En 1994, la editorial Harper Collins publicó un libro que se convertiría en lectura de cabecera para todo aquel que quisiera entender la relación entre los negocios y sus clientes: ‘Las 22 leyes inmutables del marketing’. Han pasado 26 años desde que Al Ries y Jack Trout dieron forma a su bestseller. Las cosas han cambiado mucho desde entonces. Pero ¿y si no hubiésemos cambiado tanto? ¿Cómo han envejecido las leyes de Al Ries y Jack Trout? ¿Han resultado realmente inmutables?
Las 22 leyes inmutables del marketing que debes conocer fueron establecidas por Al Ries y Jack Trout, dos de los mayores gurús del marketing estratégico y el posicionamiento. En 1993, Al Ries y Jack Trout publicaron “Las 22 leyes inmutables del marketing”, un libro que se convirtió en referente mundial.
Aunque algunas ideas se han discutido y el contexto digital ha transformado muchos escenarios, lo cierto es que sus principios siguen siendo una fuente de reflexión estratégica para empresas que buscan crecer con orden y claridad. El valor real de este análisis no está en memorizar las leyes como dogmas, sino en aprender cómo aplicarlas hoy para diseñar estrategias coherentes, sostenibles y adaptadas al nuevo entorno competitivo.
Las 22 Leyes Inmutables del Marketing
- La ley del liderazgo: Es mejor ser el primero que el mejor. Cuando una marca entra primero en una categoría, ocupa un lugar privilegiado en la mente del consumidor. Ser “el pionero” genera una percepción de autoridad difícil de superar. Es mucho más sencillo llegar a un consumidor si somos los primeros en ofrecerle algo que convencerlo, a posteriori, de que nuestro producto es mejor que otro. Las marcas líderes lo son, en muchos sentidos, porque fueron pioneras. La razón es que resulta más fácil entrar en la mente de los consumidores con algo nuevo que tener que demostrar que eres mejor a lo ya existente en el mercado.
- Aplicación práctica: identifica categorías emergentes en tu sector (por ejemplo, IA aplicada a procesos B2B) y posiciona tu marca como referente antes que los demás.
- La ley de la categoría: Si no puedes ser el primero en una categoría, crea una nueva en la que puedas ser el primero. No siempre es posible liderar un espacio saturado, pero sí diferenciarse redefiniendo la categoría. Si no se puede llegar el primero, siempre se puede crear una nueva categoría en la que serlo. La pregunta que debe formularse en este punto es ¿en qué categoría este nuevo producto es el primero? Lo que hay que promocionar es la categoría, no el producto.
- Ejemplo: Red Bull no compitió en la categoría de refrescos tradicionales, creó la de “bebida energética”.
- Aplicación: busca un ángulo nuevo en tu mercado y hazlo tuyo.
- La ley de la mente: Es mejor ser el primero en la mente que el primero en el punto de venta. No importa tanto haber sido el primero en lanzar un producto como ser el primero que el cliente recuerda. Penetrar la mente del consumidor con una idea, una promesa o una serie de valores es el gran objetivo del marketing y de la promoción.
- Aplicación: invierte en branding, en mensajes simples y consistentes que aseguren que tu marca es la primera opción en la mente de tu cliente.
- La ley de la percepción: El marketing no es una batalla de producto, sino de percepciones. No gana quien tiene el mejor producto, sino quien logra construir una percepción superior en el mercado. El marketing es una batalla de percepción, no de producción. La ventaja la lleva quien consigue grabar una imagen en la mente del público, porque ya será imposible cambiarla. Relacionada también con la previa, esta ley resume la importancia de cómo se percibe la realidad. Aunque la calidad del producto siempre es un valor, es más importante cómo se entienda esa realidad.
- Aplicación: alinea todos los puntos de contacto de tu marca para transmitir coherencia: web, atención al cliente, redes, ventas.
- La ley del enfoque: El concepto más poderoso en marketing es apropiarse de una palabra en la mente de los consumidores. La clave del éxito es adueñarse de una palabra en la mente del consumidor. La relación entre las ideas y las palabras da forma a esta quinta ley. Lograr que el consumidor relacione una marca con un concepto y una o varias palabras sigue siendo uno de los grandes objetivos del marketing.
