación en las medidas fiscales.
- Un cambio de gobierno puede suponer un cambio en la legislación.
- Una comunidad que se había sentido cómoda con una determinada empresa instalada en su territorio puede cambiar de idea y comenzar una campaña en contra de esta.
Beneficios Empresariales del Análisis del Entorno Económico
Estos son algunos de los beneficios a nivel empresarial de este análisis:
Anticipar Riesgos y Oportunidades
Con la información que se recopile en el análisis del entorno económico internacional, se pueden anticipar potenciales riesgos, pero también descubrir oportunidades de crecimiento. Por ejemplo, al conocer las previsiones de crecimiento en mercados emergentes, como el de la biotecnología, una empresa puede decidir expandir sus operaciones hacia esa nueva oportunidad. En caso contrario, si se detecta una recesión, se puede trabajar en planes de contingencia para mitigar su impacto.
Adaptar Estrategias
Si se conoce el comportamiento y las tendencias del entorno económico internacional, las empresas pueden adaptar su estrategia comercial, de marketing y de producción. Por ejemplo, si se prevé un incremento general del poder adquisitivo y aumenta la población de clase media-alta en los próximos 5 años, puede ser el momento de crear productos de gama media-alta para satisfacer este nuevo mercado.
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Mejorar la Competitividad
La competencia hace que las empresas tengan que ajustarse a los cambios y que tengan que crear productos o servicios diferenciadores. Lo que, en general, impulsa la economía y mantiene a los mercados en constante movimiento. Con todo este escenario, es normal que la demanda de profesionales que tengan una visión global y conocimientos sólidos en comercio exterior crezca cada vez más.
Tipos de Entorno: Macroentorno y Microentorno
Podemos dividir el entorno en dos tipos: macroentorno y microentorno. Ambos son muy importantes, pues su análisis facilita a la empresa identificar tanto debilidades y fortalezas como amenazas u oportunidades.
Análisis del Macroentorno o Entorno General
Se centra en el ámbito más global del entorno, observando condicionantes tanto económicos, como sociales o incluso políticos, que pueden tener un importante impacto sobre la empresa. Estos aspectos, conocidos también como fuerzas externas, existen al margen de las organizaciones y afectan a todas aquellas que están instaladas en un determinado espacio geográfico. Las empresas no pueden influir en el macroentorno.
Su estudio no puede quedar al margen. De hecho, es imprescindible a la hora de elaborar la planificación estratégica que permita a la empresa sacar partido a las oportunidades.
Entre esas fuerzas externas y dependiendo de su origen nos encontramos:
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- Políticas: legislación vigente, medidas fiscales y todas aquellas decisiones que el gobierno tome en relación al ámbito económico.
- Económicas: PIB, nivel de renta y poder adquisitivo, índice de desempleo, inflación.
- Demográficas: tasa de natalidad y mortalidad, pirámide de población, sexo, edad, movimientos migratorios.
- Socio-culturales: estilo de vida, valores, ideologías, creencias religiosas, todo aquello que define a una sociedad.
- Naturales: factores que influyen en la materia prima que emplea la empresa, como por ejemplo, la contaminación.
- Tecnológicas: el paso del offline al online es la base pero la aparición continua de novedades obliga a las empresas a tener que adaptarse.
Matriz PESTEL
Para estudiar el macroentorno, la herramienta más utilizada es la Matriz PESTEL, o lo que es lo mismo, un estudio Político, Económico, Sociocultural, Tecnológico, Ecológico y Legal con el que analizar el contexto real de la empresa para poder calcular el impacto que tiene cada factor. Debe comenzarse identificando esos factores PESTEL y describiendo cómo afecta cada uno de ellos a la organización, indicando si se trata de un impacto positivo o negativo. También es necesario indicar el tiempo que dura ese impacto.
Realizar un análisis PESTEL permite optimizar la labor directiva. Una vez que se conocen las peculiaridades del macroentorno, resulta más sencillo elaborar una estrategia comercial que minimice la influencia negativa de determinados elementos externos. Por otra parte, también sirve de gran ayuda a la hora de planificar cualquier cambio para adaptarse a las tendencias del mercado.
El objetivo final de esta matriz es comprobar qué beneficios puede aportar el entorno a la compañía.
Análisis del Microentorno, Específico-Competitivo
Aquellos factores más cercanos a la empresa, como pueden ser sus clientes, proveedores, intermediarios o incluso la propia competencia, forman parte del microentorno. Su grado de impacto es similar en las empresas que operan en el mismo sector.
