Desde que llegó a nuestras vidas, la publicidad ha avanzado y tomado diferentes formas. La publicidad y mercadotecnia tiene su origen a finales del siglo XIX, pero no ha parado de evolucionar desde entonces. El marketing es una disciplina que ha experimentado una fascinante evolución a lo largo de la historia.
En este artículo, analizaremos las diferentes etapas de marketing y veremos cómo han influido en la forma en que las empresas interactúan con sus clientes y cómo han cambiado las estrategias de Marketing. Su desarrollo se ha entrelazado con avances sociales, tecnológicos y económicos, marcando su transformación desde un enfoque básico de aumentar las ventas hasta una compleja disciplina centrada en entender y satisfacer las necesidades del consumidor.
Orígenes y Evolución del Marketing
El marketing en su forma más primitiva se remonta a las civilizaciones antiguas. Sin embargo, fue en la Edad Media cuando el marketing comenzó a tomar una forma más organizada. Los gremios de comerciantes en Europa empezaron a regular la calidad de los productos y a establecer precios estándar.
La verdadera revolución en el mundo del marketing ocurrió durante la Revolución Industrial en el siglo XIX. Con la aparición de la producción en masa, las empresas necesitaban encontrar formas eficaces de hacer llegar sus productos a un público cada vez más amplio.
Marketing 1.0: Enfoque en el Producto
La primera etapa llegó unida a la revolución industrial y a la producción masiva de productos y servicios. En esta época, no se tenían en cuenta ni las necesidades ni deseos, sino que simplemente se promocionaba de manera masiva, sin personalización, solo centrado en productos. Un buen ejemplo sería un anuncio de TV de toda la vida. Se creó para vender productos fabricados en masa, algo adecuado de acuerdo a la época.
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Marketing 2.0: Enfoque en el Consumidor
El marketing 2.0 es el primero en usar la tecnología, buscando ya comprender las necesidades y deseos del consumidor. Llegó gracias al auge de la informática y la estadística, que permite una comunicación bidireccional, medir diversos parámetros como el ROI y conocer más sobre los compradores. En este caso, un ejemplo sería una empresa que quiera apuntar a un comprador juvenil y saque un anuncio que emocione a estos. En vez de atacar de manera general, busca personalizar, algo que lo hace más efectiva que la primera estrategia.
Marketing 3.0: Enfoque en los Valores
La etapa 3.0 es la evolución de la 2.0, yendo más allá. Llegó aproximadamente a principios del siglo XXI, centrándose no en campañas publicitarias específicas, sino en la imagen de marca en general. El ejemplo más conocido es el de las empresas verdes, que se preocupan por el medio ambiente y llevan ese compromiso a todos los ámbitos. Esto crea una relación a largo plazo con consumidores que se identifican con los valores de la empresa, mejorando así la imagen de la misma.
Marketing 4.0: Conexión Digital
La siguiente evolución del marketing es la 4.0, que es una de las más recientes. Hay numerosos ejemplos, como las estrategias en redes de las marcas, los chats automáticos de las páginas web y el SEO orientado a resultados semánticos. En esta ocasión, se lleva el 2.0 mucho más lejos, con personas siempre conectadas en dos direcciones.
Marketing 5.0: Personalización e IA
La última etapa y la más reciente es la 5.0, siendo así la más avanzada. Llegó en la década de 2020, con el boom de la inteligencia artificial, la realidad virtual y la máxima personalización. Aunque aún está en fase experimental, ya hay muchos planes de futuro. Por ejemplo, el uso de la realidad virtual para probarse ropa en casa o la creación de productos personalizados a través de la página web de la empresa.
Hitos Clave en el Marketing Digital
La serie Básicos T&C analiza la evolución de los primeros 33 años del Marketing Digital. Una actividad consolidada y acreditada, pero que enfrenta nuevos retos para optimizar la conexión entre las organizaciones y sus marcas con la sociedad.
