El marketing es una disciplina que ha experimentado una fascinante evolución a lo largo de la historia. Desde sus raíces en las antiguas civilizaciones hasta la revolución digital de la era moderna, el marketing ha desempeñado un papel crucial en la promoción de productos y servicios.
Orígenes del Marketing
El marketing en su forma más primitiva se remonta a las civilizaciones antiguas. Sin embargo, fue en la Edad Media cuando el marketing comenzó a tomar una forma más organizada. Los gremios de comerciantes en Europa empezaron a regular la calidad de los productos y a establecer precios estándar.
La Revolución Industrial y el Nacimiento del Marketing Moderno
La verdadera revolución en el mundo del marketing ocurrió durante la Revolución Industrial en el siglo XIX. Con la aparición de la producción en masa, las empresas necesitaban encontrar formas eficaces de hacer llegar sus productos a un público cada vez más amplio. Aunque el comercio es una de las actividades más antiguas de la humanidad, hasta la era industrial no existía la necesidad de aglutinar todas las técnicas y herramientas de venta en un campo concreto. Es en el siglo XX cuando nace el Marketing como tal.
Primeros Ejemplos de Branding
Uno de los primeros ejemplos notables de branding fue el de Josiah Wedgwood, un ceramista inglés que fabricaba vajillas de alta calidad. Wedgwood creó una marca distintiva para sus productos y utilizó estrategias de marketing como el uso de testimonios de clientes satisfechos y la distribución de catálogos.
El Siglo XX: La Era de la Publicidad Masiva
El siglo XX marcó el inicio de la era de la publicidad masiva. Con la aparición de la radio y la televisión, las empresas tenían nuevas plataformas para llegar a audiencias más grandes que nunca. Uno de los hitos más significativos de esta época fue la campaña de marketing de «You Deserve a Break Today» de McDonald’s en la década de 1970. Esta campaña no solo promocionó la comida rápida, sino que también estableció una conexión emocional con los consumidores, haciéndoles sentir que se merecían un descanso al disfrutar de una comida en McDonald’s.
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Los fabricantes utilizaban la publicidad masiva para inducir al consumidor a pedir sus marcas, de manera que los minoristas (tiendas y distribuidores) tenían que tener stock de esos productos. Los fabricantes también ofrecían incentivos directos a los minoristas de manera que se aseguraban tener su producto visible y promover la venta.
Venta Masiva
Además, una forma específica de marketing masivo llamada venta masiva mostraba un crecimiento en todo el mundo. Las empresas de venta masiva competían con los minoristas de tiendas por medio de distribuidores autónomos que vendían los productos de dicha empresa puerta a puerta o en oficinas.
La Era Digital y el Marketing en Línea
Con la llegada de Internet en la década de 1990, el marketing experimentó otra transformación importante. Las empresas ya no se limitaban a anuncios en televisión o radio; ahora podían llegar a audiencias globales a través de la web. Google, fundada en 1998, desempeñó un papel clave al introducir la publicidad en línea a través de AdWords. Esto permitió a las empresas publicar anuncios en función de las palabras clave y la intención del usuario, lo que aumentó la efectividad de las campañas publicitarias.
Philip Kotler y la Evolución del Marketing: Del 1.0 al 5.0
Aquí entra en escena Philip Kotler, gurú financiero, padre de la mercadotecnia y economista reconocido. Kotler planteó los conceptos de marketing 1.0 y sucesivos. De esta manera creó una cronología exponiendo cómo evoluciona esta disciplina a la vez que nuestra sociedad avanza. Veamos un poco en profundidad su teoría:
El Marketing Antes del Marketing
Como pasa con casi todo, las evoluciones no se dan a la vez en todas partes. Es por eso que es difícil fijar fechas para las etapas del marketing, pero nos situamos en un mundo post-industrial (S.XIX). Imaginemos un momento en el que los productos que se creaban cubrían necesidades y se vendían casi totalmente. El marketing antes de existir, simplemente se basaba en dar a conocer un producto y dejar que su calidad fuera la mejor vendedora. Hablamos de una etapa centrada en la producción y no en la venta. Las marcas no eran una referencia de compra, sólo la cara visible de una compañía que cubría necesidades.
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Marketing 1.0: El Enfoque en el Producto
El marketing 1.0 es la primera etapa formal del marketing, caracterizada por su enfoque en el producto. Surgió durante la Revolución Industrial, cuando las empresas se centraban en la producción masiva y en la eficiencia para satisfacer las necesidades básicas de los consumidores. En este modelo, el objetivo principal era vender productos de manera efectiva, con poca atención a las necesidades específicas del cliente o a la diferenciación. La comunicación en esta etapa era unidireccional, es decir, las marcas hablaban a los consumidores a través de medios tradicionales como anuncios impresos y carteles, sin interacción directa. El éxito dependía de la calidad del producto y su capacidad para cumplir con las expectativas básicas del mercado.
