Los productos deben ser diseñados con el objetivo de satisfacer las necesidades de nuestros consumidores, ya que, de lo contrario, será complicado que tengan éxito. No obstante, dentro de esta idea, debemos saber que existen distintos niveles de producto que pueden influir de una manera u otra en la decisión de compra de nuestros clientes. Por eso, a lo largo de este artículo, vamos a conocer con mayor profundidad los distintos niveles de producto que existen y cómo pueden influir en la percepción que tiene un cliente sobre nuestra marca y lo que ofrece la misma.
¿Qué son los Niveles de un Producto?
Al hablar de un producto, los consumidores entienden el mismo como un todo. Sin embargo, desde el campo del marketing y la gestión de productos, estos se dividen en distintas dimensiones que nos ayudan a entender cómo se percibe el producto, su capacidad para satisfacer las necesidades de los consumidores y también cuál es su valor diferencial en relación con la competencia.
Esto es lo que se conoce como niveles de producto y su conocimiento es clave para desarrollar buenas estrategias publicitarias y de marketing, como veremos más adelante. Pero primero, vamos a conocer cuáles son los tres niveles de producto más habituales.
Tipos de Niveles de Producto que Existen en Marketing
Dentro del campo del marketing, cuando se habla de un producto se distinguen tres dimensiones que pueden afectar de forma diferente a la percepción que tienen los consumidores sobre el mismo. Vamos a conocerlos con mayor detalle.
1. Producto Básico
Se trata del primer nivel del producto y es aquel que se centra en el beneficio del producto, es decir, lo que lo hace valioso para el consumidor en sí mismo. Recordemos que, como hemos dicho desde el inicio, los productos deben satisfacer una necesidad para tener éxito y esta dimensión es la que nos ayuda a medir esto.
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Veámoslo con un ejemplo: si hablamos de un teléfono móvil, el beneficio es tener la posibilidad de comunicarse con otras personas, estemos donde estemos y de manera sencilla.
2. Producto Real
En el segundo nivel se hace alusión al producto tangible y, por tanto, a sus características físicas. De esta forma, al hablar del teléfono móvil, podemos hacer alusión a su diseño, dimensiones, peso, facilidad de uso, etc.
Este nivel es el que afecta directamente a la percepción que tiene el consumidor sobre nuestro producto en lo referente a su aspecto y funcionalidad.
3. Producto Aumentado
Finalmente, tenemos una tercera dimensión que habla de aquella parte del producto que no es física. Nos referimos al valor añadido que podemos dar al mismo y que nos ayudará a distinguirnos de la competencia.
Algunos ejemplos de producto aumentado pueden ser un adecuado servicio postventa, unas buenas garantías comerciales, etc. En definitiva, cualquier cuestión que pueda añadir un extra de valor a nuestro producto.
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Las Tres Dimensiones de una Marca: Funcional, Emocional y Social
Una manera de deconstruir una marca es definiendo sus 3 dimensiones: tangible, emocional y social.
Dimensión Funcional
La dimensión funcional es la que contiene las propiedades objetivas de tu marca: calidad de los tejidos, innovación en los patrones, estampación propia…. y que te hace diferente de tu competencia. En esta dimensión, debemos contestar a la pregunta: “¿Qué hace/ofrece mi marca?” Es una explicación objetiva, sin emoción.
Dimensión Emocional
La dimensión emocional es la que engloba todos los valores emocionales que crean empatía con tu consumidor/a. Porque la hace sentir más femenina. Porque va al hombre hipster. Porque es extremada en diseño o estampado. Porque tiene ediciones limitadas. Porque está asociada al lujo. La dimensión emocional, en moda, quizá sea la que más importancia tiene, porque la moda es aspiracional: nos vestimos según lo que queramos transmitir, lo que queramos contar de nosotros. Para definir esta dimensión, tienes que contestar a “¿Qué hace mi marca por el consumidor?”
Esta dimensión surgió cuando empezaron a haber demasiados productos iguales en características “objetivas”, de modo que las marcas tuvieron que empezar a buscar cómo diferenciarse desde lo emocional. Recuerda esa campaña de Camper que decía “Walk, don’t run”. Ya no decía nada de los zapatos: hablaba sólo de un estilo de vida, de una actitud. De hecho, ¡apenas se mostraban los zapatos!
