El LTV o Lifetime Value ha cobrado una importancia crucial en el entorno empresarial actual. El hecho de que el LTV haya ido ganando en importancia refleja el cambio de prioridades en las empresas y cómo el foco está ahora puesto, más que nunca, en el cliente. Así, el LTV resulta una métrica fundamental para que las empresas evalúen su rendimiento y salud financiera a largo plazo.
LTV o lifetime value se traduce como “valor de por vida” y se refiere al valor total que un cliente genera para una empresa mientras permanece como cliente activo. Como hemos adelantado más arriba, calcular el LTV es importante para las empresas porque les permite comprender mejor la rentabilidad que obtienen de cada cliente a largo plazo, un dato clave que puede informar decisiones estratégicas alrededor de asuntos sobre la adquisición de clientes, la retención o la necesidad de invertir para cultivar relaciones con los clientes.
¿Por Qué es Importante el LTV?
Es más, se calcula que los costes de adquisición de un nuevo cliente pueden ser entre 4 y 5 veces más altos frente a retener a un cliente. Numerosos estudios indican que fidelizar a los clientes es mucho más rentable que captar nuevos clientes. No solo es más barato, sino que además, produce más beneficios a largo plazo.
Adquirir nuevos clientes tiene un coste -Customer Aquiscition Cost (CAC)- significativamente mayor que el de impulsar estrategias de fidelización o retención de clientes. Además de requerir una inversión inicial menor, fidelizar a los clientes siempre acaba suponiendo mayores beneficios que la adquisición de nuevos clientes. Los clientes fidelizados son más propensos a comprar y, lo más importante, tienen un lifetime value significativamente superior al de un cliente nuevo.
Según una investigación de Bain & Company, los negocios con mayores índices de fidelización de clientes tienen un crecimiento anual 2,5 veces superior al de la competencia. En la misma línea, una investigación de Small Business Trends concluye que aumentar la retención de clientes en un 5% puede incrementar los beneficios entre un 25 y un 95%. Por todo esto, el lifetime value (LTV) es una métrica a la que las organizaciones prestan cada vez más atención.
Lea también: ¿Qué es el Marketing de Contenidos?
El Valor de Vida del Cliente (LTV) se erige como una métrica esencial para entender la rentabilidad y viabilidad de un negocio, sobre todo en entornos altamente competitivos. En mi opinión, es imprescindible dedicar recursos y tiempo a medir el LTV de forma rigurosa y continua. Ello te permitirá no solo mejorar tu estrategia de captación y retención, sino también negociar con inversores, estimar proyecciones de crecimiento y reforzar tu marca.
Terminología Clave Relacionada con el LTV
El LTV-Life Time Value (a veces también se le llama CLV de Customer Life Value o CLTV de Customer Life Time Value) se refiere al valor de un cliente a lo largo de su vida con nosotros. A su vez, este concepto está muy relacionado con otro que es Coste de Adquisición de un Cliente-CAC, que se refiere a cuánto nos cuesta captar un cliente. Por tanto, el ratio LTV/CAC nos ayuda a tomar decisiones comerciales importantes.
- Coste de Adquisición de Cliente (CAC): El CAC representa la inversión media en marketing y ventas necesaria para captar un nuevo cliente.
- Tasa de Retención y Churn: Se incluye aquí el concepto tasa de churn, que es la tasa de cancelación de clientes.
- Promedio de Compras y Ticket Medio
Cómo Calcular el LTV
Existen diversas maneras de calcular el LTV, variando en complejidad y precisión. Las empresas realizan el seguimiento de varias métricas de rendimiento, bien porque les ayuda a entender su posición en los estándares del sector, o bien para evaluar ciertos aspectos importantes y específicos de su negocio en particular.
Además, hay más de una forma de calcular el LTV: en función del sector y de los mercados en que opere la empresa, puede ser conveniente estudiar distintas fórmulas del para obtener más matices sobre su salud financiera, tanto en la actualidad como en el futuro.
