Satisfacer las necesidades de los clientes es uno de los factores clave para que una empresa tenga éxito, por lo que la segmentación de mercados juega un papel fundamental para identificar y fragmentar las necesidades específicas de los consumidores y ejecutar estrategias. La segmentación de mercado es una estrategia de marketing que consiste en dividir el público de una marca o negocio en grupos más pequeños, que se identifican por ciertas características que comparten entre sí.
La segmentación de mercado divide tu audiencia en grupos homogéneos con características, necesidades y comportamientos similares, permitiendo personalizar estrategias de marketing y ventas. La segmentación de mercado es mucho más que un concepto de marketing: es la clave para entender realmente a tus clientes y ofrecerles justo lo que necesitan.
¿Qué es la Segmentación de Mercado?
La segmentación de mercado se basa en dividir a los consumidores en diferentes grupos que tienen elementos en común entre sí. Como ves, un pilar fundamental en cualquier estrategia de marketing es la segmentación del mercado. Ahora ya sabes qué es segmentación de mercado, ponte a trabajar en ello. Una de las “herramientas” que ayudan, y mucho, a la elaboración de la estrategia de marketing es la segmentación de mercado.
En este artículo, y con detalle, vamos a explicarte qué es, para qué sirve, cuáles son sus tipos y los pasos a dar para llevarla a cabo. La segmentación del mercado es una parte muy importante del plan de marketing y consiste en la clasificación del público de una empresa en diferentes grupos.
Objetivos de la Segmentación de Mercado
Entre los objetivos clave de la segmentación de mercado también se encuentra identificar nuevas oportunidades. Al dirigir tus esfuerzos de forma más precisa, evitas invertir en campañas ineficaces y aumentas las probabilidades de éxito. En resumen, los objetivos de la segmentación de mercado incluyen personalizar mensajes, optimizar recursos, identificar oportunidades, adaptarse a cambios y mejorar la eficiencia de las estrategias.
Lea también: Ejemplos de Liderazgo en Diferenciación
Uno de los propósitos que buscan los directores de marketing y CMOs al incorporar estrategias de marketing de segmentación es el de potenciar el engagement del cliente. Además, la segmentación optimiza el uso de recursos. En lugar de dispersar tiempo y dinero intentando llegar a «todos», enfocas tus esfuerzos en los segmentos que realmente tienen interés y probabilidad de responder a tu propuesta.
Ventajas de la Segmentación de Mercado
- Maximizar la efectividad de las campañas publicitarias.
- Reducir los costes de la publicidad online.
- Personalizar tus campañas, ahorrar en costes publicitarios y aumentar las tasas de conversión.
- Dirigir esfuerzos a los clientes con mayor potencial, mejorar la comunicación y aumentar el retorno de inversión.
Tipos de Segmentación de Mercado
Los tipos de segmentación de mercado más habituales son cuatro. Existen cuatro tipos principales: segmentación demográfica, geográfica, psicográfica y conductual.
- Segmentación Demográfica: Se centra en características objetivas como edad, género, nivel educativo, ingresos u ocupación. Para llevar a cabo una segmentación demográfica es necesario centrarse en aspectos como la edad, el género, los ingresos, la educación, o el estado civil. De esta forma, por ejemplo, un fabricante puede proporcionar un determinado artículo apropiado para personas mayores de 50 años o para usuarios con un alto nivel de ingresos.
- Segmentación Geográfica: Divide a los clientes en función de su localización: país, región, ciudad o incluso clima. Este tipo de marketing de segmentación divide a los clientes y potenciales clientes según su ubicación geográfica. De esta forma, se establece un targeting específico que permiten a las organizaciones adaptar sus campañas a las particularidades. Se refiere a las características del sitio donde vive el público: país, estado, ciudad, clima, etc.
