Una de las incertidumbres de muchos emprendedores es determinar cuál es la posición que ocupa su marca en el mercado, en especial, cuando ya se han puesto en marcha ciertas estrategias para intentar hacerse con una parte de la cuota del mercado. En ese momento surgen varias dudas y todas ellas muy lógicas: ¿La inversión realizada en marketing está ofreciendo los resultados esperados? ¿La marca ya es reconocible en la mente de los consumidores?
Pero no solo eso. Conocer tu posicionamiento es importante incluso antes de lanzar al mercado una campaña publicitaria. Porque esa será la mejor referencia para determinar el enfoque y la intensidad de las estrategias a aplicar. ¿Cómo es posible medir tu posición en el mercado sin necesidad de recurrir a técnicas complejas o costosas?: A través de un mapa perceptual.
¿Qué son los Mapas Perceptuales?
Puesto que no es un concepto tan extendido como otros, es preciso empezar respondiendo a la siguiente pregunta: ¿Qué son los mapas perceptuales? Un mapa perceptual es un recurso gráfico que se utiliza para medir la percepción que tienen los clientes sobre una marca. Para ello se utiliza una configuración cartesiana que contempla dos parámetros (ejes) de los cuales hablaremos más adelante.
¿Para qué sirve un Mapa Perceptual?
Tal como hemos mencionado antes, un mapa perceptual de posicionamiento te permite tener cierta noción sobre la valoración que los clientes tienen sobre ti. Pero más allá de eso es una herramienta muy versátil pues no te ofrece una única valoración, sino que arroja señales sobre tu impacto en el mercado de acuerdo con diferentes parámetros. Y es que si tienes cierta trayectoria como marca, seguro que ya tienes una idea bastante precisa del lugar que ocupas. Sin embargo, los mapas perceptuales también se adaptan a los acontecimientos que puedan ocurrir a tu marca a lo largo de su trayectoria.
Supongamos que quieras lanzar una nueva campaña publicitaria enfocada en la calidad de tus productos y la rapidez de entrega. En ese caso, puedes adaptar tu mapa perceptual para determinar tu posicionamiento con respecto a esos dos indicadores. Puede que no seas la marca mejor posicionada, pero si sabes cuáles son tus características más destacadas podrás explotarlas al máximo. Tan solo bastará con que centres tus campañas de marketing en mostrar a tu audiencia esos puntos en los que resaltas.
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¿Por qué Crear un Mapa Perceptual?
Como ya has podido comprobar, los mapas perceptuales en marketing son importantes. Y es que una vez terminas tu mapa perceptual amplías tu conocimiento sobre el mercado para luego enfrentarte a él. Una marca que aborde una campaña publicitaria sin antes aplicar una técnica de reconocimiento contextual tiene pocas posibilidades de éxito. Sin embargo, si te ocupas de saber lo que pasa a tu alrededor con un mapa perceptual, estarás mejor armado para destacar sobre tus competidores.
¿Cómo se hace un Mapa Perceptual?
La fiabilidad de los resultados de tu mapa perceptual dependerá en gran medida de lo preciso que sea su diseño. A continuación te explicamos cómo se hace un mapa perceptual:
- Determina cuáles serán los dos parámetros que servirán como ejes. Esta decisión no debe ser al azar sino que debe corresponder a una intención de mercado o a una investigación previa. Por ejemplo, un mapa perceptual orientado a los precios y atención al cliente.
- Selecciona a los competidores que se incluirán en el gráfico. Es importante que no te desvíes en esta fase incluyendo otras marcas que no generan ningún impacto sobre la tuya. Deben ser competidores directos.
- Comparte los resultados de los dos pasos anteriores con todo tu equipo de marketing. Después de todo serán ellos quienes deberán aprovechar los resultados para afinar las campañas que saldrán al mercado. Si todos están de acuerdo podrás seguir adelante mientras que, en caso contrario, deberás detenerte a hacer las correcciones pertinentes en tu mapa perceptual.
- Es el momento de recopilar datos aplicando un instrumento de recolección que permita incluir más de dos variables. Puede ser una encuesta o cualquier otra que consideres que se ajuste a tus necesidades.
- Para finalizar ubica a cada una de las marcas contempladas en el mapa perceptual de acuerdo al procesamiento de los datos obtenidos. Con todo ello, podrás conocer con exactitud cuál es el lugar que ocupas de acuerdo a las variables establecidas.
Como habrás observado, el proceso parte de la selección de los atributos que definirán tu mapa perceptual. Por eso es importante hacer hincapié en esta fase, ya que existen dos caminos a la hora de tomar esta decisión:
Objetivos a priori
En este caso se definen los parámetros de análisis antes de comenzar la etapa de recolección de datos. Para que esto sea posible es necesario tener una idea bastante realista de los intereses del público objetivo. Es la única manera de garantizar que los resultados del mapa perceptual reflejen el comportamiento del mercado. Si se comete algún error en esta fase, los resultados posteriores estarán viciados por ese fallo y la empresa se hará una imagen irreal de la posición que ocupa su marca en el mercado, lo que puede derivar en campañas y acciones de marketing mal orientadas.
