Las ventas, como campo profesional, han sido durante mucho tiempo objeto de debate en cuanto a su naturaleza: ¿es un arte o una ciencia? Algunos sostienen que el éxito en las ventas requiere creatividad, intuición y un enfoque artístico, mientras que otros afirman que sigue una metodología sistemática, basada en datos, similar a una ciencia.
El Enfoque Artístico
Los defensores de la naturaleza artística de las ventas destacan la importancia de la conexión humana, la persuasión y la inteligencia emocional en el proceso de venta. Creen que los grandes vendedores poseen talentos innatos como el carisma, la capacidad de contar historias y la habilidad para comprender y abordar las necesidades de los clientes a un nivel más profundo.
Definiciones de arte hay infinitas, pero a la hora de entender el factor artístico en el proceso de diseño de productos, recordamos las palabras de Tolstoi: “El arte no es una alegría, ni un placer, ni una diversión; el arte es una gran cosa. Somos seres emocionales y nos cuesta someternos a la razón. Se trata de la aceptación de las pasiones y emociones de las personas, especialmente aquellas implicadas en los momentos en los que el producto que diseñamos espera intervenir.
Este es el deleite que experimentamos al usar un producto bien diseñado, uno que amplifica nuestras capacidades y nuestros esfuerzos, y nos empodera para alcanzar nuestros propios objetivos. Esta satisfacción no tiene porqué venir de la belleza o la estética, pero es innegablemente emocional y está vinculada al deseo del usuario de expresarse.
La excelencia técnica y científica, aunque esencial, es estéril si carece de humanidad. En una entrevista celebrando la segunda generación del iPod allá por el 2003, Steve Jobs explicaba que la definición de diseño en Apple abarca más que el aspecto de las cosas. “El diseño no es sólo cómo se ve o cómo se siente.
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El arte no puede haber sido tan importante como hace cinco o seis años, pero con el auge de las redes sociales, el arte se ha convertido en un punto crítico para la marca, el reconocimiento y las ventas. Ahora los consumidores no sólo quieren hacer negocios, sino que quieren participar.
Para muchos de nosotros, el tratamiento de nuestro negocio como un arte es un paso nervioso. El arte implica un riesgo. Stanford y UC Berkeley y el profesor Steve Blank, le darían la bienvenida a está tendencia. “El valor de la toma de riesgo es incalculable”, debe insistir en que “las ideas ilógicas son cómo la sociedad logra el progreso.” Citando a Richard Branson de Virgin y de Apple a Steve Jobs, cada marca sostiene que sus ideas parecían las más locas pero son las que han logrado la mayoría del éxito dentro de sus empresas. Blank afirma que es un “rasgo de supervivencia” para los empresarios “pensar de forma diferente.”
Si hay una regla a seguir, es el de la innovación. Las reglas del juego cambian tan rápidamente, que los innovadores están a punto de aumentar a medida que los seguidores darwinianos. El Arte primero, segundo el negocio.
Todavía nos cuesta definir el alcance real del diseño como disciplina, y en ocasiones eso hace que quienes trabajamos diseñando nos perdamos en la multitud de caminos posibles para desarrollarnos profesionalmente.
El Enfoque Científico
En el otro lado del espectro, los defensores del enfoque científico de las ventas hacen hincapié en la importancia del análisis de datos, las métricas y una metodología sistemática. Sostienen que las ventas son un proceso repetible que puede optimizarse mediante un análisis minucioso del comportamiento de los clientes, las tendencias del mercado y las métricas de ventas. Abogan por emplear técnicas como las pruebas A/B, la segmentación y la toma de decisiones basada en datos para lograr resultados coherentes.
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El método científico permite generar conocimiento a partir de la observación, evaluación y del pensamiento crítico. Este conocimiento es esencial para tomar decisiones coherentes con nuestros objetivos. Esto no significa ir preguntando por ahí qué te parece o cómo te gusta más. Observamos el comportamiento de las personas en los contextos que queremos transformar, y hablamos con ellos no por las palabras literales que escuchamos, sino por el significado subyacente.
Igual de necesario que el saber es el hacer. La técnica se trata de la ejecución pragmática, el tomar decisiones basadas en la viabilidad técnica, los recursos disponibles, y las restricciones y objetivos de cada proyecto. Guiamos al proyecto a atravesar la incertidumbre inicial hasta la entrega de una propuesta concreta y accionable. La práctica del diseño requiere que dominemos múltiples técnicas de acuerdo a nuestra especialización. Por ejemplo, las habilidades técnicas son esenciales en el diseño de productos digitales.
