El marketing está de moda y es una práctica empresarial que las organizaciones ponen en marcha para gestionar la creación y entrega de ofertas de valor a sus clientes. En cierto sentido es un arte, en la medida en que esa práctica exige la búsqueda de ciertos equilibrios difíciles de alcanzar y que ponen a prueba las habilidades de los gestores.
Para argumentar y explicar esta última afirmación es necesario definir el concepto de Marketing, lo cual no es una tarea fácil, sobre todo si se pretende hacerlo de una forma rigurosa y, por supuesto, desde un punto de vista científico.
La época que nos ha tocado vivir se caracteriza por la presencia de un entorno turbulento, globalizado y caracterizado por un fuerte ritmo de cambio, donde la intensidad de la competencia es extraordinaria. En este contexto, la American Marketing Association propone (en el año 2013) definir el Marketing como “el conjunto de instituciones, la actividad y los procesos para crear, comunicar, entregar e intercambiar ofertas que tengan valor para los clientes, socios y la sociedad en general”.
De acuerdo con esta definición el intercambio de valores constituye el núcleo central del concepto de marketing que, bajo esta perspectiva, puede ser concebido como una ciencia (social) del comportamiento que trata de investigar y explicar las relaciones de intercambio que se producen en la sociedad.
¿Qué es Marketing?
Esta pregunta genera millones de búsquedas mensuales, y aunque parece un término conocido, su verdadera esencia a menudo se malinterpreta. En la era digital impulsada por eventos como el COVID-19, es crucial entender que el marketing no es una moda pasajera, sino una ciencia, una disciplina académica y una herramienta de gestión empresarial que impacta directamente en los resultados de una marca.
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El marketing forma parte integral de la vida cotidiana, ya sea por elección, necesidad u obligación. Su evolución constante a lo largo de los siglos refleja el progreso humano. Algunos autores sitúan sus orígenes en el intercambio de bienes prehistórico, mientras que otros lo vinculan al surgimiento de la moneda y el comercio en la antigua Grecia.
Para comprender el marketing, es esencial considerar los siguientes aspectos:
- Debe existir al menos dos partes interesadas.
- Cada parte debe tener algo de valor para la otra.
- Debe haber libertad para aceptar o rechazar la oferta.
- Es necesario establecer comunicación entre ambas partes.
- El resultado final debe ser un intercambio positivo para ambos.
La Evolución del Marketing
Al trabajar con mercados, marcas y personas, la evolución es natural. Un claro ejemplo es la pandemia del COVID, que transformó radicalmente los hábitos de consumo a nivel global, obligando al marketing a adaptarse y renacer con nuevas formas y modelos.
Etapas del Marketing: 1.0, 2.0, 3.0 y 4.0
El marketing, pese a mantener la base, ha tenido que ir adaptándose al entorno. Ha cambiado el mercado y las marcas tienen que comunicarse con los clientes, con las personas, por lo que toma relevancia el cómo y dónde se hace.
El concepto originario del marketing fue orquestado en los años 60 por Jerome McCarthy, quien propuso las famosas 4P's. En los años 90, Robert Lautherborn amplió esta base para hablar de las 4C's, un enfoque más adaptado a los cambios en el mercado y los consumidores. Ya en 2005, Christopher Graves vislumbraba el marketing del futuro.
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El Marketing y el Método Científico
El marketing y el método científico comparten más similitudes de lo que parece. En la ciencia, la adquisición de conocimiento está asociada al método científico, donde la observación rigurosa de los hechos es fundamental. En el marketing, la observación se basa en el análisis del modelo de negocio para plantear acciones concretas.
A continuación, se formula una hipótesis basada en los datos obtenidos, creando una estrategia que conduzca a los resultados esperados. Transcurrido el tiempo, se evalúa el impacto de la acción y se emite una conclusión. Tras verificar las acciones realizadas se aprueba el sistema de trabajo.
Según la Real Academia de la Lengua Española, la ciencia es "el conjunto de conocimientos obtenidos mediante la observación y el razonamiento, sistemáticamente estructurados y de los que se deducen principios y leyes generales". Si analizamos la definición de Ciencia y de Marketing, podemos encontrar similitudes entre ambas ya que como se expresa anteriormente, el Marketing estudia el comportamiento de las empresas, el mercado, la competencia y de los consumidores para obtener principios y acciones a desarrollar basadas en los conocimientos obtenidos del estudio realizado.
Evolución del Marketing
El marketing ha experimentado una transformación continua, adaptándose a los cambios tecnológicos y sociales a lo largo del tiempo. Este recorrido no solo ha redefinido la manera en que las empresas se relacionan con los consumidores, sino también cómo los consumidores interactúan con las marcas.
