La elaboración de un correcto plan de marketing es el paso más importante a realizar para afrontar con garantías cualquier proyecto. Seguramente todos tengamos un plan trazado en nuestras cabezas, pero ya no es suficiente con centrarnos en los canales tradicionales si no que los entornos digitales tienen que formar parte activa de las acciones que una Pyme debe tener en cuenta a la hora de establecer sus planes de marketing.
Además, que nuestro negocio disponga de una web ya no es suficiente, tenemos que ir un poco más allá. Las necesidades de los consumidores han cambiado y no podemos dar la espalda a las nuevas exigencias de los usuarios. Estos nuevos entornos nos van a permitir segmentar e interactuar con los usuarios, estableciendo relaciones directas uno a uno con ellos, generando más cercanía y confianza.
Un plan de marketing digital consiste en un documento donde se recogen todos los objetivos y la planificación de estrategias y acciones de Marketing a desarrollar con el objetivo de que todo lo que se plantee en el documento tenga una justificación y se puedan conseguir los objetivos marcados.
La importancia de crear un plan de marketing digital radica en que tu empresa podrá establecer objetivos claros y medibles, y desarrollar una estrategia para alcanzar esos objetivos. Además, un plan de marketing digital ayudará a tu empresa a entender quién es tu audiencia y cuáles son sus necesidades.
De este modo podrás crear estrategias para llegar a ellos de manera efectiva a través de los canales digitales idóneos. El plan de marketing también permite monitorear el rendimiento de sus esfuerzos de marketing y hacer ajustes en consecuencia.
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En un inicio debemos conocer la situación de nuestro negocio y la del mercado, por tanto, la primera fase será de análisis. Tendremos que definir y estudiar a nuestra audiencia (Perfiles socioeconómicos), analizar las tendencias en el consumo y también a nuestra posible competencia.
Debemos saber cuáles son nuestros puntos fuertes y débiles, y los entornos en los cuales nos vamos a mover. Estos objetivos deben de ser realistas, alcanzables y medibles. Deberán potenciar nuestros puntos fuertes, fortalecer los débiles, crear las estrategias que nos defiendan de las fortalezas de la competencia, buscar la manera de aprovechar sus debilidades y adaptarnos a las necesidades del mercado de la forma más perfecta posible.
Las estrategias nos marcarán la forma en que vamos a tratar de conseguir esos objetivos. Una estrategia correcta nos permitirá elaborar las acciones necesarias para llevarlas a cabo. Es importante que nuestro negocio cuente con una web adecuada.
Puede parecer una banalidad, pero la web será nuestro centro neurálgico para las acciones digitales. Y muchas veces nos encontramos con webs que, más que una ayuda para los usuarios, estas se convierten en un punto de desconexión, debido su complejidad y a la posible falta de interés de la empresa en este medio. La web de nuestra Pyme debe de ser dinámica, con contenido de valor, actualizada y adaptada a los dispositivos móviles.
A partir de aquí deberemos contemplar diferentes actividades orientadas a captar a nuestro público objetivo. Con estas acciones deberemos acompañar un presupuesto que se ajuste a nuestras posibilidades. El plan de marketing es un proceso vivo, sujeto a seguimiento constante, con las correspondientes variaciones, cambios y adaptaciones según vaya evolucionando.
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Y es en este último punto donde el marketing digital nos ofrece su mayor valor, y es que nos va a permitir recoger una gran cantidad de información para poder evaluar cada paso que demos.
¿Cómo desarrollar un plan de Marketing Digital?
#1. Análisis de la Situación
El primer concepto a incluir en un plan de Marketing Online tiene que ser el estudio de la situación actual o análisis del entorno. Por eso estudiaremos el entorno realizando un análisis, tanto interno como externo, sobre el sector en el que operamos y en el que se enmarca el producto o servicio en cuestión, siempre dejando claro factores demográficos, económicos, tecnológicos, políticos o socioculturales, los cuales son de vital importancia.
En este punto hay que prestarle especial atención a la investigación para tener presente las herramientas que se han utilizado para mantener su presencia online, así como qué estrategia y tácticas han seguido en el pasado.
Una vez conocemos lo que quiere el cliente, la información de la marca y tenemos claro cómo es nuestro público objetivo, toca empezar a realizar la investigación al detalle de la presencia online, tanto de la marca como de la competencia. Para ello, es muy recomendable el uso de herramientas tanto gratuitas como de pago para detectar el estado de la marca y el de las empresas competidoras.
Herramientas como SEMrush, Sistrix, Moz, aHrefs o las propias redes sociales pueden ayudar mucho a identificar el estado de la presencia online, ofreciendo datos que facilitan mucho la investigación, ya que nos ahorran hacer muchas cosas manualmente. Datos analíticos como visitas diarias y mensuales, tráfico directo, orgánico y de pago, tasa de rebote, páginas indexadas, número de backlinks, número de fans y followers, nivel de engagement, etc.
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#2. Definición de los Objetivos
Una vez tengamos toda la investigación realizada y se conoce la situación de la que partimos, llega el momento de empezar a diseñar el plan de marketing digital. Los objetivos de negocio son puramente económicos, medibles a corto plazo. Aquellos que, como su nombre indica, son sinónimo de viabilidad del negocio dependiendo de si se cumplen o no. Los objetivos de marketing son aquellos que hacen que se cumplan los objetivos de negocio.