Tras la Segunda Revolución Industrial (finales del siglo XIX y principios del XX) y con todo el aluvión de inventos y mejoras de la producción en masa, surge un problema importante: Se produce más y con más variedad de lo necesario. Obviamente ya existían excedentes antes, pero a partir de ese momento, con el capitalismo industrial funcionando a todo trapo, empieza a ser un problema a solucionar. La fabricación continua requiere consumo continuo ¿no?. ¿Qué pensaron los publicistas de aquélla época? Básicamente que tonto el último. El objetivo era vender por encima de la competencia y para eso fueron a lo más básico: La funcionalidad. Sus caramelos eran los más dulces, sus bebidas las más refrescantes, su ropa la más duradera y sus cigarros los más elegantes. En esta primera etapa, el marketing era unidireccional, generalizado y totalmente centrado en los productos, sin preocuparse por los clientes y sin intentar aportar algo más que mera publicidad.
Marketing 2.0: El Consumidor en el Centro
El marketing 2.0 marcó un cambio significativo al colocar al consumidor en el centro de las estrategias. Este enfoque surgió con la llegada de la globalización y el aumento de la competencia, lo que obligó a las marcas a entender mejor a su público objetivo y a personalizar sus mensajes. En esta etapa, las empresas comenzaron a recopilar datos sobre los consumidores, como sus preferencias y comportamientos, para ofrecer productos y servicios más alineados con sus necesidades. La comunicación pasó a ser bidireccional, con los consumidores teniendo un papel más activo al expresar sus opiniones y demandas a las marcas.
Avanzado ya el siglo XX, la disciplina del marketing fue evolucionando de un monólogo de publicidad a una conversación entre productor y consumidor. Poco a poco las marcas fueron siendo conscientes de que detrás de los compradores hay personas con ideas e inquietudes. También se empezó a atender las necesidades de los clientes más allá de la compra. Comienza así la preocupación por la experiencia del cliente, su satisfacción y su pensamiento sobre la marca. Para ello, las empresas se centran en crear branding que diferencie sus productos de la competencia, no sólo en el consumo sino también en la cabeza de los consumidores. Es un avance hacia un marketing más humano y menos agresivo que el 1.0. Además el avance de las tecnologías hace que surja una nueva imagen: El Community Manager o el Inbound Marketing. El CM será esa persona que intentará hablar de tú a tú con el público en las redes. Ese señor que intenta hablar en el idioma de los consumidores y acercarse a ellos.
Marketing 3.0: El Marketing de Valores
El marketing 3.0, también conocido como el marketing de valores, introduce un enfoque más humano y ético en las estrategias comerciales. En esta etapa, las empresas no solo buscan satisfacer las necesidades del consumidor, sino también conectar con sus valores, emociones y preocupaciones sociales. Este enfoque considera al consumidor como un ser completo, con aspiraciones más allá de lo material. Si Kotler decía que en el marketing 2.0 los clientes son personas con ideas e inquietudes, dirá en esta fase que también hay que atender a sus necesidades espirituales. Las personas somos idealistas y espiritualistas (mayoritariamente) y ya seas católico, musulmán o leas el horóscopo, hay que cubrir también tu mundo espiritual.
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Kotler va un paso más allá: Expone que, en esta fase, las empresas tienen que dejar de centrarse en el beneficio económico para fijarse en cómo pueden cambiar el mundo a mejor. Expone que la obligación como ofertantes es cubrir demandas, satisfacer necesidades y tener un impacto positivo. La conversación con los consumidores para satisfacer sus necesidades, se convierte en un diálogo para hacer el mundo mejor. Algunos dirán que es hacer negocio de las cosas más puras que hay, pero esa no era la idea original de Kotler.
Marketing 4.0: La Era Digital y la Experiencia Omnicanal
El marketing 4.0 es la evolución hacia la era digital, donde las estrategias tradicionales se integran con herramientas y plataformas digitales. En esta etapa, el objetivo principal es crear una experiencia omnicanal para el consumidor, combinando puntos de contacto físicos y virtuales. Las redes sociales, los dispositivos móviles y el big data son pilares fundamentales en el marketing 4.0, ya que permiten a las marcas interactuar en tiempo real con su audiencia y personalizar sus mensajes de manera más efectiva. Además, esta etapa pone énfasis en construir comunidades y en el poder del marketing de recomendaciones entre los consumidores.
