En los últimos años, el Tercer Sector -también llamado sector no lucrativo- ha experimentado un crecimiento notable. La importancia que han ido adquiriendo las organizaciones no lucrativas se pone de manifiesto por el hecho de que actualmente la OCDE cifra en más de 3.000 el número de ONGs existentes en los países occidentales.
A pesar de los problemas que estas organizaciones tienen respecto a la toma de decisiones de marketing, el desarrollo de esta herramienta es hoy un hecho indiscutible. Por lo que esta herramienta se aplica, de igual forma que en el ámbito empresarial, a los intercambios de bienes, servicios e ideas promovidas por asociaciones e instituciones, independientemente de que sean públicas o privadas, que no buscan beneficio económico.
Algunas instituciones, en especial las religiosas, aunque también están sometidas a una fuerte competencia como cualquier empresa comercial, son refractarias al uso del marketing por tener, sobre él, una opinión negativa. Pero, salvo excepciones, las organizaciones sin ánimo de lucro aplican el marketing porque existe una coincidencia de intereses entre estas empresas y el marketing: satisfacer a las necesidades de los ciudadanos.
¿Qué es una Organización Sin Ánimo de Lucro?
Las organizaciones sin ánimo de lucro (ONG) son todas aquellas que no persiguen un beneficio económico directo y cuyas ganancias no se reparten entre los miembros; por el contrario, se utilizan para financiar proyectos sociales y gastos asociados al crecimiento y mantenimiento de la organización. Las ONG usualmente se sustentan gracias a las donaciones, el trabajo voluntario de sus miembros y, algunas veces, por las cuotas especiales de sus asociados.
Una ONG tiene objetivos comunitarios, humanitarios y altruistas, no motivados por el beneficio económico; este último es un canal para llevar a término un proyecto social y no una finalidad en sí mismo.
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Marketing Social: Una Herramienta para el Cambio
El marketing social consiste en usar las herramientas y técnicas del marketing tradicional para impulsar comportamientos y actitudes que benefician a la sociedad. Este tipo de marketing parte de comprender a fondo las necesidades y retos de los grupos sociales o beneficiarios a los que se dirige. El marketing social se aplica en ámbitos tan diversos como la salud pública, la protección del medio ambiente, la movilidad sostenible, la educación o la lucha contra la pobreza.
Como toda estrategia de marketing, el marketing social debe perseguir y tener claro unos objetivos:
- Ofrecer información y concienciar.
- Fomentar la participación social.
- Impulsar el cambio de valores y de comportamiento.
Al igual que en cualquier acción de marketing, en el marketing social sostenible es fundamental definir bien los valores y la filosofía que guían nuestro trabajo. Poner a las personas beneficiarias en el centro, apostar por la innovación, trabajar siempre con un propósito claro y mantener una visión orientada a la transformación social son claves para que cualquier estrategia tenga impacto real y sostenible.
Publicidad Sin Ánimo de Lucro
La publicidad para una organización sin ánimo de lucro es un factor decisivo a la hora de conseguir donaciones, voluntarios o crear conciencia sobre un problema que está siendo subestimado por la mayoría. La publicidad sin ánimo de lucro está comprendida dentro del marketing sin ánimo de lucro o non profit marketing, que no es más que los planes, herramientas y estrategias de marketing que ayudan a promocionar ofertas sociales. La publicidad sin ánimo de lucro persigue principalmente la recaudación de donaciones.
A pesar de que el público en general siempre está más dispuesto a apoyar causas nobles, la gran demanda de este tipo de solicitudes para proyectos sociales pone a todas las ONGs a competir por la atención y afinidad de la población. La publicidad sin ánimo de lucro requiere de estrategia, objetivos claros y la suma de muchos pequeños esfuerzos para que pueda ser realmente efectiva. Tal como pasaría con cualquier empresa.