De los Primeros Intercambios al Marketing Moderno
Los primeros indicios del marketing se remontan a las antiguas civilizaciones, donde el comercio se realizaba mediante el trueque. Con la invención de la moneda y los mercados locales, comenzaron a desarrollarse técnicas rudimentarias de persuasión. Durante la Revolución Industrial, la producción en masa y la mejora en los sistemas de transporte permitieron a las marcas llegar a un público más amplio, marcando el inicio del marketing moderno.
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Siglo XX: La Profesionalización del Marketing
Durante el siglo XX, el marketing se consolidó como una disciplina esencial. La explosión de medios de comunicación como la televisión y la radio permitió crear estrategias para capturar la atención del cliente ideal. La definición del marketing dada por la American Marketing Association comenzó a perfilarse, destacando la importancia de entender y satisfacer las necesidades del mercado y deseos del consumidor.
El Auge del Marketing Digital
La llegada de Internet a finales del siglo XX revolucionó el marketing, dando inicio a la era digital. Las marcas comenzaron a crear contenido relevante y auténtico que resonara con su audiencia, lo que ayudó a diseñar estrategias personalizadas que respondieran a las necesidades específicas del mercado objetivo.
Inteligencia Artificial y el Futuro del Marketing
En el mundo actual, el marketing se ha convertido en una disciplina altamente tecnológica y orientada a los datos. La inteligencia artificial (IA) y el Big Data han permitido analizar grandes volúmenes de información para identificar oportunidades, diseñar estrategias efectivas y mejorar la experiencia del cliente. Herramientas de marketing automation permiten crear y gestionar campañas de manera más eficiente, optimizando el buyer journey y garantizando que los mensajes lleguen al cliente potencial en el momento adecuado.
Gracias al auge de las redes sociales en los últimos años, han aparecido nuevas tipologías de marketing como el performance marketing y el growth marketing. Estas se enfocan en maximizar los resultados mediante el análisis constante de métricas clave.
La Importancia del Marketing en la Vida Diaria
El marketing desempeña un papel crucial no solo en los negocios, sino también en nuestra vida diaria, influyéndonos de manera constante. Desde la inteligencia artificial y las redes sociales hasta la publicidad en medios tradicionales, el marketing está presente en todas partes. Su omnipresencia ha llevado a que muchas de nuestras decisiones cotidianas estén condicionadas por estas estrategias. El marketing automation permite crear experiencias altamente personalizadas que acompañan al cliente en cada etapa del buyer journey, desde el descubrimiento del producto hasta su adquisición, influyendo directamente en su vida cotidiana.
Tipos de Marketing
A lo largo de los años, han surgido diversas estrategias de marketing que abarcan múltiples disciplinas, cada una con un objetivo específico. Algunas de las áreas más destacadas son las siguientes:
- Marketing digital: Utiliza plataformas digitales para promocionar productos y servicios. Herramientas como Google Ads, SEO y redes sociales juegan un papel clave.
- Neuromarketing: Combina técnicas de marketing con la neurociencia para entender cómo los consumidores toman decisiones.
Herramientas Esenciales para el Marketing Digital
El marketing digital requiere una variedad de herramientas especializadas para optimizar cada área y mejorar la efectividad de las estrategias. A continuación, se presentan ejemplos de herramientas para crear contenido de forma más optimizada según cada área del marketing digital:
| Área | Herramientas |
|---|---|
| SEO | Sistrix, Ahrefs, SEMrush, Google Search Console |
| Gestión de Redes Sociales | Buffer, Hootsuite, Sprout Social |
| Content Marketing | Keytrends, BuzzSumo, WordPress, Canva, Grammarly |
| PPC | Google Ads, Microsoft Advertising, SpyFu |
| Analytics y Medición | Google Analytics, Hotjar |
| Herramientas de Automatización | Salesforce, Dynamics 365, Pipedrive |
Roles y Funciones en un Departamento de Marketing
Para crear estrategias de marketing de forma óptima, dentro de un equipo de marketing, deben existir diversos puestos, cada una con responsabilidades específicas, pero todas alineadas con los objetivos generales de cada campaña de marketing de la empresa.
- Director de marketing (CMO): Lidera el departamento y desarrolla la estrategia general.
- Gerente de marketing: Ejecuta las estrategias y coordina al equipo.
- Especialista en marketing digital: Gestiona las acciones en el entorno online.
- Community manager: Gestiona la presencia de la marca en redes sociales.
- Especialista en SEO: Mejora la visibilidad en motores de búsqueda.
