KPIs en Campañas de Marketing Digital: Ejemplos y Medición del Rendimiento

Cuando hablamos de marketing online, es inevitable mencionar la medición de resultados, si esto te interesa quédate conmigo y descubre con nosotros la importancia de los KPI’s en el mundo del marketing digital. Los KPIs o indicadores clave de rendimiento permiten monitorizar los resultados y el rendimiento de una campaña digital.

KPI viene de la expresión inglesa Key Performance Indicator, y se trata de indicadores clave de valores. Básicamente, se trata de asignarle un valor numérico a cada tipo de acción que queremos medir. Los KPIs van a ser aquellas métricas en las que nos vamos a fijar para compararlas durante un tiempo determinado y ver cómo evolucionan para saber si estamos haciendo las cosas bien o mal.

Una de las principales diferencias del marketing digital versus el marketing tradicional es la posibilidad de medir tanto el desempeño y el impacto de todas tus estrategias. Sin embargo, dado que cada vez se digitalizan más todas las acciones que llevas a cabo para conseguir tus objetivos -lo cual es especialmente común en el marco de la transformación digital-, es común que comiences a obtener todo tipo de datos que, al final, resultan complejos de interpretar.

En primer lugar debes tener claro que todas las métricas y datos que obtienes de tus estrategias de marketing digital no son lo mismo que un KPI. Un KPI es una unidad de medida que te permite medir y comparar los resultados de tus estrategias de marketing en función de los objetivos que deseas conseguir. Escoger los KPI adecuados para analizar tus estrategias de marketing te permitirá obtener mediciones adecuadas de la progresión de cada una de tus estrategias. Así, podrás corregir en caso tal de que los resultados no sean los esperados.

Es virtualmente imposible desarrollar estrategias de marketing y ejecutarlas sin establecer KPI y mediciones periódicas de los mismos. Aunque pueda parecer complejo, el correcto análisis de los KPI pasa por cuantificar, iterar y posteriormente parametrizar los factores de tus estrategias que contribuyen al funcionamiento y crecimiento de tu empresa. Todas las empresas construyen sus estrategias con base en KPIs que controlan periódicamente. Gracias a ellos pueden crear informes sobre la gestión y determinar si todo ese esfuerzo está valiendo la pena o no.

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Por ello, es imprescindible que las estrategias de marketing que se llevan a cabo tengan establecidos desde el principio unos indicadores que nos permitan medir el éxito o fracaso de las mismas. Para fijar los KPIs más relevantes para cada campaña de marketing pueden seguirse los mismos principios que se utilizan a la hora de establecer objetivos, los de la filosofía SMART. Los factores que hacen que se fijen unos KPIs u otros son muchos. El presupuesto y los recursos de los que se dispone deben ser tenidos en cuenta, además, del tipo de estrategia y del tipo de medio utilizado. No obstante, lo importante es saber cómo hacerlo para garantizar el éxito de las estrategias y para ser capaces de reconducirlas, si no estamos cumpliendo con los objetivos. Para concentrar los esfuerzos y no perder el enfoque, lo más habitual es no establecer más de tres indicadores. En ocasiones, puede ser necesario profundizar más y eso puede requerir ampliar el número.

¿Qué características debe de tener un KPI?

Para que un KPI funcione como debe, este tiene que cumplir con las siguientes características:

• Alcanzable: Los objetivos planteados deben de ser realistas.
• Medible: Aunque suene obvio, un KPI debe de poder medirse.
• Relevante: No te llenes de datos, selecciona solo los más importantes.
• Periódico: El indicador tiene que ser analizable periódicamente.
• Exacto: Elige solo la parte más precisa de toda la información recabada.

KPIs según el canal y el área

Los KPIs más importantes variarán según el canal y el área. Según el tipo de campaña que se esté desarrollando deberemos elegir un tipo de KPI principal y secundario.

La multitud de tareas, procesos y especialización que existe dentro del marketing digital genera la división del trabajo en diferentes especialistas dentro del departamento de marketing digital: especialista SEO, paid specialist, community manager, analista, webmaster, etc. Al existir tareas en función de la especialización, también existen unos objetivos concretos, por ello tenemos que contar con diferentes tipos de KPIs para monitorizar cada área.

KPIs Cuantitativos

KPIs cuantitativos: miden el rendimiento de los resultados numéricamente. Usuarios nuevos vs.