- (M) Medibles: es fundamental que los objetivos se puedan cuantificar o cualificar de alguna manera, para así comparar el resultado.
#3. Definir la Estrategia y las Tácticas
La estrategia la forman un conjunto de acciones aplicadas cuyo fin es desarrollar los objetivos marcados. Las tácticas, son posiblemente las que más trabajo conlleva, tiene que ver con la forma y el método de realizar las tareas.
Una vez tenemos el Plan de Marketing Digital, se pasa a realizar la propuesta final que se le entregará al cliente para su posterior o no aprobación.
#4. El Presupuesto
La elaboración y presentación del presupuesto es una de las acciones más determinantes a la hora de hacer el plan de marketing digital, ya que de él depende gran proporción del proyecto que se presenta. En el presupuesto es fundamental que se expliquen todos los detalles, desglosados y justificando cada acción que se llevará a cabo.
Llegado a este punto, sinónimo de que el plan ha sido aprobado por el cliente, se debe preparar el escenario online donde se van a desarrollar las tácticas siguiendo las estrategias marcadas. Una vez hayamos preparado el terreno, ¡toca pasar a la acción! Se debe ejecutar todo lo marcado en el plan de Marketing Digital.
Componentes Clave de un Plan de Marketing Digital
El plan de marketing debe contemplar las medidas a implementar en los principales canales de marketing digital:
- La página web de la empresa: Es fundamental que nuestro negocio cuente con una web adecuada. Puede parecer una banalidad, pero la web será nuestro centro neurálgico para las acciones digitales.
- Las redes sociales: Hoy en día, las redes sociales son los canales perfectos para mantenerte en contacto directo con tu audiencia.
- Marketing de contenidos: Cuando nos referimos al marketing de contenidos debemos tener en cuenta lo importante que es aportar valor.
- Marketing de búsqueda: El SEO ayuda a mejorar la búsqueda del negocio en internet para aumentar la calidad y cantidad de tráfico orgánico.
- Marketing de vídeo: El video es uno de los canales de marketing digital disponibles más poderosos.
Objetivos del Plan de Marketing Digital
El plan de marketing digital puede ayudarnos a conseguir los objetivos que la empresa se haya fijado. Los más comunes son:
- Lograr posicionamiento de marca: A la hora de lograr posicionamiento de marca es imprescindible haber conseguido antes que el público la reconozca e identifique.
- Ampliar la cuota de mercado: Cualquier campaña de marketing va dirigida a ampliar la cuota de mercado, ese porcentaje de ventas de la empresa sobre el total.
- Incrementar el volumen de ventas: Aumentarlo dependerá sobre todo de la capacidad que tengamos para captar clientes nuevos y al mismo tiempo fidelizarlos. Recordemos que necesita mucha menos inversión mantener un cliente que conseguir uno nuevo.
- Aumentar el importe medio de las ventas: Aumentar el número de ventas es tan importante como lograr que el importe medio de esas ventas sea mayor.
- Mejorar el funnel de conversión: Que los usuarios lleguen hasta la marca debería traducirse en que acto seguido realicen la acción que queremos que hagan (una compra, una reserva, una descarga…). Para ello hay que crear una ruta adecuada, vigilando cada una de sus fases.
Estructura del Plan de Marketing Digital
El plan, que ha de plasmarse en un documento que toda la empresa debe conocer, tiene que presentar una estructura. No es una mera declaración de intenciones, es el esquema que fija cuáles son las acciones a llevar a cabo y en qué orden.
- Análisis de la situación: El primer paso es conocer cuál es la situación de la empresa. Para evaluarla podemos aplicar el análisis DAFO, estudiando debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades. Esta herramienta permite reconocer aquellos puntos que es necesario reforzar. Por supuesto, hay que prestar especial atención al plano digital.
- Fijar objetivos SMART:
- Específicos, cuanto más concretos mejor, aquí no caben los conceptos abstractos.
- Medibles, si no pueden cuantificarse no podremos comprobar resultados.
- Alcanzables, metas a las que se puede llegar.
- Realistas, deben ajustarse a la realidad de la empresa.
- Temporalmente acotados, hay que marcar un tiempo para conseguirlos.
- Definir la estrategia: mediante las acciones que pueden ayudar a la empresa a conseguir los objetivos, teniendo en cuenta a qué público va a ir dirigida y a través de qué canales. Quizás sea la parte más relevante.
- Medir los resultados: Cada variable debe medirse a través de su correspondiente KPI (tasa de conversión, ROI, tasa de rebote, ticket medio, CRR…). Es la manera más eficaz para conocer si las medidas implementadas han sido las adecuadas o no. Si la respuesta es negativa, es necesario replantear estrategias o revisar si hemos cumplido los requisitos de los objetivos SMART.
El plan de marketing digital ayuda a la empresa a planificar y a controlar cada uno de los pasos que da para lograr los objetivos que persigue. No deja lugar a decisiones improvisadas, todo está calculado, de manera que si no se llega a la meta fijada, podremos saber qué punto es necesario reforzar.