Para llevar a cabo el análisis del microentorno, es necesario seguir el modelo de las Cinco fuerzas de Porter. Esas fuerzas son:
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- Poder de negociación de los clientes.
- Poder de negociación de los proveedores.
- Amenaza de entrada de nuevos competidores.
- Amenaza de producto sustitutivo.
- Rivalidad entre competidores.
Con este modelo se estudian todos los aspectos relacionados con la competencia, como la existencia de productos sustitutivos o la entrada en el mercado de nuevos competidores, y facilita el cálculo de la rentabilidad de la empresa, aspecto muy importante no solo en el momento presente sino también de cara a planteamientos futuros.
El Análisis del Entorno y la Planificación Estratégica
El análisis del entorno implica la elaboración de un plan de acción en el que se incluyan las medidas a llevar a cabo para sacar el máximo partido a las fortalezas de la empresa. Por otra parte, para abordar las dificultades o problemas que el análisis pueda poner de manifiesto, hay que identificar soluciones.
El análisis o matriz DAFO se convierte en uno de los principales aliados a la hora de valorar la situación en la que se encuentra una empresa, tanto a nivel externo como interno. El análisis del entorno no es una cuestión que ataña exclusivamente al departamento de marketing, debe implementarse también en otras áreas de la empresa, como la de compra y venta, recursos humanos o finanzas.
Los beneficios que el análisis del entorno puede aportar a la empresa no se limitan a la planificación estratégica. Al tratarse de un proceso en el que es necesaria la participación y colaboración de diferentes equipos de trabajo promueve la comunicación entre estos, algo que se traduce en una ventaja a la hora de buscar soluciones a los problemas detectados.
Ejemplos Prácticos del Impacto del Macroentorno
Para ilustrar la importancia del macroentorno, consideremos algunos ejemplos prácticos:
- Cambios en la Legislación: Si un país aprueba leyes estrictas sobre emisiones de carbono, las empresas del sector automovilístico deben adaptar sus estrategias y posiblemente invertir en tecnologías más limpias.
- Tendencias Tecnológicas: El auge de la tecnología móvil ha creado nuevas oportunidades para empresas en el ámbito del comercio electrónico y el marketing digital.
- Cambio Demográfico: Un aumento en la población de edad avanzada puede abrir mercados para productos y servicios orientados a este grupo demográfico.
Estos ejemplos muestran cómo los elementos del macroentorno, como los cambios legislativos, tecnológicos y demográficos, pueden tener un impacto directo en la forma en que las empresas operan y toman decisiones.
El Ciclo Económico y el Marketing
El ciclo económico es de especial importancia para los ejecutivos del marketing, debido a su efecto directo en el comportamiento adquisitivo del cliente. En tiempos de prosperidad, el consumidor y los clientes comerciales compran más productos y servicios. Durante los periodos de recesión, los consumidores y clientes comerciales tan sólo se limitan a comprar menos.
El reto para la mayoría de los ejecutivos de marketing, es mantener eficazmente el nivel de ventas de la empresa, al convencer a los pocos clientes que compran para que escojan su producto por encima del de la competencia.
Impacto de la Pandemia de COVID-19
La pandemia de COVID-19 ha transformado el entorno económico actual a la vez que impactaba en las sociedades. Al inicio de la pandemia, los gobiernos de todo el mundo impusieron medidas estrictas para contener la propagación del virus. En algunos países, la política monetaria se relajó, con recortes de tasas de interés, programas mejorados de compra de activos e intervenciones específicas en segmentos del mercado financiero sometidos a tensiones extremas.
Ante este escenario, las empresas, además de buscar formas de reducir costes y aumentar sus ganancias, necesitan diseñar estrategias que les permitan capear la tormenta causada por el COVID-19 en el entorno económico. Fomentar su resiliencia.
Estrategias para la Resiliencia Empresarial
El mercado global ha experimentado un cambio cada vez mayor. Esto no solo se debe a la pandemia de COVID-19. También se debe a la recesión y a los movimientos sociales. Como resultado, las empresas pueden tener dificultades para mantenerse resistentes en un mercado tan impredecible. Pero existen muchas estrategias que pueden implementarse para superar este desafío.
Priorizar el bienestar. Garantizar el bienestar de los empleados siempre es importante. Tras la pandemia de COVID-19, el bienestar ha pasado a un primer plano en la mente de las personas. Para lograrlo es vital demostrar flexibilidad y empatía. En los próximos meses las empresas tendrán que navegar por una recesión y priorizar el bienestar.