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Ejemplos de KPIs en Marketing Digital

Aquí tienes algunos ejemplos de KPI:

• Retorno de Inversión (ROI): Se refiere a los ingresos que genera nuestra campaña. El ROI se entiende como aquel valor económico generado como resultado de la ejecución de todas tus estrategias de marketing. El retorno de la inversión o ROI en marketing es un cálculo que mide el rendimiento de la inversión en la campaña.
• Aumento de ventas: Esto muestra que la campaña de marketing planteada, está funcionando. El aumento de las ventas es uno de los KPI que te permiten determinar si tus estrategias para conseguir leads calificados para ventas está dando o resultado o no.
• Fuentes del tráfico: Su objetivo es conocer los medios a través de los cuales se enteran los usuarios de tu campaña. Muchas de tus estrategias de marketing enfocadas en atracción y awareness se pueden medir de distinta manera. Este KPI, en el caso del tráfico orgánico-por poner un ejemplo-se mide al analizar todas las acciones que llevamos en función de la creación de contenido en nuestro blog.
• Embudo de ventas: Para mejorar una campaña, es importante saber cómo convertir a los usuarios en clientes. La conversión y la generación de leads calificados para la venta siempre van de la mano.
• Medición de la tasa de éxito: El objetivo es medir la eficacia de las acciones implementadas.
• Palabras clave: Tenemos que analizar el ranking que ocupan nuestras palabras clave para medir y entender la eficiencia de nuestra estrategia de SEO. Uno de los KPI más importantes que debes medir para analizar el rendimiento de tus estrategias SEO tiene que ver con las palabras claves de tu sitio web. Así, sabrás si el contenido que estás desarrollando con base en tu keyword research, o análisis de palabras clave, está permitiéndote aparecer en los primeros resultados de búsqueda por un conjunto de palabras cuyo volumen sea alto.

KPIs Específicos por Área

SEO (Search Engine Optimization)

Todos hemos escuchado hablar del SEO, proveniente del término inglés Search Engine Optimization, ¿pero sabes qué significa realmente?

• Posiciones de palabras clave: Las palabras que se encuentran en los títulos (H1, H2, H3…) tendrán más relevancia para el buscador cuanto más “arriba” se encuentren. Si, por ejemplo, queremos posicionar por la palabra clave “Técnicas de estudio”, deberemos intentar colocarla en el título principal (H1) antes que en el último párrafo del texto. Palabras clave posicionadas en top 10: términos por los que la web aparece entre los diez primeros resultados.
• Backlinks: Los backlinks ayudan enormemente a mejorar la calidad de nuestro sitio web. Los KPI más importantes que nos ayudarán a medir la estrategia de linkbuilding que llevamos a cabo son el número de backlinks y dominios referidos, enlaces perdidos y/o ganados.
• CTR orgánico: El Click Through Rate, es una métrica diseñada para conocer el porcentaje de clicks que se han hecho en relación a las veces que se ha aparecido en los resultados de búsqueda.
• Tiempo medio en la página: Este KPI nos ayuda a conocer la relevancia que hemos tenido para nuestros usuarios, sacar conclusiones y poder optimizar su contenido a partir de este punto.
• Impresiones orgánicas: Nos indican cuántas veces aparecemos en las búsquedas.
• Tráfico orgánico: Un aumento de este KPI nos indica que más gente está entrando en nuestro sitio web, consecuencia directa de una buena estrategia SEO. El tráfico orgánico es otra de las métricas más utilizadas en marketing. El tráfico orgánico es muy valioso porque se refiere a personas que llegan al sitio web haciendo clic en los resultados de los motores de búsqueda, no es un tráfico por el que se paga.

PPC (Pago Por Click)

Un concepto más abstracto es el de Paid Media o PPC (Pago Por Click). Se trata del modelo de publicidad digital más desarrollado y con mayor impacto en los usuarios. Se divide en Social Advertisement y SEM (Search Engine Marketing / Google Ads), que se traduce como publicidad en redes sociales y buscadores. Este modelo de publicidad funciona con la compra de espacios publicitarios, donde se paga según un objetivo establecido previamente.

• Impresiones: Indica cuántas veces ha sido visto tu anuncio en los buscadores o redes sociales. Es una métrica muy eficaz, aunque es necesario cruzarla con otros KPI para obtener información relevante.
• Alcance: Nos indica a cuántas personas únicas hemos alcanzado con nuestra campaña de PPC.
• Clicks: Quizás la métrica más importante del departamento de PPC. Nos indica cuántas veces se ha clicado nuestro anuncio.
• CTR: Click Through Rate. Cuántos clicks hemos recibido en relación a las impresiones. Cuánto más alto sea este valor, más optimizado estará nuestro anuncio.
• CPC: Coste por Click.
• CPA: Coste por adquisición del cliente. Se calcula dividiendo el valor de las conversiones / número de conversiones.
• Tasa de conversión: Otro de los KPI’s más utilizados en el mundo del marketing digital. Una vez que se conoce la tasa de conversión, se puede analizar cuántos de esos potenciales clientes se convertirán en clientes reales. Es decir, el porcentaje de clientes potenciales de una empresa que resultan en ventas reales. Para calcularlo, se divide el número de leads que se convierten en ventas reales en un periodo determinado entre el número total de leads de ese periodo y se multiplica por 100%.
• Campañas de costo por lead (CPL): Las campañas de costo por lead, o CPL, se centran principalmente en generar el mayor número de leads al menor precio posible.