Más o menos alrededor de 2016 surge el Marketing 4.0 según Kotler. En esta etapa dejamos el mundo espiritual para entrar de lleno en lo digital. Gracias a los primeros grandes avances en IA, aplicados a buscadores y el auge de los smartphones y la vida 100% online, los consumidores son más autónomos y activos que nunca. En esta nueva fase, el marketing debe adaptarse a un consumidor informado y en constante actividad. Aunque resulte paradójico, en esta fase los consumidores también requieren de mensajes más breves y directos debido a la sobrecarga de publicidad presente en todos los ámbitos. En cuanto a los expertos del marketing, también cambia radicalmente el panorama. Gracias a los avances tecnológicos de geolocalización, Big Data y análisis cruzados, el público es un ente que puede monitorizarse y estudiarse en conjunto. Esto dará lugar a que se planteen nuevos retos como la segmentación del público objetivo y la vuelta al marketing 1×1.
Marketing 5.0: Tecnología para la Humanidad
A mediados del 2020, Philip Kotler en algunos eventos y entrevistas anunció que lanzaría un nuevo libro, continuación de los anteriores de la serie marketing 3.0 y 4.0. Marketing 5.0 habla de tecnología para la humanidad; la digitalización, sus pros y contras; las brechas generacionales, inteligencia articial (IA), experiencia del consumidor (CX) y sus 5 As (aware, appeal, ask, act, advocate). Los usuarios de internet seguirán aumentando: según varios estudios, un 90% de la población tendrá acceso a internet en 2030. En esta nueva era conviven varias generaciones, pero no todas saben adaptarse fácilmente (imagínate a tu abuelo hablando con Alexa). Aunque el marketing 5.0 parezca muy técnico, sin encontrar el equilibrio entre tecnología y ser humano ya podemos predecir un game over. Las marcas buscan que el consumidor viva nuevas experiencias, creando así nuevas relaciones. Tenemos que conocer las etapas del consumidor: cuando nace su interés para resolver una necesidad, encontrarse con ella, pensar en comprar un producto, adquirirlo y tener una experiencia con él. El marketing 5.0 nos aporta un servicio mucho más personalizado, acorde con la filosofía de la revolución industrial 5.0. Este nuevo concepto de marketing nos da herramientas más avanzadas para analizar el estado de nuestra marca de forma exhaustiva.
La Quinta Revolución Industrial y el Futuro del Marketing
Desde la primera Revolución Industrial, el ser humano ha comprendido el potencial de aplicar la tecnología para el progreso. Hace ya más de una década que el concepto de revolución industrial 4.0 se afianzó. Si hacemos un recuento de las diferentes revoluciones industriales, veremos que su tiempo de ocurrencia está acelerándose. La revolución industrial 5.0, o la quinta revolución industrial, traerá de la mano la interacción entre hombre y máquina. No obstante, durante esta fase en la revolución industrial 4.0, se ha buscado minimizar la intervención humana y priorizar la automatización de procesos. El objetivo de la revolución industrial 5.0 es la formación de equipos entre robots y seres humanos para desarrollar al máximo el potencial de ambos. Este asistente se conectará con todos los dispositivos de la casa y del auto, así como con terceros para hacer pedidos o evaluar propuestas. Entonces la revolución industrial 5.0 trae consigo una fusión entre el humano y la máquina para desarrollar un nuevo tipo de persona con mayores capacidades y habilidades. Será una persona que podrá calcular fácilmente los datos y que podrá realizar análisis más complejos y sofisticados.
Durante varias décadas, Kotler nos ha llevado por una serie de libros que han moldeado la mercadotecnia y las ramas que de ella se desprenden. Marketing 1.0 lo orienta al producto; Marketing 2.0 al cliente; Marketing 3.0 al ser humano; aunque el uso de tecnologías en Marketing 4.0 es bastante básico, el libro introduce nuevos marcos de marketing para servir a los clientes en los puntos de contacto híbridos (físicos y digitales).
El Marketing en la Actualidad
En la actualidad el marketing continúa evolucionando a medida que las empresas buscan formas más efectivas de conectarse con los consumidores. Además, la experiencia del cliente se ha vuelto crucial. Las empresas se esfuerzan por ofrecer experiencias memorables a los clientes desde el primer contacto hasta la compra y más allá.
El marketing continuará evolucionando, adaptándose a los cambios en la tecnología, la economía y la sociedad. La historia del marketing no solo revela su desarrollo como disciplina, sino también su creciente importancia en conectar a las empresas con sus consumidores de maneras cada vez más innovadoras y efectivas.
¿Quieres conocer a tus clientes?
Hace unos años algunos críticos predecían la desaparición del marketing masivo, aseguraban que el mercado masivo se estaba desintegrando en segmentos de consumidores más pequeños y más numerosos, cada uno con sus gustos específicos y sus necesidades de compra.
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