- Ejemplo: la marca de coches Volvo asociada a seguridad o Coca-cola con juventud.
- Aplicación: define la palabra o concepto que quieres que represente tu marca y comunica en torno a ella.
- La ley de la exclusividad: Dos empresas no pueden poseer la misma palabra en la mente de los clientes. Dos empresas no pueden grabar la misma palabra en la mente de los clientes. Intentar apropiarte de la misma palabra que el líder confunde al mercado. La quinta ley está en el centro de muchas batallas del marketing e inspira, a su vez, la ley de la exclusividad.
- Aplicación: si un competidor ya es referente en “precio bajo”, busca otro atributo como “valor agregado” o “atención personalizada”.
- La ley de la escalera: La estrategia a utilizar depende del escalón que se ocupe en la escalera. La estrategia depende del escalón que ocupes en la mente del cliente. Si eres el líder, tu mensaje es de liderazgo. Si eres el tercero, tu mensaje debe ser alternativo, no imitador. Ser consciente del lugar que ocupa una marca en la jerarquía de prioridades del consumidor es el primer paso para diseñar una estrategia de marketing.
- Aplicación: adapta tu comunicación a tu posición real en el mercado.
- La ley de la dualidad: A la larga, cada mercado se convierte en una carrera de dos participantes. A largo plazo, el mercado se convierte en una carrera entre dos grandes. Otra de las máximas que la digitalización no ha modificado.
- Ejemplo: Coca-Cola y Pepsi, Apple y Microsoft.
- Aplicación: analiza hacia qué duopolio puede moverse tu mercado y decide si quieres ser parte de uno de ellos o liderar una subcategoría distinta.
- La ley de lo opuesto: Si escoges el segundo puesto, tu estrategia estará determinada por lo que haga el líder. Si no puedes ser líder, define tu estrategia en oposición. Es decir, si una marca se queda relegada sin remedio al segundo puesto, los movimientos de aquella que se encuentre en primera posición determinarán su estrategia.
- Ejemplo: Avis, la empresa de alquiler de coches, usó el lema “Somos el número 2, pero lo intentamos más”.
- Aplicación: usa la debilidad percibida como fortaleza diferenciadora.
- La ley de la división: Con el tiempo, una categoría se dividirá para convertirse en dos o más categorías. Con el tiempo, las categorías se dividen en subcategorías. La décima ley del marketing se ha visto incluso potenciada por la hipersegmentación que permiten los medios digitales. A la larga, casi cualquier categoría se dividirá.
- Ejemplo: Los ordenadores se dividieron en portátiles, sobremesas, tablets.
- Aplicación: detecta cuándo una categoría se fragmenta y sé el primero en dominar la subcategoría emergente.
- La ley de la perspectiva: Los efectos del marketing son a largo plazo. Los efectos del marketing se producen a largo plazo. A pesar de que vivimos en un mundo de resultados inmediatos y la tecnología ha acortado los tiempos, esta norma también sigue vigente. Una buena estrategia SEO dejará notar sus efectos a la larga. La presencia en redes sociales se cultiva con el tiempo y la constancia.
- Aplicación: evalúa no solo los resultados inmediatos, sino también el impacto en la reputación y sostenibilidad.
- La ley de la línea extendida: Existe una presión irresistible para extender el valor de la marca. Extender demasiado la marca debilita su fuerza. Muchas empresas arrancan con un producto. Si tienen éxito, intentan expandir sus líneas ofreciendo productos para todos los gustos. En este escenario, la marca tiende a diluirse. La digitalización y, sobre todo, las plataformas han hecho posible la búsqueda de economías de escala en mercados en los que antes era imposible.
- Aplicación: prioriza foco y consistencia antes que expansión desordenada.
- La ley del sacrificio: Tienes que renunciar a algo para conseguir algo. Para ganar claridad, hay que renunciar a algo. Nace como consecuencia de los preceptos anteriores. Si se quiere tener éxito, se debe renunciar a tres cosas: una gran línea de productos (deben ser el mínimo imprescindible), un mercado objetivo amplio y el cambio constante. Este último punto sobresale hoy en día. Una empresa no puede ser todo para todos.