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- La búsqueda, el motor del MKD: La disciplina de marketing digital nace en 1990 coincidiendo con el lanzamiento de Archie, el primer motor de búsqueda. Los profesionales del marketing descubrieron, muy pronto, que la web daba acceso a un amplio universo de clientes. El primer banner publicitario se vendió en 1993. En esta fase, los usuarios navegaban por las webs como si fueran grandes escaparates. El marketing digital funcionaba a base de anuncios, visitas y contactos y empezaba a centrarse no sólo en el producto y sus atributos sino en ciertas necesidades del consumidor.
- El algoritmo, punto de inflexión: En 2008 se habla ya del despegue de la inteligencia colectiva y participativa, de la influencia, de la bidireccionalidad y la horizontalidad entre personas y corporaciones. Gracias a las redes sociales y, por primera vez en la historia, el consumidor puede comunicarse con la marca o con otros usuarios online, influenciando la conversación e, incluso, la compra. Ese mismo año, Burberry transmite por primera vez en directo un desfile a través de una red social: YouTube. El marketing digital empieza a enfocarse en el valor de las personas explorando fórmulas y formatos que permiten a los consumidores interactuar con el contenido y participar del mismo.
- La plataforma desplaza el interés del contenido al volumen: A esas alturas, la red ya está más interesada en el volumen de la conversación y las interacciones que en la naturaleza de éstas. Las reglas del juego cambian. Llegaba el momento de la sofisticación del algoritmo, la relevancia del contenido en función de la afinidad e intereses reales del público. Es la hora de la monetización. La red social adquiere visibilidad bursátil. Los beneficios pasan de dos a tres dígitos.
- Los nodos de influencia: En 2012, las estrategias de marketing de contenidos en web 2.0 y social media se consolidan y el presupuesto destinado a publicidad en redes sociales aumenta un 64%. Además, se registran algunos de los hitos más llamativos de nuestra historia reciente. El tuit “Power out? No problem. You can still dunk in the dark” acompañado de la imagen de una galleta Oreo que brilla en la oscuridad se vuelve viral en cuestión de segundos durante el apagón de luz eléctrica de la ‘Super Bowl’ de 2013. Un año más tarde, el #oscarselfie de Ellen DeGeneres se convierte en el tuit más compartido de la historia, con más de 3 millones de retuits.
- Datos y segmentación avanzada: En 2014 el móvil superó al PC en términos de uso de Internet. Google lanza una actualización de su algoritmo que penaliza las webs que no tienen una experiencia móvil optimizada. A partir de 2015 las estrategias digitales empiezan a priorizar el contexto y las necesidades de cada usuario en cada momento, tomando en consideración sus intereses, ubicación, histórico de relación con las marcas, comportamiento en redes sociales y buscadores, etc. En 2016, el contenido en vídeo se convierte en un estándar. Lo hace cuando Instagram anuncia el lanzamiento del formato Stories. La popularidad de los influencers aumenta y, con ella, empiezan los primeros patrocinios por parte de las marcas.
- Las cookies dejan de ser cool: En 2019 Google lanza BERT, la primera actualización basada en el procesamiento del lenguaje natural para interpretar mejor la intención de búsqueda de los usuarios para ofrecer resultados aún más precisos. Las cookies ya son uno de los pilares más importantes del marketing digital, pero, al mismo tiempo, también evidencian la invasión sobre nuestros datos y ratifican una evidencia silenciada: la web 2.0 no es gratis. En 2021 Google confirma la “muerte” de las cookies de terceros y anuncia su reemplazo a través de FLoC , un sistema de aprendizaje federado de cohortes que buscaba agrupar a usuarios anónimos con comportamientos similares. Después, sucesivamente, vienen Universal Analytics y Google Analytics.
