En un contexto de incertidumbre económica y social, las marcas se enfrentan al desafío de reconectar con los consumidores y generar confianza. Tradicionalmente, el marketing se ha centrado en la diferenciación a través de la imagen y la percepción, a menudo descuidando la identidad y la calidad intrínseca de los productos y servicios.
Sin embargo, surge una nueva racionalidad en la toma de decisiones de compra, donde los consumidores exigen transparencia, autenticidad y valor real. Este cambio de paradigma requiere que las organizaciones adopten un enfoque de marketing más integral y centrado en la relación con todos sus grupos de interés.
Las 8 C como Fundamento del Marketing del Futuro
Frente al enfoque tradicional del marketing mix (las 4 P's), esta nueva visión se apoya en las 8 C, que son:
- Calidad: "La Reputación de una Organización empieza por el trabajo bien hecho".
- Conocimiento: "El diálogo entre grupos de interés debe estar fundamentado en el conocimiento mutuo".
- Coherencia: "La lógica es motor de confianza. Lo contrario se llama fe".
- Credibilidad: "Asumir un reto significa hacer todo por cumplirlo".
- Creatividad: "Tenemos frente a nosotros un mundo por redescubrir y negocios que hacer".
- Consistencia: "Colaborar en la construcción de un mundo mejor lleva tiempo".
- Compromiso: "No sin mi presidente".
- Confianza: "De la garantía a la confianza". Cada una de las siete C’s gestionadas correctamente nos ayudarán a construir una relación sostenible, en el más amplio sentido de la palabra, en la que la confianza representa la última de las 8 C’s.
1. Calidad: El Trabajo Bien Hecho como Base de la Reputación
Hablar de calidad va asociado, de manera ineludible, a criterios de sosteniblidad. Podrá ser económico, atractivo, diferente, resistente, sabroso, eficaz,… Pero si no trabaja bajo criterios de sostenibilidad, no será de calidad. No estará bien hecho. En cualquier departamento de innovación de cualquier sector, de cualquier país, están pensando en estos códigos.
2. Conocimiento: El Diálogo Fundamentado en el Entendimiento Mutuo
Hablar de la generación de valor compartido en las organizaciones nos obliga a conocer al otro, a nuestro igual. De lo contrario, ¿qué valor compartido vamos a generar? En los departamentos de marketing cada vez es más habitual hablar de grupos de interés frente atarget, segmentos, públicos objetivos. Este cambio no corresponde a una moda terminológica sino que encierra una visión tranversal en el diseño de estrategias de marketing.
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3. Coherencia: La Lógica como Motor de la Confianza
Cuántas veces nos hemos sorprendido al ver organizaciones vinculadas a proyectos ambientales o sociales cuyo por qué no acabamos de entender. Qué tiene que ver con su misión y visión como organización, sector de actividad, o ámbito geográfico. Cuando nos compramos un traje o un vestido, si no termina de quedarnos bien después de un par de veces, sabemos que acabará en el fondo del armario. En el mercado de la sostenibilidad este es un lujo que no nos podemos permitir.
4. Credibilidad: Cumplir los Retos Asumidos
Muy vinculada a la anterior, pero centrada en el dato, el objetivo. Hablar de filosofías, voluntades o intenciones está bien. Marca una línea de actuación pero no es suficiente. Debemos definir unosobjetivos, métricas, indicadores, que seamos capaces de asumir y cumplir. Seamos realistas y objetivos. Nadie nos va a pedir salvar nada en dos días. Evitemos ser los primeros en dudar de nuestras propias metas.
5. Creatividad: Redescubriendo el Mundo y los Negocios
Cuando se habla de sostenibilidad o de RSC, siempre se asocia algo que limita, frena o simplemente impide el desarrollo. Falso, falso, falso. El mundo será sostenible o no será, para nosotros al menos. Esto significa que todo tendrá que ser repensado. Hablamos de innovación, hablamos de creatividad. Sí, las empresas, las nuestras, están volcadas en el día a día. Miles de empresas luchando por un trozo de pastel, cada vez más pequeño y cada vez seco. Mientras eso pasa, tenemos un pastel jugoso, grande, lleno de sabores y texturas listo para ser mordido.
6. Consistencia: La Construcción de un Mundo Mejor Requiere Tiempo
En el tiempo que llevo trabajando en este campo, la consistencia me parece la más importante de todas las C’s, quizás porque es la que demuestra el alineamiento de las restantes. Es imposible hacer nada relevante, útil y sólido sin dedicarle tiempo. Creo firmemente que la constancia es el pilar fundamental para lograr esa confianza que ansiamos. Creo que la constancia es lo que construye marcas genuinas.
7. Compromiso: El Respaldo de la Dirección
Jugar a salvar el mundo puede ser muy notorio. Convertir la sostenibilidad en algo transversal no es tarea fácil ni de uno. Implica a muchos de departamentos, la gestión de los tiempos y los recursos. Cualquier organización de decida emprender este camino debe contar con el respaldo de sus máximos representantes. De lo contrario todo será más complicado y, lamentablemente, frágil.
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8. Confianza: Más Allá de la Garantía
Cada una de las siete C’s gestionadas correctamente nos ayudarán a construir una relación sostenible, en el más amplio sentido de la palabra, en la que la confianza representa la última de las 8 C’s. No debe bastarnos con garantizar unos procesos, unos cambios, unos resultados. La confianza es esa maravillosa sensación que tienes cuando te dejas caer hacia atrás y sabes que alguien te va a recoger. Eso nos gusta a todas y a todos. Y eso, en estos tiempos lo necesitamos todas y todos.
En resumen, este enfoque de marketing, que en su día se denominó Marketing Reputacional, ahora se podría llamar simplemente Marketing.
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