La globalización ha intensificado la competencia y ampliado el acceso a un mayor número de consumidores, quienes están cada vez más informados y son más exigentes. En este contexto, el marketing emerge como una disciplina esencial que abarca el estudio de mercado, las necesidades de consumidores y clientes, la orientación comercial y las estrategias de venta, todo ello con el objetivo de aumentar la demanda.
Fundamentos del Marketing e Investigación de Mercados
El marketing se basa en un proceso estratégico que involucra la toma de decisiones sobre el producto, el precio, la comunicación y la distribución, con el fin de crear intercambios que satisfagan los objetivos tanto de las personas como de las organizaciones. El profesional de marketing es responsable del desarrollo comercial de las empresas, investigando y desarrollando productos destinados a sus clientes y elaborando estrategias empresariales competitivas.
Las empresas buscan profesionales capaces de comprender la complejidad de las nuevas tendencias en los mercados y adaptarse a ellas. Una buena orientación al marketing es la mejor forma de alcanzar los objetivos de una organización y conseguir el éxito en un negocio.
Además, el desarrollo de Internet ha dado lugar a una nueva era en el marketing. La aparición y el desarrollo de la web y las redes sociales han creado una nueva forma de hacer marketing, denominada Marketing Digital, que ha revolucionado el mundo de los negocios. Aquellas empresas que no se adapten o que no tengan esta visión actual del marketing pierden competitividad.
La Importancia de la Investigación de Mercados
La información es fundamental en el marketing. Acceder a ella, dada su importancia en la consecución de las metas empresariales, es caro y difícil de conseguir. En una investigación de mercado se utilizan, entre otras disciplinas, la estadística y el análisis de datos, aplicadas a la información que se ha conseguido con el uso de medios como el teléfono, el correo, la observación directa o las entrevistas personales, y gracias a la herramienta más utilizada: el cuestionario.
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Las investigaciones de mercado proporcionan la información necesaria para la maduración de decisiones que requieren un análisis cuidadoso de los hechos. Cuando las soluciones alternativas a los problemas son complejas, tomar decisiones sin una base de datos confiable puede resultar arriesgado. En este sentido, se minimiza la incertidumbre y se permite que las empresas se orienten en función de información objetiva y verificable y siguiendo las interpretaciones de los datos obtenidos.
Ejemplo: Una empresa de alimentos que desea lanzar un determinado producto debe conocer las preferencias del consumidor, las tendencias del mercado y el comportamiento de la competencia. Sin un estudio previo, el riesgo de fracaso comercial es alto.
Además, la investigación de mercados ayuda a identificar oportunidades emergentes en el sector. Las tendencias de consumo cambian rápidamente y las empresas que se adelantan a estos cambios pueden obtener una ventaja competitiva significativa.
La investigación de mercados contribuye al aumento del beneficio empresarial porque permite adaptar mejor los productos a las condiciones de la demanda, perfecciona los métodos de promoción, hace más eficaz el sistema de ventas y mejora el rendimiento de los vendedores.
Ejemplo: Una empresa de tecnología puede optimizar su estrategia de marketing mediante el análisis de las opiniones de los clientes en sus decisiones de compra, ajustando precios o mejorando características de sus productos para maximizar su atractivo y competitividad.
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Tipos de Investigación de Mercados
- Investigación exploratoria (o cualitativa): Mediante encuestas, y con la realización de ‘focus group’ y entrevistas personales, se consigue la información de los consumidores (respecto a sus preferencias, situación económica, etc.), con la que se pueden “perfilar” las primeras decisiones a tomar.
- Investigación descriptiva: Esta investigación es más estructurada que la exploratoria y se orienta a detallar las características de un fenómeno o comportamiento sin intervenir en él. Los resultados suelen presentarse en forma de estadísticas, gráficos y tablas, lo que ayuda a describir una amplia gama de patrones de comportamiento.
- Investigación causal: En este tipo de investigación, se busca comprender la relación de causa y efecto entre variables.
- Investigación predictiva: La investigación predictiva utiliza herramientas estadísticas avanzadas y algoritmos para analizar grandes volúmenes de datos históricos y actuales con el fin de predecir el comportamiento futuro del mercado o de los consumidores.
Proceso de Investigación de Mercados
- El primer paso a dar, para obtener la información, es revisar las fuentes de datos secundarios de las que se disponen (Internet, estudios de mercado ya publicados, etc) para ver si se puede extraer alguna información que interese.
- Lo segundo, una vez se detecta el problema, es determinar, con detalle, la configuración de la investigación de mercado, lo que incluye, entre otros aspectos, el enfoque, la metodología o el muestreo a emplear en ella.
- Una vez se obtienen los datos, el siguiente paso es procesarlos, normalmente mediante la creación de una base de datos para que sea más fácil trabajar con ellos.