Métodos para Calcular el LTV
- Fórmula Básica del LTV: La forma más fácil de calcular el LTV es multiplicando el ARPU por el tiempo medio de vida del cliente (LT). El ARPU (Average Revenue Per User) no es más que el promedio de ingresos por usuario o cliente y se obtiene dividiendo el total de ingresos obtenidos por usuario por la cantidad de usuarios o clientes. En este caso, para hacer el cálculo, debemos establecer el ARPU en un período de tiempo determinado.
- Modelo de Cohortes: Agrupa clientes por fecha de adquisición (o características similares) y analiza su comportamiento a lo largo del tiempo.
- Método de Descuento de Flujos de Caja: Basado en la proyección de los ingresos futuros de cada cliente y el descuento de esos flujos a valor presente.
El LTV se puede medir utilizando los métodos siguientes:
Lea también: Email Marketing: Definición y Estrategias
- LTV histórico: Este método utiliza los datos de las ventas pasadas para calcular los ingresos medios generados por cliente durante un periodo determinado.
- Análisis de cohortes: Este método agrupa a los clientes por el período en que han realizado su primera compra (por ejemplo, por meses o trimestres). A continuación se calcula el LTV para cada cohorte en función de sus ingresos y retención a lo largo del tiempo. Este método permite identificar patrones de comportamiento de los clientes y comparar el LTV de los diversos segmentos.
- LTV predictivo: Este método utiliza modelos estadísticos para predecir el LTV futuro de un cliente según su comportamiento pasado y sus datos demográficos. Permite identificar a los clientes de gran valor para que la empresa pueda tomar decisiones basadas en datos sobre la mejor manera de emplear los recursos.
- LTV basado en la retención: Este método se basa en la cantidad de compras de repetición, el valor medio por compra y la tasa de retención de clientes. En este método, la fórmula es la siguiente: LTV = (Ingresos medios por transacción) x (Número de transacciones de repetición) x (Tasa de retención)
- Análisis RFM: Este método tiene en cuenta tres factores:
- Fecha de la última compra: ¿cuándo se llevó a cabo la última compra?
- Frecuencia: ¿con qué frecuencia se compra?
- Valor monetario: ¿cuánto se gasta?
Las empresas pueden calcular el LTV aplicando cualquiera de los métodos indicados para todos los clientes conjuntamente o para cohortes determinadas. Para comprender mejor las perspectivas de rentabilidad, pueden comparar el LTV con el coste de adquisición de clientes (CAC).
Ejemplo Práctico del Cálculo del LTV
Veamos un ejemplo para aclarar el significado de lifetime value: si un cliente va a comer dos veces al mes a una cadena de restaurantes y gasta, de media, 150 euros, en el plazo de un año, su CLV será de 3600 euros.
Una tienda en línea tiene un ingreso promedio por cliente de 200€ al año, habiendo calculado su tasa de churn anual en un 10%.
Por ejemplo, supongamos que la media general del lifetime de tus cliente suele ser de 1 año. Una vez consigamos este dato, podemos pasar a la segunda fase: conocer nuestro coste de adquisición por cliente, CAC por sus siglas en inglés.
Es decir, si estás calculando sobre los últimos 6 meses y el total de ventas e inversión es 80000 EUR mientras que has conseguido alrededor de 500 clientes nuevos, tu CAC es 160. El ratio LTV:CAC en nuestro ejemplo sería de 3:1 (LTV / CAC = 500/160 ). Por lo general, si alcanzamos un ratio LTV:CAC de 3:1 significa que nuestro negocio es rentable.
Lea también: Significado de Estrategia Push
En el siguiente gráfico podemos observar un ejemplo de la evolución mensual del CAC y LTV en un e-commerce.
Cómo Mejorar el LTV
Como ya hemos mencionado, para mejorar el lifetime value o customer lifetime value de nuestros clientes lo más efectivo es optar por estrategias de retención y fidelización de clientes, que normalmente se traducen en modelos de segmentación para la creación de experiencias personalizadas y en la optimización de la customer experience.