- Segmentación Psicográfica: Analiza variables más profundas como intereses, valores, personalidad o estilo de vida. En este caso los CMOs se centran en los aspectos psicológicos y emocionales de los consumidores. Aquí entran en juego las actitudes, el estilo de vida o los intereses de cada persona. Por ejemplo, es muy utilizado por las empresas de sector retail, que pueden llevar a cabo una personalización de contenido basándose en los gustos de diferentes grupos de personas.
- Segmentación Conductual: Clasifica a los clientes según su comportamiento: hábitos de compra, frecuencia de uso, nivel de fidelidad o respuesta ante promociones. La segmentación conductual se centra en dividir a los consumidores según sus hábitos de consumo. Estos son los elementos que deberías agregar a tus otros segmentos de mercado. Son los que muestran comportamientos que cambian con el paso del tiempo o las modas.
Otras Variables de Segmentación
- Tecnológico: Segmentación por uso de tecnología, nivel de uso, etc. Este criterio es más especializado y se concentra en las formas en que un grupo de personas interactúan con dispositivos, programas y aplicaciones.
- Firmográfica: Son aquellas que se refieren a las empresas, por lo que resultan extremadamente útiles para hacer segmentación dentro del sector B2B.
- Actitudinales: Cuando pasas a analizar los valores y creencias de tu público te estás metiendo de lleno en las variables de segmentación actitudinales.
Estrategias de Segmentación de Mercado
Ahora bien, para llevar a cabo una segmentación de mercado puedes utilizar diferentes estrategias, dependiendo de los recursos con los que cuentes y los objetivos que desees alcanzar. Las estrategias de marketing de segmentación son uno de los elementos más empleados por las empresas. El objetivo es que, al dividir un mercado en segmentos más pequeños con características y necesidades similares, las empresas pueden ofrecer mensajes y productos más personalizados y relevantes.
- Cobertura del Mercado Total (Estrategia Indiferenciada): Esta estrategia es, hasta cierto punto, la “antiestrategia”, ya que no distingue entre los diferentes segmentos de mercado. Esta estrategia es típica de grandes empresas con un público muy amplio; pensemos, por ejemplo, en una empresa de servicios públicos que llega a todo un país. La marca ha optado por un enfoque amplio y global, apuntando a un mercado diverso sin distinciones significativas. Se utiliza para productos o servicios que son de interés general. Se utiliza para productos o servicios que son de interés general. Por ejemplo, piensa en un producto o servicio que tiene un alcance así de amplio debido a las circunstancias en que se desarrolla.
- Estrategia Diferenciada: Se fragmenta el mercado en distintos segmentos, y se aplican estrategias de marketing mix específicas para cada segmento. El segundo paso son las estrategias de segmentación de mercado diferenciadas, en las que la empresa selecciona diferentes grupos de público y varía alguno de los elementos de su propuesta para adaptarse a ellos.
- Estrategia Concentrada: Se aplica una estrategia específica de marketing mix a todos los segmentos de mercado. La segmentación de nicho permite lograr la máxima eficiencia a la hora de adecuar la oferta y la comunicación a las necesidades del cliente, pero a cambio pierde en alcance.
- Estrategia Personalizada (Uno a Uno): La empresa trata a cada cliente de manera individual y ofrecer productos, servicios y mensajes de marketing personalizados según sus necesidades. Algunas empresas llevan esta estrategia a su máxima expresión ofreciendo productos que pueden personalizarse para cada usuario individual.
Ejemplos de Segmentación de Mercado
La segmentación de mercado no es solo teoría: se aplica a casos reales en todo tipo de industrias. Dejemos un poco la teoría y pasemos a la práctica….
- McDonald’s: Lleva a cabo una segmentación de mercado, satisfaciendo necesidades específicas de sus clientes. Por ejemplo, ofrecen hamburguesas veganas para un perfil de cliente que se preocupa por el bienestar de los animales o ecológico.
