La investigación de mercados se define como la recopilación y el análisis de información sistemática o expresa, en lo que respecta al mundo de la empresa y del mercado. Esto se realiza con el fin de tomar decisiones informadas dentro del campo del marketing estratégico y operativo.
La American Marketing Association (AMA) la define como: «la recopilación sistemática, el registro y el análisis de los datos acerca de los problemas relacionados con el mercado de bienes y servicios».
Se trata, en definitiva, de una potente herramienta que debe permitir a la empresa obtener la información necesaria para establecer las diferentes políticas, objetivos, planes y estrategias más adecuadas a sus intereses.
La Necesidad del Marketing Estratégico
A menos que la empresa se encuentre en una situación denominada «monopolística», tendrá que enfrentarse inevitablemente a competidores que quieran conquistar el mercado.
El marketing estratégico permite a la empresa tomar la delantera y/o mantener la ventaja sobre sus competidores combinando una estrategia de comunicación pertinente con una estrategia comercial bien preparada.
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Los especialistas coinciden en que el marketing estratégico es una parte integral de la visión a medio y largo plazo de una empresa. A menudo se contrapone al marketing operativo, que permite actuar rápidamente a corto plazo.
Objetivos del Marketing Estratégico
Como se ha explicado anteriormente, los objetivos del marketing estratégico son desarrollar los mercados de la empresa y establecer su liderazgo.
Sin embargo, también podemos mencionar otros objetivos, que son complementarios:
- Establecimiento y consolidación de la empresa en su mercado.
- Definición del posicionamiento de la empresa en la mente de la clientela objetivo.
- Creación de un valor que responda a una necesidad/expectativa concreta.
- Reunir todas las orientaciones y elecciones relativas a las distintas estrategias de la empresa.
Pasos Clave del Marketing Estratégico
Para establecer un plan fiable y adecuado, la empresa debe respetar las siguientes fases fundamentales:
- Análisis del entorno interno y externo de tu estructura.
- La definición de tus objetivos.
- Planificar los medios operativos que utilizarás para alcanzar tus objetivos.
La dirección suele dedicar un equipo de marketing formado por varios actores para llevar a cabo esta misión. Un director de marketing, un asistente de marketing y un gestor de proyectos (entre otros).
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Es imprescindible que estas personas estén plenamente formadas en las nuevas formas de marketing, especialmente en el marketing digital, que es un tema importante en estos días.
Análisis del Entorno Interno y Externo
El primer paso es analizar y comprender todos los elementos clave, tanto internos como externos a su empresa, que permitirán crear una estrategia de marketing eficaz.
Este es sin duda el más importante en nuestra opinión: puntos fuertes, puntos débiles, competencia, clientes, etc., todos los aspectos del mercado en el que tu empresa quiere posicionarse deben ser revisados para poder tomar las decisiones correctas después.
El Mercado
Antes de tomar cualquier decisión, hay que realizar un estudio de mercado. Recogerá una cantidad máxima de datos, conocidos como «big data» en determinadas situaciones, que adoptarán dos formas:
- Datos cualitativos: por ejemplo, el sexo de tus clientes
- Datos cuantitativos: por ejemplo, la frecuencia de las compras
Para llevar a cabo estos estudios, dispones de varias herramientas: cuestionarios, encuestas a un grupo representativo de individuos, otros informes de estudios ya realizados, etc.
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Si entiendes quiénes son tus clientes, tus objetivos, qué quieren, cuáles son sus necesidades y cómo las van a satisfacer, podrás definir un posicionamiento preciso.
La investigación también incluirá un análisis de los competidores para determinar:
- Quiénes son.
- Sus puntos fuertes y débiles.
- Su posicionamiento.
Estos estudios le ayudarán a responder a varias preguntas:
- ¿Qué oportunidades de negocio existen?
- ¿Cómo se pueden reducir los riesgos comerciales?
- ¿Qué material promocional relevante tendrá que crear?
- ¿Qué medios utilizarás para anunciarte?
- ¿Qué estrategia utilizarás para superar a tus competidores?
Una vez que hayas completado este estudio de mercado, podrás pasar al análisis SWOT, una de las acciones de marketing más importantes.
El Método SWOT
SWOT son las siglas de «Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats» que se traduce en español como «Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas».
- Fortalezas: características positivas que ya tiene tu empresa y que están bajo tu control (por ejemplo, un equipo formado, un gran presupuesto de marketing, equipos modernos y adaptados, patentes registradas, una buena reputación, etc.).