Para maximizar el LTV, es importante poner en marcha un plan de seguimiento de las métricas relevantes. Analizar los datos de clientes y revisar los informes de manera periódica permite a las empresas extraer conclusiones muy valiosas sobre el comportamiento y las preferencias de los clientes que se pueden utilizar para diseñar promociones específicas y mejorar la experiencia del cliente en general.
Aquí hay algunas estrategias para aumentar el LTV:
- Centrarse en la retención de clientes: Proporcionar una experiencia del cliente excepcional permite a las empresas aumentar la fidelidad y satisfacción del cliente.
- Invertir más en los esfuerzos de upselling y cross-selling: Otra manera de aumentar el LTV es persuadir a los clientes de que gasten más.
- Concentrarse en los modelos basados en suscripciones: Los modelos basados en suscripciones permiten aumentar el LTV, pues proporcionan un flujo de ingresos recurrentes.
- Estimular la fidelidad del cliente: Implementar programas de fidelidad, como recompensas, descuentos y otros incentivos, puede animarlos a comprar varias veces y seguir siendo fieles a la marca.
- Personalizar la experiencia del cliente: Una de las piezas más importantes de una estrategia de mejora de la tasa retención consiste en crear experiencias personalizadas, tanto con cada uno de los productos como con la marca en todo su conjunto.
- Mejorar el coste de adquisición de clientes: Si reducen el coste de adquisición de nuevos clientes, las empresas pueden aumentar la rentabilidad global de su base de clientes, con el consiguiente incremento del LTV.
- Crear e invertir en un programa de embajadores de marca: Ofrecer incentivos, recompensas y reconocimiento a los clientes para que se conviertan en embajadores de marca puede aumentar las recomendaciones orgánicas.
- Marketing de contenidos
- Personalización de productos: La personalización de productos consiste en dar opciones a los clientes para adaptar los que ofrece una marca a sus deseos y necesidades específicas.
- Cross-Selling y Up-Selling
- Programas de fidelización
- E-commerce con recomendaciones personalizadas: Una tienda online que analiza el historial de compras de cada cliente para ofrecer recomendaciones automáticas con IA puede aumentar la frecuencia de compra.
- Suscripciones / membresías: Las plataformas digitales o los servicios SaaS utilizan estrategias para reducir el churn. Por ejemplo, notificaciones anticipadas, mejora del onboarding, soporte personalizados y upgrades periódicos.
- Marketing automatizado + nurturing: Al reducir la tasa de abandono y fomentar compras periódicas, se incrementa el LTV.
- Publicidad basada en el valor del cliente: Al calcular el LTV estimado de diferentes segmentos, una empresa puede gastar más en adquirir clientes con potencial de valor alto.
El Principio de Pareto y el LTV
El término LTV suele venir acompañado del principio de Pareto y su famosa regla del 80/20. Pareto, un economista italiano, sostenía que el 80% de las tierras en Italia las poseía un 20% de la población. Si trasladamos esta teoría a cualquier negocio, podríamos entender que un 80% de los ingresos vienen del 20% de los clientes o compradores. Cierto es que esto no aplica en todos los casos y que los porcentajes pueden variar, sin embargo, lo que sí sabemos es que algunos usuarios valen más que otros. Conocer el valor de cada cliente nos ayuda a organizar nuestros recursos, clasificarlos según rangos y optimizar costes.
Conocer a los propios clientes habituales, o los que están a punto de serlo, es una actividad fundamental para estudiar estrategias de marketing específicas. De hecho, según la ley de Pareto aplicada en este ámbito, el 80 % de las ganancias procede de solo el 20 % de los clientes.
En este sentido, Identifica a los mejores clientes (mayor gasto recurrente) y bríndales un trato preferencial o servicios exclusivos.
tags: #ltv #significado #marketing