- Rolls Royce: Es un claro ejemplo de empresas que segmentan el mercado en función del poder adquisitivo de los clientes. Esta empresa está segmentada en el mercado de lujo, por lo que venden sus coches a clientes específicos que tienen un poder adquisitivo muy alto. Para satisfacer sus necesidades, no solamente les venden un coche de lujo cualquiera, también les venden el estatus que aporta tener un Rolls Royce. Rolls-Royce no se aventura en la producción de una amplia gama de modelos como otras marcas de automóviles. La marca no tiene como objetivo llegar a un mercado masivo ni competir en términos de volumen de ventas.
- Ryanair: Se define así misma como la aerolínea dónde encontrar los vuelos más baratos. Lleva a cabo una segmentación de mercado en el que satisface las necesidades de aquellos clientes que están buscando viajar de la forma más económica posible, por lo que tiene como objetivo llegar a clientes con un nivel de renta bajo.
- Inditex: Es un claro ejemplo de una empresa que lleva a cabo una estrategia de segmentación de mercados diferenciada. Cubre las necesidades de cada segmento con cada una de sus empresas: ZARA, Pull&Bear, Massimo Duti, Bershka, Stradivarius, Oysho y ZARA Home. Por ejemplo, ZARA está dirigido a un público objetivo joven que busca ropa a buena calidad-precio, mientras que Bershka se dirige a un público parecido, pero en función de las tendencias del momento.
- Apple: Sigue una estrategia de diferenciación, tiene distintas líneas de productos que satisfacen necesidades específicas para sus clientes. Por ejemplo los AirPods para escuchar música de forma cómoda, o los iPads para el entretenimiento.
- Quiksilver: Utiliza la segmentación demográfica de manera evidente. La marca principal, Quiksilver, también cuenta con Roxy, cada una de estas se enfoca en la confección de ropa para cada sexo, vendiendo exclusivamente ropa para hombres bajo la marca Quiksilver y ropa para mujeres bajo la marca Roxy. Además, realizan una segmentación por edad, diferenciando la moda infantil de la moda para adultos en ambas marcas. En términos de segmentación geográfica, Quiksilver adapta la oferta de sus productos de acuerdo con el clima y la ubicación de cada región donde tiene tiendas, por ejemplo, en las tiendas de Perú, Brasil o Colombia con su clima tropical, es más común encontrar prendas de baño y surf, incluso durante los meses de invierno, mientras que las chaquetas y abrigos son menos comunes. Por último, la empresa realiza una segmentación socioeconómica a través de sus diversas marcas: Radio Fiji, DC Shoes, Raisins,Hawk, etc. Estas marcas se dirigen a diferentes segmentos específicos.
- Netflix: La plataforma virtual de streaming, proporciona contenido multimedia como películas, series, entrevistas y podcasts a través de una suscripción. En este caso, la empresa utiliza la segmentación geográfica para clasificar el contenido visual que consumen los usuarios según el lugar desde el que disfrutan de los contenidos.
Cómo Hacer una Segmentación de Mercado Paso a Paso
- Segmentar el mercado “principal”: para poder dividirlo en otros ‘submercados’, más pequeños, primero hay que estudiarlo a fondo.
- Seleccionar el “mercado objetivo”: una vez se segmentan los “mercados”, el siguiente paso es elegir el que mejor se adapte a la marca, producto o servicio que se quiera “comercializar”.
- Elegir el público objetivo: si, gracias a la segmentación, se ha elegido el mercado, es el momento de “poner el foco” en el cliente. Hay que conocerle, y no en base a los criterios que se tenían, sino fijándose en su comportamiento o, de igual modo, en las emociones que le “ayudan” en su toma de decisiones. Es el momento en el que importa, por ejemplo, la información que comparte en redes sociales (o con sus contactos) o el reto que profesionalmente se haya establecido.
- Dar forma a la estrategia de marketing: ahora que se tiene la información, se procede a establecer el canal de comunicación con el público, la forma en la que se les transmite el mensaje y, también, el contenido del mismo.
Lea también: Inbound Marketing Exitoso
Lea también: ¿Qué es la Estrategia de Marketing?
tags: #estrategia #de #segmentacion #marketing