- ¿O el modelo está colapsando?: En líneas generales, desciende la capacidad de conexión con las redes. Demasiada polémica y polarización. Demasiado sentimiento vacío entre un número demasiado amplio de contactos. Demasiada presión, especialmente entre las generaciones más jóvenes, expuestas al uso y abuso de estas plataformas. Demasiada geopolítica y geoestrategia. Surgen comunidades más íntimas y relajadas, en espacios como Slack, Discord o Telegram, más alejados de haters y sin reglas de alcance preestablecidas. Por ahora.
- Modelo de negocio: Las redes basan su impacto social en la conectividad. Pero estar conectados cuesta esfuerzo: tiempo, dinero, ingenio. ¿Quién paga la fiesta? Sin haber resuelto esta cuestión, en menos de dos décadas, los grandes inversores que apostaron por ellas demandan una monetización más exuberante. El dato, como petróleo del siglo XXI no cubre sus expectativas económicas. Es decir, ya no solo pagamos para que nos vean, pagamos para participar en la red social. Los usuarios desconfían, se dan de baja ¿Es un modelo sostenible para las marcas?
- Quién es el guardián de la puerta: Google ya no es la primera parada en el customer journey del consumidor. El SEO y SEM tampoco son ya una necesidad irrefrenable. En EE.UU. el 61% de los consumidores inician la búsqueda de productos directamente en Amazon y solo la mitad usan Google como primera opción. No es un tema menor. La puerta de entrada a Internet define la forma de uso de la red. Por eso el papel de guardián de la puerta es tan importante y, por eso, se libra una guerra silenciosa en torno a su control.
El Impacto de la Inteligencia Artificial
Lo cierto es que la IA, más allá de la controversia que genera, se ha convertido en una tecnología clave para la transformación digital de las empresas. En particular, en las aplicaciones de marketing digital y de gestión de relaciones con los clientes (CRM) y está generando nuevas posibilidades para la personalización, automatización y optimización de las estrategias de negocio.
Google acaba de presentar su plan para integrar la inteligencia artificial generativa en su buscador, ofreciendo respuestas a consultas más complejas y proporcionando una experiencia de búsqueda más personalizada. Algo que, saben, gusta al usuario. Nos gusta cuando consultamos rutas en Google Maps, o hablamos a un asistente de voz como Siri o Alexa o cuando leemos contenidos en redes sociales.
Estrategias de Marketing en Videojuegos
La industria de los videojuegos ha evolucionado no solo en términos de tecnología, narrativa y diseño, sino también en la forma en que se comercializa y promociona. Desde sus inicios, el marketing y la publicidad han sido factores clave que han contribuido al crecimiento exponencial de este sector.
Uno de los primeros grandes hitos ocurrió en 1980, cuando Namco lanzó Pac-Man, un juego que no solo revolucionó el mundo de los videojuegos, sino también la forma en que se comercializaban los productos derivados. El merchandising de Pac-Man fue un fenómeno sin precedentes en su tiempo, alcanzando ventas de más de 1.200 millones de dólares en solo un año, superando incluso las ganancias obtenidas por el juego en los arcades, que llegaron a 1.000 millones de dólares.
Cinco años después, en 1985, Nintendo lanzó la Nintendo Entertainment System (NES) en Norteamérica, un hito fundamental en la industria del marketing de videojuegos. Tras el devastador crash de los videojuegos de 1983, que dejó a la industria en una crisis, Nintendo ideó una estrategia de marketing que reposicionó la NES no como una simple consola de videojuegos, sino como un “sistema de entretenimiento”. Este enfoque permitió que Nintendo se distanciara de la connotación negativa que tenía la palabra "videojuego" en ese momento y ayudó a que la NES fuera vista como un producto más serio y apto para toda la familia.
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Un año más tarde, en 1987, la campaña de The Legend of Zelda se destacó como una de las más influyentes en la historia de los videojuegos. No solo impulsó las ventas del juego, sino que también cimentó a Nintendo como un líder en la industria del gaming. La estrategia de marketing se enfocó en resaltar la innovación del título, que ofrecía un mundo abierto, exploración y una narrativa mucho más profunda que la de otros juegos de la época.