Los planes de negocios ofrecen una línea de tiempo y metas valiosas. El estudio de mercado debe llevarse a cabo, las necesidades de la competencia para ser estudiado de cerca y los dueños de negocios lo necesitan para comprobar los activos y las inversiones con el fin de garantizar un presupuesto equilibrado.
La ciencia es metódica y ofrece una cierta estabilidad predecible.
La Fusión de Arte y Ciencia
Aunque el debate entre arte y ciencia presenta dos perspectivas distintas, la realidad es que las ventas a menudo incorporan elementos de ambas. Los profesionales de ventas de éxito combinan sus habilidades artísticas, como la comunicación eficaz, la creación de relaciones y la adaptabilidad, con un enfoque científico que implica el seguimiento de las métricas, la realización de estudios de mercado y el aprovechamiento de los datos para obtener resultados.
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A medida que la tecnología sigue avanzando, el panorama de las ventas está experimentando importantes transformaciones. Los profesionales de ventas modernos están aprovechando el poder de la inteligencia artificial, el aprendizaje automático y la automatización para mejorar tanto los aspectos artísticos como científicos de su trabajo.
El primer ponente ha sido David Hurtado, Customer Success Innovation Lead en Microsoft ,que comenzaba diciendo que vivimos en una época de tech intensity y que, en realidad, todas las empresas son ahora tecnológicas. La tecnología, según su punto de vista, avanza en líneas generales en su capacidad de permitirnos hacer cosas cada vez más complicadas de forma cada vez más sencilla.
La inteligencia artificial juega un papel fundamental en ese proceso y, en ese sentido, ha mostrado ejemplos de software que permite crear contenido nuevo de forma muy simple: generación de un discurso sobre un tema a través del entendimiento del contexto y el aprendizaje de lo publicado en internet o la creación de contenido visual a partir de palabras.
“En un futuro cercano”, dice, "el trabajo va a ser pedirle a la máquina que lo haga y en ese sentido será importante hacer las peticiones y preguntas correctas”. Estas capacidades tecnológicas, unidas a las de la realidad aumentada y otros ámbitos virtuales, van a ser cada vez más importantes, y los profesionales de marketing van a precisar de conocimientos tecnológicos, pero a nivel usuario: no se tarta de ser tecnólogos o informáticos, sino de saber lo suficiente para entender las cosas y poder tomar decisiones.
A Hurtado le parece importante en este sentido, y al margen de los conocimientos, que la gente sea capaz de abrazar el cambio y que tenga la capacidad de aprender y desaprender a diario. En su opinión, en este contexto la experiencia y conocimientos de una persona son mucho más importantes que la generación a la que pertenezca, por más que a las más jóvenes se les atribuya un mayor conocimiento digital.
Así, citan un estudio global sobre perfiles de profesionales de marketing realizado por Multiplica y en el que, según han dicho, se ha entrevistado a 17.000 personas. Según esa investigación, el 60% de los profesionales de la disciplina tienen formación en Humanidades pero han avanzado en su educación y conocimientos hasta dotarse de habilidades y competencias en el terreno digital; en un 53% de los casos, esa ampliación del conocimiento se ha producido a través de un máster.
Han abundado en el argumento expuesto por Hurtado de que no es preciso ser un profesional de la tecnología o de la informática para tener capacidad de decisión sobre estos temas; de hecho, comentan que hay responsables de tecnología y científicos de datos con una base de formación en Humanidades.
En cualquier caso, señalan que en los últimos tiempos ha aumentado la presencia en los departamentos de marketing de nativos digitales y personas con capacidades tecnológicas muy desarrolladas, lo que supone un cambio respecto al modelo tradicional. Padrón y Tena hablan también de que las empresas deben facilitar a sus empleados la formación en capacidades y conocimientos digitales.
En un momento en que la retención del talento es un desafío y hay una importante demanda insatisfecha de perfiles tecnológicos, la formación puede ser una buena herramienta de atracción y retención de las personas. “El cliente interno va a ser el más exigente”, comenta Sofía Padrón. “Las áreas de las empresas responsables de las personas se tienen que convertir en especialistas en marca empleadora. Hay que hacer mucho trabajo para la retención”.