- Debilidades: características negativas que merman tus fortalezas y, por tanto, tu competitividad (por ejemplo, falta de formación, mala ubicación física, envejecimiento del equipo, etc.). Tendrá que esforzarse por eliminarlas o compensarlas.
- Oportunidades: factores externos a tu entorno empresarial que pueden contribuir a tu éxito (por ejemplo, crecimiento de tu mercado, leyes que pueden beneficiarle, acontecimientos sociales o deportivos que puedes aprovechar, etc.).
- Amenazas: factores externos que podrían afectar a tu estrategia empresarial (por ejemplo, la llegada de nuevos competidores a tu mercado, proveedores que podrían dejar de suministrarle, etc.). Es importante anticiparse a ellas y disponer de una solución «de reserva» si se materializa alguna de estas amenazas.
Definir los Objetivos de Marketing de la Empresa
Ahora que tiene:
- Realiza un análisis preciso del mercado.
- Define los puntos fuertes y débiles de tu empresa en relación con tus competidores.
Podrás establecer objetivos de marketing relevantes a corto, medio y largo plazo.
El Método SMART
Estos objetivos se fijarán utilizando un método de marketing denominado SMART. Se trata de un acrónimo que significa «Specific, Measurable, Attainable, Relevant, Time-Bound». En español, podemos traducir esto en:
- Específicos
- Medible
- Alcanzable
- Relevante
- Temporal
- Específicos: la regla QQDCCP, ¿sabes? Quién, qué, dónde, cuándo, cómo y por qué. Estas son las preguntas que tus equipos de marketing tendrán que responder para determinar los objetivos: ¿A quién va a vender? ¿Qué vas a vender? ¿Dónde va a vender? ¿Cuándo va a vender? ¿Cómo va a vender? ¿Por qué venderá?
- Medible: tus objetivos deben ser medibles para saber si los ha alcanzado. Preguntase por los medios de medición que se utilizarán y por los datos que surgirán de estos análisis. Le permitirán afinar tus objetivos más adelante.
- Alcanzables: establezcas sólo objetivos alcanzables en función de tus fortalezas y debilidades. Tal y como se ha indicado anteriormente.
- Relevante: ser ambicioso y pragmático. Establezcas tus objetivos en función de los valores cuantitativos de la fase 1. En cualquier caso, se revisarán muy a menudo en función de tus progresos.
- Temporal: hay que definir unos plazos que se puedan cumplir en función de la carga de trabajo que se tenga que aportar. ¿Cuándo quieres lanzar tu producto/servicio? ¿Cuándo empezarás a promocionarlo? Etc. Estas son algunas de las preguntas que deberá responder.
Transformación Digital
La experiencia del cliente digital es un reto importante. Esto se debe a que nuestros hábitos de consumo están cambiando.
Si crees que tu empresa puede ser más competitiva iniciando esta transformación, sería interesante incluirla en tus objetivos de marketing.
La integración de las herramientas digitales es una necesidad a la hora de aplicar una estrategia de comunicación. Siempre puedes recurrir a una de nuestras agencias de comunicación.
Elegir los Medios Operativos
A partir de ahora, todas las estrategias están pensadas. Ha llegado el momento de elegir los medios operativos que pondrá en marcha para alcanzar tus objetivos. Debes llevar a cabo lo que se conoce como «plan de marketing» o «marketing mix«.
También en este caso tienes un método que te permite planificarlo lo mejor posible: el método de las 4P.
El Método 4P
Las siglas 4P significan « Product, Price, Place, Promotion ». En español podemos traducirlo como «Producto, Precio, Plaza, Promoción (Comunicación)».
El objetivo aquí es centrarse en tu producto o servicio y en cómo lo va a vender.
El método SMART ya ha supuesto un comienzo.
Aquí tienes que afinar tus respuestas.
- Producto: cuál es tu producto, cuáles son tus puntos fuertes, qué necesidades satisface, cuáles son las características del producto, cómo lo vas a llamar, etc.
- Precio: cuál es el precio de venta ideal, si se pueden aplicar promociones, cómo se compara con los competidores, si el precio representa el valor añadido para los clientes, etc.
- Plaza: dónde se venderá el producto (geográficamente, en línea, físicamente), si es necesario formar un equipo de ventas, si hay que formar asociaciones, etc.
- Promoción: qué medios de comunicación se utilizan, se crean redes sociales, cómo promocionan los competidores tu producto, hay que externalizar las campañas, etc.