Objetivos a posteriori
Cuando se opta por esta metodología, la selección de los atributos no se hará hasta conocer las marcas que serán analizadas, así como los parámetros de interés para la audiencia que interesa a nuestra marca. Una vez que se tengan esos dos parámetros se prepara el gráfico cartesiano ubicando las marcas seleccionadas. De esa forma, cuanto más se junten en el gráfico dos empresas diferentes más características en común comparten. Pero además de colocarlas en deberás crear una etiqueta señalando cuál es ese parámetro en común.
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En resumen: Si dos marcas están próximas en el gráfico es porque comparten muchas características en común. En el caso contrario es porque no tienen mucho que ver unas con otras. Eso te permitirá conocer cuáles son tus competidores más directos.
Análisis y Creación de Mapas Perceptuales
Analiza datos para pinpoint dimensiones relevantes para el mapeo. Usa herramientas estadísticas como análisis factorial o juicio intuitivo para categorizar ofertas. Para crear mapas perceptuales para el posicionamiento competitivo, comienza por identificar atributos clave que diferencian a los competidores en el mercado. Realiza investigación de mercado para reunir percepciones del consumidor de estos atributos. Elige dos o tres atributos críticos para simplicidad y claridad. Traza los competidores en un gráfico con ejes representando estos atributos. Analiza el posicionamiento para identificar brechas y oportunidades para la diferenciación.
Crear mapas perceptuales es un ejercicio estratégico en el entendimiento del posicionamiento del mercado y la percepción del consumidor. Al conducir investigación de mercado exhaustiva a través de encuestas, entrevistas, grupos focales, y analizando revisiones en línea, reunimos valiosos conocimientos en cómo nuestros productos se destacan en los ojos de nuestros clientes versus nuestros competidores. Suplementado por datos secundarios de reportes de la industria y estudios de mercado, esta investigación nos ayuda a discernir las dimensiones críticas que definen nuestro espacio de mercado. Empleando métodos estadísticos como análisis factorial o de clúster nos permite destilar estas dimensiones y segmentar productos eficazmente. Sin embargo, apalancar la intuición y el juicio en la selección de dimensiones y el posicionamiento de productos es igualmente importante.
Como estratega de negocios, utiliza mapas perceptuales para visualizar el paisaje del mercado e identificar oportunidades de posicionamiento competitivo. Analiza el mapa para detectar brechas donde las necesidades del cliente no están satisfechas, revelando nichos para entrada potencial o áreas para la innovación. Evalúa la posición de tu marca relativa a los competidores para crear estrategias en diferenciación o mejora. Utiliza las percepciones del consumidor reflejadas en el mapa para refinar mensajes de marketing, estrategias de focalización, y características del producto. - Analiza tu posicionamiento actual para entender cómo los clientes ven tu marca en comparación con los competidores. ¿Eres percibido como una marca premium, o como una alternativa costo-efectiva?
Ejemplos de Mapas Perceptuales por Industria
Para ilustrar cómo los mapas perceptuales pueden ayudarte a mejorar tu posición competitiva, veamos algunos ejemplos de diferentes industrias.
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- Industria de los teléfonos inteligentes: La innovación y el precio podrían utilizarse como dimensiones para el mapa perceptual. Esto le permitiría observar cómo Apple, Samsung, Huawei y otras marcas se posicionan en el mapa y a qué segmentos de clientes atraen. También proporcionaría información sobre posibles brechas u oportunidades para nuevos participantes o jugadores de nicho como OnePlus o Xiaomi.
- Industria de las cafeterías: La calidad y la conveniencia podrían utilizarse como dimensiones para el mapa perceptual. Esto le permitiría ver cómo Starbucks, Dunkin' Donuts, Tim Hortons y otras cadenas se posicionan en el mapa y a qué segmentos de clientes atienden. También revelaría cualquier brecha u oportunidad para tiendas locales o especializadas como Blue Bottle o Peet's.
- Industria de la educación en línea: La acreditación y la flexibilidad podrían utilizarse como dimensiones para el mapa perceptual. Esto le permitiría observar cómo se posicionan Coursera, Udemy, edX y otras plataformas en el mapa y qué segmentos de estudiantes atraen.
Para entender las dimensiones de tu industria como estratega de negocios, conduce un análisis de mercado comprensivo incluyendo un análisis PESTEL para comprender los factores externos (Político, Económico, Social, Tecnológico, Ambiental, Legal) afectando la industria. Realiza un análisis de las Cinco Fuerzas de Porter para entender las fuerzas competitivas dentro de la industria (intensidad de la competencia, nuevos participantes potenciales, productos sustitutos, poder de negociación de proveedores, y clientes). Participa en investigación de mercado continua para rastrear tendencias, comportamientos del consumidor, y avances tecnológicos. Analiza las estrategias del competidor y el posicionamiento del mercado.