Benayas ha aludido de nuevo a las ideas de que ahora todas las empresas son tecnológicas, y que los profesionales de marketing tienen que conocer la tecnología para tener criterio tanto a la hora de tomar decisiones sobre la misma como para aplicarla. Señala también que el marketing es a la vez ciencia y arte: en el primer lado están los datos y el marktech, y en el segundo, las palabras, las imágenes , el contenido de calidad, los detalles. Benayas cree que en los departamentos hoy se habla demasiado de tecnología y demasiado poco de arte.
Benayas alude a un efecto péndulo según el cual hace diez años en los departamentos de marketing se hablaba muy poco de tecnología y ahora es posible, en su opinión, que se esté hablando demasiado y se esté dejando un poco de lado el arte. “La tecnología es higiénica”, señala, “y la tienes que usar sí o sí, pero en el arte están la seducción y la relevancia, y veo relajación a la hora de darle a estas cuestiones la importancia que tienen, de cuidar la creatividad y la calidad del detalle".
“Se plantea la dicotomía", añade "entre branding y performance, y en este momento la balanza está muy inclinada del lado del performance. Nos hemos acostumbrado a comprar leads, en lugar de ganar clientes.
El Naming: Un Arte y una Ciencia en Sí Mismo
Y si ha quedado tan clara la importancia del nombre propio para los niños, ¿por qué a veces no se ve tan claro que es también importante para las empresas, las marcas y los productos? Las grandes multinacionales suelen ser muy cuidadosas con los nombres y con cómo llaman a sus productos y hasta su propia identidad, pero las pymes no suelen serlo tanto.
Escoger una identidad adecuada y hacer al final los deberes en naming es crucial. El nombre de las marcas y de los productos es importante. "Los nombres de marcas son palabras también", explicaba un experto en un análisis. Los nombres de marca permiten a las compañías - si hacen bien su trabajo - dotar a esas palabras que ellas han creado de significado y que el consumidor se quede con ello. Una vez que dotamos de significado, sea este positivo o negativo, se queda ya para siempre con nosotros y ya nos cuesta cambiar la percepción que tenemos de ello.
No vale cualquier cosa y no vale simplemente caer en lo fácil. Ese es, de hecho, uno de los primeros consejos que dan los expertos en un análisis en Quartz. Como explica una de las expertas, se tiene a creer que va a ayudar a los consumidores a comprender qué hace la empresa, pero en realidad es una puerta abierta a problemas porque va a limitar el potencial crecimiento futuro.
Por otra parte, el nombre no solo tiene que encajar, sino que también tiene que generar los sentimientos necesarios y que la compañía busca. El nombre es lo que crea la primera impresión y por tanto el naming tiene que jugar con ello. ¿Qué sentimientos se quieren generar y qué emociones se emplearán para potenciar lo que se está vendiendo?
Y, finalmente y como tercer punto que recomiendan en el análisis, no hay que obsesionarse con el nombre y el eslogan. Podemos encontrar multitud de tips para elegir un nombre de marca, pero hemos de tener presentes que enfrentarse a este reto puede llegar incluso a parecernos un auténtico quebradero de cabeza. Desde el primer momento es vital apostar por ideas que puedan tener un alto porcentaje de éxito y que realmente funcionen a la hora de elegir el mejor nombre de marca posible.
La Parábola del Vendedor de Paraguas
Un cuento sobre cómo vender paraguas ha sido el argumento de la siguiente intervención de la jornada, que ha corrido a cargo de Pablo Alzugaray, Cofundador y Presidente de Ernest y Expresidente y CEO en Shackleton.
Alzugaray ha participado a través de un vídeo pregrabado en el que empieza diciendo que el debate entre ciencias y letras en marketing es falso y lo ejemplifica con la historia de un tipo que quiere vender paraguas. Para ello se le presentan dos caminos. Uno, crear una marca poderosa, que genere afinidad y afecto, llena de atributos atractivos y capaz de generar vinculaciones lo bastante fuertes como para que mucha gente, cuando piense en paraguas, piense en los suyos. Esto, como señala Alzugaray, es lo que se viene haciendo durante los últimos cincuenta años.
La otra opción que tiene el tipo de los paraguas es establecer un sistema por el cual, en cuanto se pone a llover, aparecen en las mejores y más concurridas esquinas de la ciudad e...