Cuando tenemos estos dos elementos, proponemos experiencias al consumidor: no sólo estamos ofreciendo un producto de calidad, sino que cuando alguien lo compra, adquiere más que un producto. Obtiene una experiencia. Hay una escena de Sex & The City que lo ejemplifica: Samantha enseña a sus amigas el bolso de Fendi falso que se ha comprado. Parece de verdad, la imitación es perfecta, pero cuesta la mitad. Carrie quiere uno, claro. Así que al día siguiente, se van a ver al vendedor de bolsos de marca falsos: vive en un suburbio de Los Ángeles, con patios traseros sucios, con chatarra, perros atados. Cuando por fin encuentran al vendedor, éste abre el maletero de un coche viejo y ahí están todos los bolsos, de todas las marcas, envueltos en bolsas de plástico. A Carrie se le cae el alma a los pies, porque eso no es lo que quería. Y se da cuenta de que ella no quiere sólo el bolso: quiere la experiencia de compra, que la atiendan, que le muestren diferentes modelos; quiere un packaging bonito, cuidado, una bolsa que mostrar de camino a casa.
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Eso es parte de la dimensión emocional de la marca: la que habla de ti, la que te hace sentir la experiencia de la marca.
Dimensión Social
Por último, la dimensión social acoge los elementos de interacción de mi marca con el entorno, ya sea para solucionar aspectos medioambientales o para incidir en problemas sociales. Esta dimensión responde a la pregunta: “¿Qué hace mi marca por la sociedad?”.
Cuando unes esta dimensión a la funcional, le das consistencia al producto, generas una declaración de intenciones por parte del consumidor, pero falta la empatía. Sería el caso de una marca con un buen producto, que usa materiales orgánicos, que cuida su entorno, pero que no cuida la parte de conexión con el cliente en los diferentes touchpoints (puntos de contacto con el consumidor): que no cuida el diseño de la marca, que no ha encontrado un claim que explique lo que propone, etc. Estas marcas tienen su público, por supuesto: gente que aprecia la calidad del producto y que le da mucho importancia a la dimensión social.
El problema es que en el momento en que salga otra marca con la misma calidad y apostando también por el aspecto social, si además sabe empatizar con el consumidor, seguramente éste se pase a la competencia. Y ahí es difícil recuperarle, porque puedes ser muy bueno -por dentro y por fuera-, pero si no sabes explicarlo, si no sabes ser relevante para el consumidor y no sabes empatizar emocionalmente, es difícil que te prefiera.
Luego hay otra opción, y es que la dimensión social y la emocional estén muy bien tratadas, pero se olvide la funcional. Sería el caso de una marca empática, con un storytelling que engancha, con una propuesta que empatiza con el consumidor, porque además lo hace desde la conciencia. Pero las prendas son feas. O el diseño es aburrido. O la suela del zapato se despega en cuanto lo has usado 3 veces. O es difícil de encontrar en las tiendas y no vende online. Ves por dónde voy, ¿verdad? Conseguirás un compromiso inicial, pero seguramente lo pierdas.
Como hemos visto, las tres dimensiones son importantes, porque la unión de las 3 es la que crea un posicionamiento sólido. Pero hacen falta las tres dimensiones. Las tres. No vale la una sin la otra. Hoy ya no. Porque igual que una marca con diseño maravilloso, pero que no respete en absoluto su entorno, tiene los días contados, pasa lo mismo con las otras dimensiones. En especial con la social, porque por más ecológica que sea tu marca, aunque sea la más social, si no tiene las otras dos dimensiones bien resueltas, será muy difícil que encuentre un posicionamiento sólido.
Si consigues encontrar un posicionamiento que englobe estos tres elementos, tendrás una marca coherente, diferente y relevante. La coherencia hará que la marca tenga una imagen sólida que le permita crecer. La diferenciación, está claro, permitirá ocupar un espacio único. La relevancia hará que lo que proponemos sea interesante también para el consumidor. Y todo ello nos dará un posicionamiento sólido. Y un posicionamiento sólido hace marcas sostenibles en el tiempo.
Para mi, una marca con un buen posicionamiento puede ser Ecoalf, por poner un ejemplo de aquí. Son prendas de calidad, cuidadas, con una marca muy clara, con un diseño atractivo y un propósito social muy bien explicado. Quien compra una prenda Ecoalf lo hace porque le gusta la prenda, porque conecta con la marca a nivel emocional y además quiere (o le gusta) que sea una marca respetuosa con su entorno.