Consejos y Mejores Prácticas
Para aprovechar al máximo sus mapas perceptivos, aquí hay algunos consejos y mejores prácticas a considerar:
- Dependiendo de su mercado y objetivos, es posible que desee utilizar más de dos dimensiones y crear varios mapas para capturar la complejidad y diversidad de las percepciones de los clientes.
- Recuerda que los mapas perceptivos no son representaciones definitivas u objetivas de la realidad, sino que se basan en datos, análisis y suposiciones. Pueden ayudar a generar hipótesis e ideas, pero no pueden validarlas ni decirte qué hacer.
- Utiliza los mapas perceptuales como una herramienta estratégica en lugar de táctica. Pueden ayudar a dar forma a su visión y dirección a largo plazo, pero no pueden decirle cómo ejecutar su estrategia o lograr sus objetivos.
"The map is not the territory." Always remember that our perception of what customers value, our quality, or our market positioning regarding a particular attribute could be entirely mistaken.
Mapas de Posicionamiento
Un mapa de posicionamiento es una representación gráfica utilizada en marketing y planificación estratégica para mostrar las posiciones relativas de productos, servicios o marcas dentro de un mercado en función de dimensiones específicas, como el precio, la calidad o las características, lo que permite a las empresas evaluar su posición competitiva y fundamentar su estrategia de posicionamiento.
El mapa de posicionamiento se representa en un diagrama de dispersión, y mapea el posicionamiento de los competidores en relación con la marca. El mercado se mapea en función de dos dimensiones (por ejemplo, precio y calidad), de forma similar a un mapa perceptual. Un mapa de posicionamiento es útil para detectar lagunas en el mercado y comprender dónde se han posicionado tus competidores en el mercado. También es útil a efectos de planificación: para averiguar dónde te gustaría idealmente que se situara tu producto o marca en relación con los competidores.
Un mapa de posicionamiento no es lo mismo que un mapa perceptivo. Un mapa perceptivo muestra cómo ven tu producto los consumidores, mientras que un mapa de posicionamiento no se basa en las percepciones de los consumidores. Los mapas de posicionamiento muestran dónde se sitúan los productos y servicios existentes en el mercado.
El mapa de posicionamiento ayuda a visualizar cuáles son las alternativas que los clientes tienen respecto a un producto o marca específica. Este mapa representa un gran apoyo para determinar fácilmente las mejores características de un producto o una marca, así como también sus áreas de oportunidad.
Para elaborar un mapa de posicionamiento, se seleccionan los dos atributos más característicos de la marca o producto, o aquellos de los cuales queremos saber nuestro posicionamiento. Para crear el mapa de posicionamiento debes dibujar en una plantilla dos ejes (X, Y), formando una cruz.
El posicionamiento de la marca o producto nos sirve como hemos dicho para diferenciarnos de la competencia y representar nuestra propuesta de valor.
Ventajas del Mapa de Posicionamiento
- Para analizar la competencia y el posicionamiento de los competidores.
- Como herramienta que ayuda a los investigadores de mercado.
- Para ayudar a los profesionales del marketing a diferenciar sus productos y marcas.
- Para comprender el aspecto del posicionamiento del producto en la mezcla de marketing.
- Como herramienta para ayudar a crear una estrategia de marketing eficaz para nuevos productos.
- Para ajustar las estrategias existentes a su oferta actual de productos/marcas.
Limitaciones del Mapa de Posicionamiento
- Lo más probable es que la empresa tenga que seguir investigando para idear estrategias eficaces.
- El mero hecho de que los investigadores hayan identificado una brecha en el mercado no significa que el producto vaya a tener éxito.
- Es posible que la escala o las dimensiones que hayan utilizado los expertos en marketing no sean las más eficaces para el mercado o el sector que pretenden examinar.
Diferencias entre Mapa de Posicionamiento y Mapa Perceptivo
Los mapas de posicionamiento y los mapas perceptivos son dos valiosas herramientas utilizadas en marketing y planificación estratégica para comprender el panorama competitivo e identificar oportunidades de diferenciación. Aunque ambos mapas sirven para fines similares, tienen enfoques distintos y se basan en tipos de datos diferentes.
| Mapa de Posicionamiento | Mapa Perceptivo |
|---|---|
| Enfoque: Posición del producto o servicio | Enfoque: Percepción del consumidor |
| Fuente de datos: Datos objetivos de mercado | Fuente de datos: Opiniones subjetivas de los consumidores |
| Propósito: Evaluar la posición competitiva | Propósito: Comprender las preferencias de los consumidores |
| Base de comparación: Atributos o factores específicos | Base de comparación: Atributos o criterios clave importantes para el mercado objetivo |
En resumen, un mapa de posicionamiento se centra en comparar objetivamente productos o servicios basándose en atributos o factores específicos. En cambio, un mapa perceptual hace hincapié en las percepciones subjetivas de los consumidores respecto a las posiciones de los productos o marcas según atributos clave importantes para el público objetivo. Ambas herramientas pueden utilizarse conjuntamente para comprender el panorama competitivo de forma exhaustiva, lo que permite a las empresas tomar decisiones informadas sobre el posicionamiento de los productos y las estrategias de diferenciación.
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