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Características de la Publicidad No Lucrativa
Muchas veces se confunde el non profit marketing con el marketing social y hablamos de dos cosas diferentes. El marketing social busca crear afinidad en los usuarios de determinada marca, llevando a cabo proyectos con impacto social y así mejorar la imagen que tiene el público hacia ellos. Muchas veces las ONG tienen que hacer uso de este tipo de marketing, mandando mensajes positivos a su audiencia, pero el objetivo y los medios son distintos.
Una de las principales características de la publicidad no lucrativa es el presupuesto limitado, por ejemplo, que dependerá de la recaudación de donaciones, por lo que las estrategias de difusión deben apuntar al crecimiento progresivo y orgánico. Otra característica importante es el limitado número de personal con el que estas organizaciones cuentan, los cuales además tienen un compromiso sobresaliente con la organización y sus valores. Cultivar ese compromiso es esencial en este tipo de publicidad.
Dada la complejidad del mercado de captación de fondos y lo sensible que es el tema del uso del dinero donado, trabajar embajadores de marca y asociados claves que compartan valores sociales en otro factor que no se debe pasar por alto.
Estrategias de Marketing para el Posicionamiento de ONG
El marketing es un universo amplio y cada organización necesita de estrategias publicitarias completamente únicas, pero, al mismo tiempo, no quiere decir que no existan algunos formatos populares con resultados increíbles, siempre y cuando se apliquen correctamente, claro está.
Herramientas y Técnicas Indispensables
- Google Ads Grants: La plataforma de Google Ads presta un apoyo enorme en forma de financiación de publicidad a las ONG a través de su programa Google Ads Grants. Ofrece hasta 10.000 dólares en publicidad mensual si cumplen con ciertos requisitos.
- Inbound Marketing: Crear contenido de valor para los usuarios, que causen afinidad, que informen o que resuelvan dudas, es una estrategia económica que puede rentabilizar muy bien a largo plazo.
- Social Media Manager: Hacerse con un Social media manager o gestor de redes sociales sería un paso muy importante y acertado para cualquier ONG. Crear conciencia en las redes sociales es una de las vías más fáciles para darse a conocer y conseguir donaciones eventuales.
- Viral Marketing: Aprovechar las noticias virales para hacerse eco de ellas y darles la vuelta para incitar el apoyo a proyectos de beneficio social es una estrategia muy ponderosa.
- Positive Storytelling: El storytelling es una herramienta de copywriting que se basa en el arte de contar una buena historia. A través de una narrativa, el autor puede conseguir conectar con potencial cliente, hacerlo sentir identificado y sensibilizarle a la vez que se le comunican los valores de una marca, incentivando así su deseo de ayudar o formar parte de un proceso.
Márketing Social, Márketing con Causa y Márketing No Lucrativo
A menudo se habla de márketing social como sinónimo del denominado “márketing con causa”, o del “márketing de ONG”, términos que quizás también te suenen. Sin embargo, aunque coindicen en que los tres buscan - o pueden buscar- el bien común, difieren en que en unos casos éste es el fin único y en otros, no. El márketing social persigue el cambio de la sociedad, la mejora de las condiciones de vida de los grupos o las personas y éste es el objetivo único y último de la acción de márketing.
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Por último, el márketing de las entidades no lucrativas es aquel que realizan las ONG para desarrollar su labor en la sociedad. Se diferencia del marketing con causa en que:
- No es necesaria la participación de una empresa.
- Al igual que una empresa, la ONG utiliza el márketing para generar relaciones de valor para el producto-servicio-misión que desarrolla.
Además, y para complicar todo esto aún un poco más… una buena parte del márketing que hacen las ONG es márketing social, pues tiene por objetivo principal la sensibilización y el cambio de actitud para la mejora de las condiciones de vida de la sociedad. En la práctica márketing social, márketing con causa y márketing no lucrativo son utilizados como sinónimos en la mayoría de las ocasiones.
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