No Confundas Marketing con Publicidad
Aunque muchas veces se usan como sinónimos, marketing y publicidad no son lo mismo. Mientras la publicidad se enfoca en promocionar productos o servicios a través de medios pagados, el marketing abarca un enfoque más amplio: desde el análisis del mercado hasta la creación de valor para el cliente. El marketing incluye áreas como la investigación de mercado, el desarrollo de productos, la estrategia de precios, la distribución y la fidelización del cliente. Este enfoque híbrido permite a las empresas no solo entender el comportamiento actual del consumidor, sino también anticipar comportamientos futuros y adaptar sus campañas en tiempo real.
La IA, mediante procesamiento de lenguaje natural, analiza comentarios en redes sociales, reseñas y menciones para medir la percepción del consumidor sobre una marca.
Marketing Social
Philip Kotler, considerado el padre del ‘marketing’ moderno, definía el ‘marketing’ social como “el diseño, implantación y control de programas que buscan incrementar la aceptación de una idea o causa social en determinados grupos objetivo”. Para conseguir este propósito, el ‘marketing’ social utiliza las mismas herramientas que el tradicional, como la publicidad o la investigación de mercados, pero con objetivos que más allá de la venta de un producto o un servicio.
La compañía debe concienciar a su público objetivo de que, al consumir su producto o servicio, está beneficiando a la población o al medio ambiente. Por eso, lo primero que debe hacer es identificar un problema social y estudiarlo a fondo para encontrar una solución. En esta fase conviene recopilar la información y contrastarla para detectar las líneas de actuación.
- ‘Marketing’ social interno: si los propios miembros de la compañía no creen en la causa, es difícil que la puedan transmitir con efectividad a los demás.
- ‘Marketing’ social interactivo: el receptor se concibe como un agente activo con capacidad crítica y herramientas para interactuar con la empresa y dar su ‘feedback’.
Llega el momento de la acción: toca determinar qué va a hacer la empresa para abordar el conflicto.
- Informar o educar: Hay muchas causas sociales que tienen como objetivo informar o enseñar a la población.
- Estimular acciones que beneficien a la sociedad: Se trata de hacer un llamamiento para que el mayor número de personas realice una acción determinada durante un período de tiempo determinado.
- Cambiar comportamientos perjudiciales: hacer una labor de concienciación para que las personas abandonen algún hábito que les esté haciendo daño.
BBVA Momentum, el programa de apoyo al emprendimiento social de BBVA, impulsa a aquellas empresas que tienen el propósito de mejorar el mundo, dándoles las herramientas que necesitan para ampliar su radio de acción. En esta nueva edición, que se ha lanzado en Colombia, Estados Unidos, México y Turquía, el ‘marketing’ social tendrá su lugar en la formación que reciben los emprendedores, ya que tan importante es tener una causa por la que trabajar, como saber transmitirla.
Sociología Aplicada al Marketing
Unir estas disciplinas es como llegar a ese punto del camino donde la teoría y la práctica se encuentran. Aunque podría sonar parecido a mezclar el agua y el aceite, en verdad, marketing y sociología, tienen bastante en común. Existe una interesante tradición que une estas disciplinas, de la que hay mucho que aprender.
La sociología es la ciencia dedicada a entender el comportamiento de las personas como grupo social. Utiliza herramientas tan dispares como la observación antropológica o el análisis cuantitativo de datos y encuestas.
Se pueden plantear tres dimensiones para entender la toma de decisión de un cliente, que no deja de ser el objetivo último del marketing, llegar más y mejor al público para favorecer la venta.
Necesidad y Deseo
La necesidad es la percepción de una carencia y, por este motivo, también es un término gelatinoso, complicado atrapar y definir. Para aclararlo, usemos a Maslow, un teórico que diseñó un esquema con forma de pirámide para ilustrar la evolución de las necesidades que van determinando las distintas motivaciones de compra de las personas.
El deseo supone la materialización de una necesidad. Y es aquí donde vemos que aparece la sociología aplicada al marketing. Este conjunto de técnicas no tiene la capacidad de crear una necesidad, pero sí de motivar ese deseo, siempre que entienda cuál es su punto de partida.
Pongamos un ejemplo. No es lo mismo vender un apartamento en la ciudad que un chalet con jardín. Y aunque las dos son viviendas y a priori formarían parte de un mismo sector, las necesidades que llevan a la compra de una u otra opción son diferentes. Una primera vivienda familiar se situaría en la base de la pirámide (seguridad), mientras que una casa de vacaciones es más probable que esté en una parte más alta (reconocimiento).
En la percepción del cliente, ambas compras son igual de necesarias, pero los canales, precios y el mensaje tendrán que adaptarse a cada caso.