Redes Sociales

Las redes sociales son quizás el ámbito del marketing digital más conocido. Tiene diferentes funciones entre las que podemos destacar el branding (creación y refuerzo de marca), creación de comunidad (sentimiento de pertenencia a la marca) o visibilidad entre otras.

• Engagement: El engagement se refiere al comportamiento de los usuarios con relación a los contenidos que publica la marca.
• Tasa de engagement: Es la métrica que te ayuda a conocer el nivel de compromiso que tiene tu comunidad con la marca. Hace referencia a un porcentaje que puede traducirse en algo así como tu popularidad o complicidad con tus seguidores.
• Número de seguidores: Este KPI nos ayuda a medir la estrategia en RRSS en su totalidad, ya que relacionamos un crecimiento en el número de seguidores con una buena estrategia llevada a cabo. Para medir la efectividad de la estrategia en redes sociales se debe hacer un seguimiento de su crecimiento. Prácticamente, todas las redes sociales ofrecen esta información con análisis incorporados en las propias plataformas.
• Alcance: Al igual que en PPC, el alcance hace referencia a cuántas personas llegamos con nuestras acciones/publicaciones.
• Interacciones: Las interacciones miden el número de veces que los usuarios realizan alguna acción (comentario, me gusta, reacciones…) con un contenido en las redes sociales. En este canal es difícil llegar a conversiones (ventas), por lo que debemos orientar el contenido a crear engagement con nuestra comunidad. Así, podrás saber si el contenido que estás enviando está recibiendo las interacciones que esperas.
• CTR: Volvemos a ver el Click Through Rate.
• Tasa de conversión: Al igual que el CTR, mide un porcentaje.
• Visitas a la web: Uno de los objetivos de las publicaciones en las redes sociales es llevar tráfico a la web.
• Leads: Otro objetivo puede ser la obtención de leads o contactos, por lo que nos interesa medir este resultado. Debemos tener en cuenta que no todos los leads son cualificados (nos van a convertir).

Email Marketing

El marketing por correo electrónico nunca funciona cuando la mentalidad es de «ponlo y olvídalo». Piense en tu proceso como si fuera un laboratorio. Para averiguar qué funciona y qué necesita mejorar, siempre hay que analizar los resultados.