El plan de marketing operativo se construye respondiendo a una multitud de preguntas. Éstas están relacionadas con tu producto y tus objetivos.
No es un problema si no tienes los recursos en tu empresa para llevar a cabo tu proyecto de marketing. Podemos ponerle en contacto con agencias de marketing digital en Madrid que harán que tu proyecto sea un éxito.
La Importancia de la Investigación de Mercados
La investigación de mercados proporciona la información necesaria para la maduración de decisiones básicas y de largo alcance de la empresa que requieren un análisis cuidadoso de los hechos.
La investigación de mercados proporciona al directivo conocimientos válidos sobre cómo tener los productos en el lugar, momento y precio adecuados.
No garantiza soluciones acertadas al 100 %, pero reduce considerablemente los márgenes de error en la toma de decisiones.
Permite:
- Adaptar mejor los productos a las condiciones de la demanda.
- Perfeccionar los métodos de promoción.
- Hacer más eficaz el sistema de ventas y el rendimiento de los vendedores, así como reduce el coste de ventas.
- Impulsar a los directivos a la reevaluación de los objetivos previstos.
- Estimular al personal, al saber que su empresa tiene un conocimiento completo de su situación en el mercado y que se dirige hacia unos objetivos bien seleccionados.
Aplicaciones de la Investigación de Mercados
- Posicionamiento e imagen de marcas.
- Satisfacción de la clientela.
- Efectividad promocional.
- Test de producto.
- Test de marca.
- Comportamiento del comprador en punto de venta.
- Comportamiento y actitudes de la distribución.
- Publicidad en punto de venta.
- Medios de comunicación: Audiencia de medios.
- Análisis de formatos y contenidos.
- Investigación sociológica.
Fases de la Investigación de Marketing
Las fases que se relacionan a continuación son consecutivas en el tiempo, es decir, no debe iniciarse la fase siguiente si no se ha concluido la primera. Debemos tener en cuenta que todas las fases estarán interrelacionadas entre sí por el conjunto de actividades realizadas.
- Identificación del problema.
- Definición de los objetivos de la investigación.
- Diseño de la investigación.
- Obtención de la información, recogida de datos y control de la calidad.
- Clasificación y tratamiento de datos.
- Análisis de la información e interpretación de resultados.
- Conclusiones e Informe de los resultados.
Tipos de Proveedores de Investigación de Marketing
- Proveedores internos: nuestro propio departamento de Investigación de Marketing.
- Proveedores externos: empresas externas especializadas. Podemos distinguir dos:
- Institutos que nos suministrarán información.
- Consultoras de Investigación que a más de suministrarnos información pueden participar en la estrategia de investigación.
En este sentido, el 78% de las empresas que realizan estudios de mercado lo hacen para mantenerse al tanto de las tendencias y cambios en el comportamiento del consumidor. ¿Sabes qué? Estas empresas tienen un 30% más de probabilidades de tener éxito en el mercado. ¡Eso es un gran salto en el éxito!
Además, las empresas que realizan investigación de mercado tienen un 50% más de probabilidades de tomar decisiones de marketing acertadas.
Herramientas para la Investigación de Mercados
La realización de una investigación de mercado implica la utilización de diversas herramientas y técnicas para recopilar, analizar y comprender datos que proporcionen información valiosa sobre el mercado, los consumidores y la competencia. La elección de las herramientas específicas depende de los objetivos de la investigación, el presupuesto disponible y la naturaleza del mercado y los consumidores.
- Encuestas y cuestionarios: Las encuestas en línea, telefónicas o en persona son herramientas fundamentales para recopilar información directamente de los consumidores.
- Entrevistas en profundidad: Las entrevistas individuales o en grupos pequeños permiten una comprensión más profunda de las actitudes y motivaciones de los consumidores.
- Estudios de mercado en línea: Las plataformas en línea permiten realizar investigaciones a gran escala, utilizando encuestas en línea y análisis de datos.
- Análisis de redes sociales: El monitoreo de las redes sociales puede proporcionar información sobre cómo los consumidores perciben una marca o producto.
Es fundamental mantener un enfoque flexible que permita realizar ajustes según los resultados obtenidos y los cambios en el entorno. La retroalimentación continua y el ajuste del plan son cruciales para su éxito dentro de lo que es el marketing estratégico, lo que implica establecer puntos de control regulares, analizar las desviaciones respecto a los objetivos planteados y tomar medidas correctivas cuando sea necesario.
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