En 1989, con el lanzamiento de la Game Boy, Nintendo tomó una decisión estratégica clave: incluir Tetris con cada unidad vendida. Esta jugada fue más impactante que cualquier campaña publicitaria convencional, aprovechando el eslogan "From Russia With Fun", que jugaba con el origen del juego.
En 1992, Sega lanzó una de las campañas de marketing más agresivas de la historia con su eslogan "Sega does what Nintendon't". Esta campaña estuvo dirigida principalmente a un público adolescente y logró aumentar la participación de mercado de Sega Genesis en el mercado norteamericano del 10% al 45% en apenas tres años, marcando un desafío directo al dominio de Nintendo.
En 1996, el lanzamiento de Pokémon Red y Blue fue solo el comienzo de una estrategia que abarcaría videojuegos, cartas coleccionables, anime y películas, creando una franquicia multimillonaria.
En 2021, Grand Theft Auto III aprovechó la controversia por su contenido explícito como una estrategia de marketing eficaz, lo que generó publicidad gratuita valorada en más de 50 millones de dólares. Esta polémica ayudó a que el juego superara los 14.5 millones de copias vendidas, demostrando cómo la publicidad no convencional puede ser poderosa.
Otro hito significativo en el marketing de videojuegos ocurrió con el lanzamiento de Halo 2 en 2004. La campaña "I Love Bees" utilizó un concepto innovador de juego de realidad alternativa (ARG, por sus siglas en inglés), en el que los jugadores participaron en una serie de eventos en línea y en el mundo real para resolver acertijos relacionados con el universo de Halo. Este enfoque interactivamente inmersivo alcanzó a más de 3 millones de participantes y ayudó a que el juego vendiera 2.4 millones de copias en sus primeras 24 horas, estableciendo un récord en su momento.
The Elder Scrolls V: Skyrim, lanzado en 2011 por Bethesda Softworks, es un ejemplo destacado de una campaña de marketing exitosa en la industria de los videojuegos. A diferencia de Minecraft, que creció principalmente a través del boca a boca y contenido generado por los usuarios, Skyrim combinó estrategias de marketing tradicionales y digitales para maximizar su alcance.
Otro gran momento en la historia del marketing de videojuegos ocurrió en 2012 con el lanzamiento de Candy Crush Saga, que popularizó el modelo de negocio freemium en los juegos móviles. En su primer año, el juego generó más de 1.500 millones de dólares, con un porcentaje mínimo de jugadores pagando por contenido dentro del juego.
La campaña "Greatness Awaits" de PlayStation 4, lanzada en 2013, marcó un hito en el marketing de consolas, combinando elementos visuales impactantes con una narrativa emocional centrada en la experiencia única que los jugadores vivirían con la nueva consola. Esta estrategia multifacética no solo incluyó comerciales televisivos, sino también una fuerte presencia digital, que resultó en más de 100 millones de visualizaciones en YouTube.
La colaboración entre Nintendo y Mercedes-Benz en Mario Kart 8 en 2014, representó un punto de inflexión significativo en la historia de las relaciones comerciales dentro de la industria de los videojuegos. Fue la primera vez que Nintendo permitió la inclusión de publicidad de marca real dentro de uno de sus juegos principales, un movimiento que sorprendió a la comunidad de jugadores.
La influencia de Fortnite en la industria no solo ha sido producto de su jugabilidad, sino también de sus innovadoras campañas de marketing in-game. Eventos como el concierto virtual de Travis Scott en 2020, que reunió a más de 12.3 millones de jugadores simultáneos, demuestran cómo los videojuegos pueden convertirse en plataformas de entretenimiento completamente integradas que van más allá de las fronteras de la interacción tradicional con el jugador.
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