Basándonos en las teorías del marketing, sabemos que una buena estrategia conseguirá transformar la necesidad de vivienda en el deseo de una casa con unas características concretas y, para eso, se ha de conocer dónde se sitúa la necesidad real del cliente.
Recomendación
Como los humanos somos animales sociales, nos relacionamos, compartimos y criticamos lo que nos rodea. En el caso de lo que consumimos tendemos a comunicar los extremos. Es decir, si algo nos ha sorprendido positiva o negativamente hay más probabilidades que lo compartamos con nuestro entorno.
Un estudio de la consultora Nielsen expone que ocho de cada 10 personas confía en algún momento en la opinión o la referencia de alguien cercano. Entonces, esto nos hace ver que la recomendación es no solo el tipo de publicidad más fiable sino la más efectiva. Por eso se dice que el mejor marketing es el de WOM (Word of Mouth - Boca a Boca).
Publicidad
La publicidad es una de las cuatro P’s de la estrategia de Marketing (Precio, Plaza, Producto y Promoción). Consiste en la divulgación bajo una intención comercial.
Al hablar de publicidad se tiende a pensar que el proceso es unidireccional y el público es el ente pasivo que recibe el mensaje.
Esta aproximación se queda corta en un entramado complejo que va un paso más allá. Cualquier anuncio con el que nos encontremos -y no es difícil-, se enmarca en el contexto social de aquellas personas a las que va dirigido.
Dicho de otra forma, sin tener en cuenta los valores, nuestras referencias sociales y culturales, no se puede hacer ningún anuncio. La prueba es que toda campaña publicitaria adapta el mensaje y la forma a los diferentes mercados, con el fin de ajustarse al código cultural del receptor.
Seguro que has escuchado la frase “hablar el mismo idioma que tu cliente”. El éxito de un spot publicitario pasa primero por la comprensión y aceptación en el público del mensaje y para eso se necesita compartir un mismo código -idioma, cultura, valores-.
El marketing o la mercadotecnia se nutre del conocimiento social para poder entender, categorizar y llevar a cabo las acciones necesarias y acercar el producto al consumidor. Una sin la otra difícilmente existen. Por eso, la sociología aplicada al marketing no solo es necesaria, sino fundamental.
Las acciones y las decisiones de compra no son hechos aislados ni golpes de suerte. Se enmarcan en un contexto social que empuja a dinámicas de consumo, de modas, de identificación, de representación o de estatus.
Marketing y sociología van de la mano en un contexto de cambios y una constante necesidad de categorizar y entender lo que ocurre dentro del mercado y en las conductas del consumidor.
Marketing con Causa
El marketing con causa es una estrategia en la que las empresas vinculan su actividad económica con una causa social, es decir, parte de sus beneficios se destinan a iniciativas que repercuten en beneficio de la sociedad. Se enmarca dentro de la Responsabilidad Social Empresarial (SER) e influye de forma positiva en la reputación y posicionamiento de una marca u organización. Esto, a su vez, retorna a la organización en un aumento de sus ventas.
Una de las claves del éxito de una empresa del siglo XXI es que sus acciones se fijen en algo más que comercializar un producto o servicio. Detrás de ellas debe haber unos principios, una filosofía que conecte con el consumidor para lograr su fidelización y prescripción. Una compra es mucho más que una transacción económica; en ella también entra en juego el factor emocional.
Beneficios del Marketing con Causa
- Aumento de ventas: Si el marketing con causa se aplica de forma adecuada repercute en el aumento de las ventas y la captación de nuevos clientes.
Beneficios para la Sociedad
El marketing con causa puede aplicarse en diferentes ámbitos de una sociedad, tanto a nivel local como nacional o internacional. Por eso, sus beneficios giran entorno a:
- La conservación y cuidado del medio ambiente.
- Ayudar a menores desprotegidos.
- Apoyar al deporte de base y minoritario.
- La investigación de enfermedades.
- La defensa de las minorías.
- Ayudar a personas en situación de riesgo social.
- Ayudar a refugiados, afectados por conflictos bélicos, catástrofes naturales, etc.
- Impulsar proyectos educativos.
- Impulsar proyectos culturales y restauración del patrimonio.
- Campañas que repercuten en beneficio de toda la sociedad, como la prevención del tabaquismo, educación vial, igualdad, etc.
¿Cómo Implementar el Marketing con Causa?
El marketing con causa requiere de su propia estrategia; las acciones habrá que adaptarlas a las particularidades de cada empresa para que sea coherente con sus principios, sector, producto, servicio, etc. Entre los consejos básicos señalar:
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