Las empresas cuentan cada vez con más herramientas que les permiten conocer cuáles son los gustos e inquietudes de sus consumidores, analizar las tendencias de su sector y tomar decisiones que permitan mejorar sus beneficios económicos.
La analítica de marketing es el estudio de los datos para evaluar el rendimiento de las actividades de marketing. El análisis de datos se ha convertido en una herramienta esencial para las estrategias de marketing en la actualidad.
Evolución de la Analítica de Marketing
No pasó mucho tiempo desde que se inventó la imprenta hasta que aparecieron los anuncios de marketing. Pero el término «inteligencia empresarial» no entró en el dominio público hasta 1865, cuando el banquero Sir Henry Furnese describió cómo ganaba a sus competidores analizando sus propias técnicas de marketing y promoción. Cincuenta años más tarde, la Universidad de Pensilvania presentó el primer curso de marketing del mundo.
La llegada de Internet aceleró la evolución de la analítica de marketing. Los profesionales del marketing empezaron a utilizar modelos de atribución digital para examinar el comportamiento de los consumidores a un nivel de granularidad mayor. Estos modelos medían el valor de cada punto de contacto con el consumidor para determinar dónde y cuándo una persona interactuaba de forma más significativa con una marca.
Hoy en día, la analítica de marketing es una práctica común en la mayoría de las empresas. Aunque Ulta Beauty lleva mucho tiempo reinventando el sector, hoy está reinventando la venta al por menor y la experiencia del cliente en la era digital.
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Importancia de la Evaluación en Campañas de Marketing Online
El éxito de una campaña de marketing online no se define por su alcance, sino por su capacidad de generar resultados concretos y medibles que nos ayuden a impulsar los objetivos de negocio. Por eso, a la hora de evaluar el impacto en campañas de marketing online, debemos hacerlo utilizando métodos precisos y estructurados que nos permitan tomar decisiones basadas en datos.
Analizar los resultados de una campaña de marketing es fundamental para entender su efectividad, pero esto solo es posible si previamente se han definido unos objetivos que sean claros y medibles. Sin metas específicas, no tendremos una referencia precisa para evaluar el éxito de nuestra estrategia.
Establecer Objetivos Claros
El primer paso va a consistir en establecer esos objetivos que nos van a servir de base para el análisis posterior de resultados. Entre los objetivos que podemos plantear, tenemos diversas opciones: mejorar la notoriedad de marca, incrementar las ventas, aumentar la interacción en Redes Sociales, etc. Elegir uno u otro dependerá de la situación de la empresa, por lo que antes de lanzarse a definirlos, es importante realizar un estudio de mercado que nos permita entender la situación de la cual partimos y lo que se debe mejorar.
Definición de Key Performance Indicators (KPIs)
Tras haber establecido nuestros objetivos, tendremos que pasar a definir cuáles son los Key Performance Indicators (KPIs) que vamos a tener en cuenta para evaluar el rendimiento de la campaña. Los KPI son métricas clave entre las que se pueden incluir el alcance, las impresiones, tasa de clics, etc.
En la siguiente tabla, te definimos los más importantes.
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| Tipo de KPI | Ejemplo |
|---|---|
| Alcance | Impresiones, Frecuencia |
| Engagement | Tasa de clics (CTR), Me gusta, compartidos, etc., Tiempo de visualización |
| Branding | Percepción de marca, Intención de compra |
| Conversión | Tasa de conversión, Coste por Adquisición (CPA), Retorno a la Inversión (ROI) |
Métodos para Evaluar el Impacto en Campañas de Marketing Online
Una vez tenemos definidos los objetivos y seleccionados los KPIs que vamos a utilizar para medir nuestra campaña, solamente nos queda por conocer los métodos que podemos usar para llevar a cabo esta medición. Existen diferentes técnicas de investigación de mercado, ya que cada vez son más los métodos que las empresas tienen a su alcance para recopilar información útil para el desarrollo de su negocio.
Hay que señalar también que las técnicas de investigación de mercado se dividen en dos categorías: cuantitativas y cualitativas.
Análisis de Datos Cuantitativos
Uno de los métodos más utilizados en la evaluación de campañas de marketing es el análisis de datos cuantitativos. Estos datos proporcionan una visión objetiva y medible del rendimiento y, para obtenerlos, podemos recurrir a distintas herramientas como:
- Herramientas de análisis web: Nos permiten obtener información sobre el tráfico de una determinada página, conociendo datos como el tiempo de visita, la tasa de rebote, contenido más visitado, etc. Es decir, estas plataformas permiten realizar un seguimiento detallado de cómo los usuarios interactúan con una campaña en sitios web, landing pages o anuncios digitales.
