Este libro ha sido concebido con la vocación de servir como material didáctico, analizando de manera pedagógica el complejo entorno en que se desenvuelven las entidades financieras, y las herramientas que les puede aportar el marketing para sobrevivir en un mercado maduro y sujeto a innumerables retos.
Los autores exponen de manera sencilla y comprensible tanto las estrategias como las tácticas de marketing que requieren las empresas del sector financiero para ser competitivas.
El lector encontrará en estas páginas ejemplos e ilustraciones de bancos de países de distintos continentes, y podrá conocer la evolución que ha experimentado el marketing en las entidades financieras, pasando de un enfoque de relaciones públicas, a la promoción de ventas y al uso de la publicidad.
En esta evolución, al igual que ha sucedido en otros sectores, la crisis financiera mundial ha provocado que los bancos hayan tomado conciencia de la utilidad del marketing para colocar al cliente en el centro de su modelo de negocio.
Como consecuencia, este libro nace con el ánimo de llenar el vacío relativo al conocimiento del uso efectivo del marketing en este sector.
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Y por ello, en esta obra se expone el proceso estratégico y operativo que deben utilizar las instituciones financieras para satisfacer las necesidades de sus segmentos objetivos.
En su interior se desarrollan también, de manera armónica, los conceptos prácticos y empíricos que pueden ser usados tanto por estudiantes de grado y de postgrado, como por profesionales interesados en conocer de qué forma utilizar el marketing de adquisición y de retención en el sector financiero.
Este conocimiento es esencial para instituciones que enfrentan condiciones de mercado de creciente complejidad y competitividad.
En este manual se reconoce que el sector financiero presenta una serie de características específicas que producen una aplicación diferenciada de los principios y estrategias de marketing.
Con este preámbulo se aborda el complejo entorno en el que las entidades desempeñan su actividad, con especial énfasis en las crisis económicas y la innovación tecnológica.
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En el mundo de los servicios financieros, donde los productos son fácilmente imitables por la competencia, el sector bancario ha comenzado a utilizar un nuevo lenguaje en el diseño de sus oficinas y sitios web como forma de diferenciación.
Tras un análisis de este entorno externo e interno, el libro se centra en el estudio del cliente financiero y más concretamente en su segmentación y la imagen que la entidad desea transmitir al mercado.
Así, la obra se centra en las cuatro P del marketing financiero:
- El estudio y clasificación de la cartera de productos.
- La política de precios (tipos de interés y comisiones).
- La estrategia de distribución con especial énfasis en la red de sucursales bancarias y la banca electrónica.
- Las principales herramientas de comunicación financiera, con especial atención al medio Internet, su regulación, la fuerza de ventas como elemento estratégico y el concepto de comunicación integrada de marketing.
En el último capítulo se describen las perspectivas de futuro detectadas en la comercialización de servicios financieros, tales como el desarrollo de sistemas de pago móvil o la aplicación de conceptos como el big data o el social media banking.
El libro ha sido creado con vocación de servir como recurso didáctico en los nuevos grados de Empresa.
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Para ello, en cada capítulo se adopta una perspectiva pedagógica en la que el lector encontrará diferentes casos de entidades financieras procedentes de diversos países y finaliza con actividades prácticas y algunas lecturas con las que profundizar sobre temas de interés.
Índice del Libro
El libro se estructura en varias partes, cubriendo desde los fundamentos hasta la implementación práctica del marketing financiero:
PARTE I. FUNDAMENTOS DE MARKETING FINANCIERO
- TEMA 1: EL MARKETING FINANCIERO COMO MARKETING DE SERVICIOS. ORIENTACIÓN AL CLIENTE
- TEMA 2: EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR FINANCIERO
- TEMA 3: EL SISTEMA DE INFORMACIÓN Y LA INVESTIGACIÓN DE MARKETING
PARTE II. MARKETING OPERATIVO EN EL SECTOR FINANCIERO
- TEMA 4: LOS PRODUCTOS Y SERVICIOS FINANCIEROS
- TEMA 5: LA DISTRIBUCIÓN EN EL SECTOR FINANCIERO
- TEMA 6: LOS PRECIOS EN EL SECTOR FINANCIERO
- TEMA 7: COMUNICACIÓN Y PROMOCIÓN DE SERVICIOS FINANCIEROS
- TEMA 8: EL PLAN DE MARKETING
PARTE III. IMPLEMENTACIÓN DEL MARKETING RELACIONAL: CAPTACIÓN Y RETENCIÓN DE CLIENTES BANCARIOS
- TEMA 9: LA GESTIÓN DE LA OFICINA Y DE LA RELACIÓN CON LOS CLIENTES
- TEMA 10: LA CALIDAD DE SERVICIO EN EL SECTOR FINANCIERO, SATISFACCIÓN DE CLIENTES Y VALOR
PARTE IV. APLICACIÓN PRÁCTICA DEL MARKETING FINANCIERO
- MARKETING DE PERSONAS
- ANÁLISIS DEL ENTORNO EXTERNO
- ANÁLISIS DAFO
- VARIABLE PRODUCTO
- VARIABLE DISTRIBUCIÓN
- VARIABLE PRECIO
- VARIABLE COMUNICACIÓN
- PECHAKUCHA DAY
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