- Aplicación: define qué no harás, a qué públicos no servirás y qué productos no ofrecerás.
- La ley de los atributos: Por cada atributo, hay otro contrario igual de efectivo. Cada atributo tiene un contrario igualmente poderoso. Al igual que con la batalla de las ideas, cada marca debe buscar un atributo con el que identificarse. Y, claro, no puede ser el mismo que el de la competencia.
- Ejemplo: Si un líder es “seguridad”, el competidor puede adueñarse de “velocidad”.
- Aplicación: encuentra atributos alternativos que resuenen en tu público.
- La ley de la sinceridad: Cuando admitas algo negativo, el consumidor te reconocerá algo positivo. Reconocer una debilidad puede generar confianza. La falta de transparencia nunca ha sido una buena aliada de una estrategia de marca. El exceso de mensajes positivos, ocultando los fallos del producto o sus impactos negativos, genera desconfianza.
- Ejemplo: “Avis: somos el número 2” fue más creíble que proclamar ser líderes.
- Aplicación: sé transparente, admite límites y refuerza la confianza del cliente.
- La ley de la singularidad: En cada situación, solo una acción producirá resultados sustanciales. En cada situación hay solo una jugada que dará un resultado significativo. La capacidad de sorprender y la búsqueda de alternativas sólidas ante los problemas son fundamentales en el marketing.
- Aplicación: usa análisis y foco para descubrir la acción estratégica que puede marcar la diferencia en tu mercado.
- La ley de lo impredecible: Salvo que escribas los planes de tus competidores, no podrás predecir el futuro. El futuro del mercado es imposible de prever con exactitud. Esta ley ya hablaba, hace 26 años, de conceptos como la importancia de la flexibilidad de las estrategias, que permitan adaptarse a las novedades sin grandes giros de timón.
- Aplicación: diseña planes flexibles y revisables, preparados para adaptarse.
- La ley del éxito: El éxito suele llevar a la arrogancia y la arrogancia al fracaso. El éxito puede llevar a la arrogancia y a perder contacto con el mercado. Como si de un maestro Yoda del marketing se tratase, esta ley anticipa que el éxito puede llevar una marca por el mal camino.
- Aplicación: mantén la escucha activa y no subestimes los cambios de entorno.
- La ley del fracaso: El fracaso es parte de nuestra vida y debemos aceptarlo. El fracaso es inevitable en marketing. El fracaso es parte esencial de cualquier proceso.
- Aplicación: acéptalo pronto, aprende rápido y ajusta tu estrategia.
- La ley del bombo publicitario: En muchas ocasiones la situación es lo contrario de lo que aparece en la prensa. El ruido publicitario no equivale a éxito. Si añadimos “y las redes sociales” a la frase, esta ley está más de actualidad que nunca. Las historias de éxito en el mundo del marketing no son las que aparecen en los medios, sino las que hacen triunfar a las empresas.
- Aplicación: mide resultados reales más allá de la visibilidad inmediata.
- La ley de la aceleración: Los programas que triunfan no se construyen sobre caprichos, sino sobre tendencias. Las modas son pasajeras, las tendencias perduran. Aquí, entienden el capricho como un fenómeno temporal que puede ser rentable, pero no aporta estabilidad a la empresa.
- Aplicación: apuesta por lo estructural (transformación digital, sostenibilidad) y no por modas efímeras.
- La ley de los recursos: Sin los fondos adecuados, una idea no despegará del suelo. Toda estrategia necesita respaldo de recursos. Los costes del marketing se han abaratado gracias a la digitalización. Aun así, esta ley sigue vigente. Hay que asegurarse de que toda estrategia cuenta con los recursos adecuados.
- Aplicación: no lances una gran idea sin presupuesto ni equipo que la sostenga.
Medio siglo después, la mayoría de las 22 leyes inmutables del marketing de Al Ries y Jack Trout podrían modificarse ligeramente para ser más precisas o adaptadas a los tiempos actuales.
Conclusión: Las 22 leyes inmutables del marketing no son recetas cerradas, sino principios para reflexionar sobre cómo competir y posicionar tu empresa. Aplicadas con claridad estratégica, ayudan a ordenar el caos, evitar errores comunes y construir marcas resilientes en un entorno cada vez más complejo.
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