- Modelos de atribución: Nos ayudan a entender el recorrido que realiza un cliente antes de que se produzca la conversión. De esta forma, podemos identificar qué canal o estrategia específica tuvo más impacto en la conversión final.
- Estadísticas en Redes Sociales: Finalmente, también podemos tener en cuenta toda la información que nos plantean las distintas plataformas digitales a través de sus estadísticas o insights. Aquí se recogen datos como el número de “me gusta”, comentarios, guardados, etc. Además, también nos proporcionan información sobre el perfil demográfico de las personas que están interactuando con nuestro contenido.
Los estudios de mercado cuantitativos son aquellos que tienen por objetivo clasificar, agrupar en categorías y medir los datos obtenidos.
Esta técnica de investigación de mercado cuenta con una serie de preguntas de respuesta cerrada que permiten obtener una gran cantidad de información con menos recursos que las entrevistas.
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Análisis de Datos Cualitativos
Aunque los datos cuantitativos ofrecen una visión clara y medible del rendimiento, los datos cualitativos proporcionan información más profunda sobre las percepciones y actitudes del público objetivo hacia la campaña. De esta forma, podemos decir que ambos son complementarios y necesarios a la hora de evaluar el impacto en campañas de Marketing online.
Las técnicas de mercado cualitativas sirven para realizar una análisis más profundo y comprender cómo es la naturaleza humana y cuáles son sus motivaciones para tener una conducta u otra. En este sentido, se busca profundizar en sentimientos, valores, creencias, opiniones y otros aspectos que ayudan a tomar decisiones en la empresa en cuanto a precios, campañas de marketing, promociones, etc.
Con respecto a los métodos que podemos utilizar para obtener esta información, tenemos distintas opciones:
- Entrevistas en profundidad: Estas herramientas nos permiten obtener feedback directo por parte de los consumidores para entender un poco mejor cuál ha sido su percepción sobre la campaña, los mensajes que considera claves, etc. Son preguntas cara a cara para obtener respuestas sobre diseño de producto, precio, publicidad, opiniones sobre temas delicados. Se trata de un cuestionario con respuestas abiertas que permiten profundizar sobre un tema concreto, aunque es un método costoso y que requiere de tiempo. Además, sólo se obtendrá la información requerida si el entrevistador es hábil para obtener esos datos.
- Focus group: En este caso, se suele reunir a un pequeño grupo de personas dentro del público objetivo de la campaña y se les invita a compartir sus opiniones sobre la misma. Esta técnica permite explorar las reacciones emocionales de los usuarios a través del discurso. Son sesiones de grupo o grupos de enfoque y es una de las técnicas de investigación de mercado más utilizadas. Consiste en reunir un pequeño grupo de personas (normalmente, entre 6 y 12) para entrevistarlas y generar un debate sobre un tema concreto, un producto o servicio, una campaña de publicidad, etc. Es una técnica en la que el propio investigador se alinea con el resto de participantes en una discusión en la que previamente se conocen las respuestas sobre cómo ven estas personas la realidad.
- Social listening: Monitorizar lo que se está diciendo sobre la campaña en Redes Sociales también es una excelente forma de obtener información cualitativa sobre la misma. Además, en caso de que detectemos una tendencia negativa, podremos frenar la crisis de marca antes de que ocurra. La manera de obtener información sobre el cliente ha cambiado gracias a las redes sociales, donde es posible conocer todo tipo de datos sobre consumo, preferencias, estilo de vida… A veces, ni siquiera es necesario preguntar para conocer esos gustos de las personas que pueden ayudar a la empresa a tomar decisiones.
Además de éstas, existen otras muchas técnicas de mercado aplicables a la realidad actual y la tecnología y los avances en las telecomunicaciones permiten incluso acudir a nuevas herramientas casi continuamente para mejorar el feedback que la empresa obtiene de sus potenciales clientes. Es una técnica que consiste en una ‘compra fingida’.
El Análisis de Datos y la Segmentación de Audiencia
El análisis de datos permite a las empresas segmentar su audiencia en grupos más pequeños y específicos. Podemos decir que el análisis de datos se ha convertido en un pilar fundamental para la toma de decisiones de marketing efectivas. Las empresas que aprovechan esta herramienta pueden obtener una ventaja competitiva significativa al comprender mejor a sus clientes, adaptar sus estrategias y maximizar su retorno de inversión en marketing.
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