TOMS también lo es: en una encuesta reciente sobre marcas socialmente responsables en Estados Unidos, TOMS salía como la primera. Y es que a la gente le gusta llevar las alpargatas con la banderita, porque dice mucho de quien lo lleva. Y porque el diseño gusta. Porque si el diseño de la alpargata no gustara, quizá el consumidor concienciado llevaría su camiseta, pero no las alpargatas. Pero en cambio, ahora incluso el menos implicado las compra, porque da una imagen que gusta. Hay algo de tendencia en ello, está claro. Porque el compromiso social y medioambiental es lo que se lleva. Pero por conveniencia o por conciencia, el caso es que el concepto genera engagement con el consumidor.
Así que ya sabes, cuida muy bien cada una de las tres dimensiones. No esperes que una de ellas compense la otra: cada una tiene que estar bien definida. Hazte las tres preguntas para estar seguro de que puedes responderlas. Eso te ayudará a encontrar un posicionamiento sólido que explique cuál es el propósito de tu marca. El porqué está en el mercado. Porqué es relevante y diferente. No sólo para ti, sino para quien lo tiene que comprar.
Esto te permitirá encontrar un posicionamiento sólido que haga que tu marca sea sostenible en todos los sentidos. Que, al final, es de lo que se trata, ¿verdad?
¿Por qué es Tan Importante Diferenciar y Conocer el Nivel de un Producto?
Después de conocer con mayor profundidad las distintas dimensiones de un producto, seguro que has entendido mejor por qué son esenciales. No obstante, vamos a repasar de manera rápida algunas de las ventajas de conocer los niveles de nuestro producto.
- Nos permite satisfacer en mayor medida las necesidades de los consumidores. Conocer el beneficio básico que proporciona nuestro producto nos ayuda a comprender con mayor profundidad las frustraciones y puntos de dolor de nuestro público objetivo. Información que podremos utilizar, posteriormente, para crear estrategias de marketing más efectivas.
- Facilita la segmentación del mercado. El conocimiento es poder y puede ayudarnos a definir en mayor medida distintos grupos de consumidores para luego dirigirnos a ellos con aquellos productos que mejor se adapten a sus expectativas.
- Ayuda a crear valor añadido a los productos. Por otro lado, disponer de este conocimiento también nos puede ayudar a mejorar nuestros productos, incorporando ese valor añadido que puede traducirse en mayor lealtad por parte del cliente o una posición más fuerte en el mercado.
En resumidas cuentas, diferenciar estos niveles es clave para comprender mejor nuestro producto, pero también el público al cual nos dirigimos. Cuestiones que nos van a ayudar a conseguir que nuestra estrategia de venta tenga más éxito.
El Modelo de las Tres Dimensiones de Abell
El modelo de las tres dimensiones de Abell es una herramienta estratégica que ayuda a las empresas a definir su mercado y su propuesta de valor.
- ¿Qué? (Productos o servicios): Esta dimensión se refiere a los productos o servicios que la empresa ofrece.
- ¿Quién? (Clientes): Se centra en los segmentos de clientes a los que la empresa dirige sus productos o servicios.
- ¿Dónde? (Mercados): Esta dimensión abarca los mercados geográficos y los entornos en los que la empresa opera.
El modelo de las tres dimensiones de Abell proporciona una forma clara de definir y comprender el enfoque estratégico de un negocio.
Valoración del Consumidor en Tres Dimensiones
En otras palabras, esas tres dimensiones son los elementos que los consumidores utilizan para evaluar el nivel de valor que perciben en las ofertas que les hacen las empresas y para decidir al respecto. De ahí que las empresas de éxito han sido, siempre, aquellas que, de forma consciente y voluntaria o no, han logrado generar una mayor percepción de valor en sus mercados en esas tres dimensiones.
- Responde a la pregunta: ¿cuánta satisfacción me produce este producto ahora que lo he comprado? Es importante señalar que el consumidor no sólo valora los aspectos funcionales intrínsecos de los productos, sino también lo que podríamos denominar como la «experiencia de uso»; es decir, los niveles de satisfacción que logra al utilizar el producto, al margen de sus prestaciones técnicas.
- Responde a la pregunta: ¿qué voy a hacer con este producto cuando vaya a desprenderme de él? Los productos de consumo tienen una vida útil muy corta, lo que induce a que, en la práctica, los compradores no esperen de ellos que generen un valor residual contable importante.
Los consumidores atribuyen mayor o menor importancia a las dimensiones dependiendo del tipo de producto que comercializa la empresa. En términos generales, en los productos de consumo, las dos dimensiones más importantes son el valor de compra y el valor de uso.