- A continuación, los datos son sometidos a técnicas estadísticas para su análisis. Para ello, es necesario hoy en día el uso de programas informáticos específicos.
- Una vez se consigue la información de tipo estadístico, se traduce a términos económicos para que pueda ser entendida por los responsables de marketing de la empresa.
- Dicho informe debería redactarse de la forma más simple posible, de tal manera que cualquier persona interesada lo pueda entender, independientemente del departamento para el que trabaje. Por lo tanto, hay que evitar, en la medida de lo posible, un lenguaje que contenga demasiados datos, modelos estadísticos o tecnicismos.
Herramientas de Investigación de Mercados
- Encuestas: Consisten en cuestionarios estructurados aplicados a una muestra representativa del mercado. Pueden ser presenciales, telefónicas o digitales.
- Entrevistas en profundidad: Son conversaciones detalladas con consumidores o expertos para obtener información cualitativa sobre percepciones, emociones y motivaciones detrás de una decisión de compra.
- Focus Groups: Consisten en reuniones de un grupo reducido de personas para discutir sobre un producto o servicio bajo la dirección de un moderador.
- Observación: Se basa en el análisis del comportamiento del consumidor en un entorno natural.
- Análisis de datos: El uso de tecnologías avanzadas permite analizar muestras representativas de datos para prever tendencias de consumo.
Aplicaciones de la Investigación de Mercados por Sector
Sector Retail y de Consumo Masivo
El sector retail y de consumo masivo se beneficia enormemente de la investigación de mercados. Las empresas utilizan esta herramienta para:
- Analizar tendencias de consumo y preferencias del público.
- Evaluar la efectividad de la estrategia de precios, promociones y publicidad digital.
- Identificar nuevas oportunidades de producto.
- Segmentar a los consumidores para personalizar las ofertas y mejorar la experiencia del cliente.
- Realizar pruebas de concepto antes de lanzar nuevos productos.
Ejemplo: Las grandes cadenas de supermercados utilizan la investigación de mercados para analizar datos de ventas, estudiar patrones de compra y optimizar la disposición de productos en los estantes.
Industria Automotriz
La investigación de mercados en la industria automotriz ayuda a las marcas a:
- Determinar las características más valoradas por los consumidores en los vehículos.
- Analizar la percepción de marca y la lealtad de los clientes.
- Evaluar la viabilidad de nuevos modelos y tecnologías.
- Establecer estrategias de fijación de precios y financiación.
Las marcas de automóviles suelen realizar estudios de satisfacción postventa y pruebas de concepto para mejorar sus diseños y adaptarse a las necesidades de los compradores.
Industria Farmacéutica y del Cuidado de la Salud
En la industria farmacéutica y del cuidado de la salud, la investigación de mercados es crucial para:
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- Evaluar la aceptación y eficacia de nuevos medicamentos y tratamientos.
- Conocer la opinión de los profesionales de la salud y los pacientes sobre ciertos productos.
- Identificar tendencias en el consumo de medicamentos.
- Determinar estrategias de marketing y distribución de productos médicos.
Las farmacéuticas utilizan ensayos clínicos y estudios de mercado para garantizar que sus productos sean seguros y efectivos antes de su lanzamiento.
Sector Financiero
El sector financiero utiliza la investigación de mercados para:
- Analizar el comportamiento de los clientes y sus preferencias en servicios bancarios.
- Medir la satisfacción del cliente y la lealtad hacia las instituciones financieras.
- Evaluar la aceptación de nuevos productos financieros como tarjetas de crédito, préstamos o seguros.
- Identificar oportunidades de expansión en nuevos mercados.
Los bancos y aseguradoras recurren a encuestas y análisis de datos para mejorar su atención al cliente y optimizar sus productos.
Salidas Profesionales en Marketing e Investigación de Mercados
- Investigación comercial: Analista en inteligencia de mercados, analista de bases de datos de marketing, director/a de inteligencia de mercados, consultor/a de investigación de mercados, analista de investigación de mercados, responsable de proyectos de investigación de mercados.
- Marketing global: Analista de mercados globales, director/a de exportación, responsable de desarrollo internacional del negocio.
- Marketing y comercio electrónico: Técnico/a de marketing en línea, responsable de marketing en línea, director/a de CRM.
- Dirección comercial: Técnico/a comercial, inspector/a de ventas, jefe/a de equipo, jefe/a de ventas, delegado/a comercial, director/a comercial.
- Iniciativa emprendedora: Emprendedor/a, asesor/a de emprendedores/as.
El Grado en Marketing e Investigación de Mercados ofrece una formación adaptada a un entorno económico cambiante, para que los estudiantes sepan afrontar los nuevos retos y tendencias de este sector. Es una carrera que prepara profesionales capaces de adaptarse y desarrollar funciones de dirección y gestión de marketing en cualquier institución pública o privada.