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• Tasa de entrega: Es el porcentaje de correos electrónicos enviados. ¿Tu público objetivo ha recibido el correo electrónico? Este es el punto en que todo debe comenzar al evaluar tus campañas.
• Tasa de clics (CTR): Es el porcentaje de clics una vez que se abre un correo electrónico. La tasa de clics (CTR, por sus siglas en inglés) es el porcentaje de destinatarios de correo electrónico que no solo abrieron su correo electrónico, sino que también hicieron clic en al menos uno de los enlaces en el correo electrónico. Los responsables de marketing pueden utilizar esta tasa para medir la solidez del contenido, la mensajería o las ofertas del correo electrónico.
• Clics únicos: Son clics únicos en un enlace dentro de un solo correo electrónico o en muchos correos electrónicos. También es fundamental saber en qué están haciendo clic las personas. Una CTR alta puede parecer buena a primera vista, pero ¿qué sucede si todos esos clics son en el botón de cancelación de suscripción? O tal vez tus clientes hagan clic en un enlace al comienzo del correo electrónico y no en la llamada principal a la acción en la que has basado la campaña.
• Desfase de eventos: Vale, sabemos si alguien ha hecho clic y en qué lo ha hecho exactamente: pero, ¿cuánto tiempo tardaron en llegar ahí? El desfase de eventos es una forma excelente de medir la eficacia de las líneas de asunto, las precabeceras y el contenido del correo en sí. Con esta medición, puedes saber si los clientes abren rápidamente tus correos electrónicos o los dejan languidecer en la bandeja de entrada.
• Tasa de devolución: Es el porcentaje de mensajes rechazados por el cliente de correo electrónico (como Google, Apple). Si tu correo electrónico no llega a las bandejas de entrada de tus clientes, hace falta entender por qué. Eso podría ocurrir por diversas razones, como una dirección de correo electrónico no válida, una bandeja de entrada saturada, un servidor inactivo o un correo que era demasiado grande para la bandeja de entrada del destinatario. Es importante realizar un seguimiento de los correos electrónicos que se han devuelto y por qué, para evitar que se sigan devolviendo en el futuro. Por ejemplo, los mensajes bloqueados son indicativos de una mala gestión por parte del responsable de marketing, mientras que los devueltos blandos normalmente quedan fuera del control del responsable de marketing.
• Tasa de cancelación de suscripción: Es el porcentaje de cancelación de suscripción por envíos. La tasa de quejas es el porcentaje de quejas por envíos. Si bien las bajas de suscripción pueden ser desalentadoras, se puede aprender mucho de ellas. Es fundamental establecer puntos de referencia para ellas. ¿Cuál es la tasa media de cancelación de suscripción por correo electrónico? Es normal que haya algunas bajas: por ejemplo, una empresa que se dirija a padres con hijos pequeños tendrá que revisar y actualizar continuamente sus listas a medida que los hijos de esos clientes sean demasiado mayores para esa marca o producto. Por otro lado, las altas tasas de cancelación y quejas de un correo electrónico específico, o durante un período de tiempo específico, son una alarma que reclama un cambio, ya sea en el público objetivo, la frecuencia, la mensajería, el canal o la oferta de productos.
• Tasa de conversión: Casi todas las campañas por correo electrónico llevan a los clientes a algún tipo de dominio web en el que puede darse una conversión. Esto suele requerir la adición de parámetros UTM a los enlaces de correo electrónico, con el fin de armonizar fácilmente los correos y las campañas enviados a través de la herramienta de automatización de correo con las páginas web en la herramienta de análisis web. Hacerlo vale la pena, ya que estas métricas indican el porcentaje de destinatarios que cumplieron con la finalidad prevista del correo, como convertirse online para visitar, comprar, descargar o seguir una llamada a la acción similar.
• Listas de suscriptores: Detrás de todo esto están las listas de suscriptores. ¿Están creciendo? ¿Están estancadas? ¿Están menguando? Es especialmente importante ver el estado de la lista de suscriptores en el contexto de la campaña específica y del rendimiento del correo electrónico. Intenta observar otros KPI mencionados anteriormente (como la CTR, los correos devueltos, la tasa de entrega) y el crecimiento de la lista durante el mismo periodo. ¿Existe una correlación entre la baja CTR y el estancamiento del crecimiento de la lista de correo electrónico? Tal vez las quejas saltaron desde un correo electrónico específico a un segmento de la lista, y la lista disminuyó en respuesta a ello.
• Suscriptores más y menos comprometidos: Del mismo modo, puede ser un gran ejercicio analizar regularmente qué suscriptores de tus listas son los más y menos comprometidos. Un alto nivel de compromiso puede indicar que se trata de un cliente con una alta fidelidad a la marca, al que quizá habría que dirigir una próxima oferta de fidelización. Por otro lado, un bajo nivel de compromiso puede significar que es necesario volver a dirigir la atención hacia ellos, o tal vez eliminarlos por completo de las listas. Al fin y al cabo, lo que importa no es el tamaño de las listas.

Herramientas para medir KPIs

Toooodo este artículo de KPI`s no nos sirve de nada, si no conocemos las herramientas para medirlas y hacer realidad nuestros objetivos. Así que manos a la obra, nos centraremos tanto en los KPI estratégicos como en los de planificación.

• Google Analytics: Quizás la herramienta de medición más conocida en el mundo del marketing digital. Como su nombre indica, pertenece al ecosistema de google, pero nos permite enlazar información desde diferentes plataformas. Nos indicará toda la información relevante al funcionamiento de nuestro sitio web. Una de las plataformas más completas para medir KPIs relacionados con el tráfico web, el comportamiento del usuario, las conversiones y la atribución. Herramienta gratuita de Google para visualizar y presentar datos en paneles interactivos.
• Semrush: Es quizás la herramienta más conocida para el mundo del SEO.
• JavaScript: Menos utilizado, pero es posible escribir trocitos de código en JavaScript, e introducirlos en la web, para extraer datos y migrarlos a una base de datos propia.
• HubSpot: Algunas, como HubSpot, integran funcionalidades avanzadas de lead scoring, automatización de tareas y reportes detallados por canal. Marketing Hub pone todas las herramientas y los datos en una plataforma potente y fácil de usar.

Por último, recuerda que cada empresa tendrá que definir sus propios KPIs en función de sus objetivos para sus respectivos proyectos.

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