En el dinámico mundo del marketing para empresas tecnológicas, es crucial adaptarse a los cambios en el comportamiento del consumidor. La compra de tecnología B2B se ha transformado, involucrando a múltiples empleados y surgiendo desde diversos sectores dentro de una empresa.
El Auge del Comprador Anónimo
El comprador anónimo, un empleado experto en tecnología que busca mejores soluciones sin la necesidad de aprobación formal, representa un desafío para los profesionales de marketing B2B. Apuntar solo a quienes tienen autoridad para hacer compras es menos efectivo cuando la iniciativa puede originarse en cualquier departamento.
Muchas empresas de tecnología B2B están perdiendo oportunidades valiosas al alejarse de personas influyentes que no siguen las reglas de marketing tradicionales. Sin embargo, la reticencia de estos compradores a compartir información de contacto no los descarta como leads potenciales.
Para aprovechar este potencial, es necesario cambiar el enfoque de las estrategias de marketing B2B y adaptarlo a las expectativas de los compradores de tecnología. En lugar de forzar la conversión en leads, se debe priorizar el valor desde el principio para generar leads de mayor calidad.
Invertir el Modelo de Marketing Tradicional
En la era del comprador anónimo, el lead es el punto de llegada, no el de partida. Para generar leads con más eficacia, los profesionales de marketing deben invertir el modelo de marketing tradicional y hacer hincapié en aportar valor desde el primer momento para generar leads de mayor calidad.
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Si tratas a los compradores anónimos como clientes anónimos, empiezas a forjar el tipo de relación que los lleva a compartir sus datos contigo. Un primer paso importante es decir adiós a la típica estrategia de contenido de acceso limitado.
Empresas como Atlassian, Drift y Forrester están adoptando este enfoque, ofreciendo acceso gratuito a versiones de software, organizando eventos y proporcionando asesorías gratuitas. Incluso proveedores de hardware como Jabra invierten en ofertas para empleados, creando promotores anónimos.
Participación Publicitaria y Campañas de Marca
El modelo de marketing de tecnología B2B tradicional tiende a ignorar una de las fórmulas más importantes: la participación publicitaria (SOV). Cuando la participación publicitaria de una marca supera su cuota de mercado, esta última crecerá hasta que ambas estén equiparadas.
El informe de Binet y Field reveló que la estrategia de marketing óptima para B2B incluye un equilibrio 50:50 entre campañas de activación muy segmentadas, como actividades de generación de leads, y campañas de marca más amplias para lograr prominencia entre un público mayor durante un periodo más prolongado.
Reajustar los presupuestos de esta forma permite que las empresas de tecnología B2B tengan cimientos más sólidos para generar crecimiento sostenible y leads en el futuro. Por lo tanto, las marcas de tecnología ampliamente reconocidas corren con una gran ventaja.
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Colaboración entre Marketing y Ventas
Para que esto marche sobre ruedas, los profesionales de marketing de tecnología deben trabajar mano a mano con los equipos de venta para modificar las expectativas en torno a los MQL. El objetivo es centrarse menos en el volumen y más en los ingresos que esos leads generarán.
Esto no es algo que el equipo de marketing anuncie fácilmente a sus colegas de ventas: primero debe describir el proceso de captación de leads antes de generarlos para poder reducir sus objetivos. Al final, ambos equipos salen ganando: los objetivos de MQL en marketing están en sintonía con el recorrido de los compradores anónimos, y se generan leads de mayor calidad para que ventas trabaje con promotores y personas influyentes en sus cuentas objetivo.
El Rol de los Asesores y Expertos
Los compradores anónimos están más dispuestos a hablar con asesores, consultores y expertos que puedan ayudarlos a encontrar la información que necesitan, a conseguir una versión de prueba o a aprovechar un servicio freemium. Esas interacciones se consideran servicios preventa más que ventas, pero son una parte clave del proceso de marketing y ventas.
Los equipos de ventas están preparados para asesorar al comprador anónimo si el interés que el comprador demuestra ofrece indicios claros de que se trata de una persona influyente a punto de tomar una decisión de compra. Y aquí puede haber grandes oportunidades si rastreas la interacción de esos posibles clientes con el contenido, los clasificas como leads potenciales y los segmentas con acciones de marketing que posicionen a los representantes de venta como expertos en el tema.
Estrategias de Marketing de Contenidos
El marketing de contenidos se ha convertido en una pieza clave para las empresas tecnológicas que buscan diferenciarse en un mercado competitivo.
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- El blogging es una herramienta poderosa para generar tráfico orgánico y posicionar las marcas en los motores de búsqueda.
- Los contenidos en vídeo desempeñan un papel cada vez más importante. Los usuarios B2B prefieren ver la información de forma visual, ya que la información se entiende más fácilmente.
- Los casos de éxito permiten demostrar el valor de una solución tecnológica a través de experiencias reales de clientes.
El marketing de contenidos en el sector IT requiere un enfoque estratégico basado en educación, valor agregado y formatos diversificados.
Estrategias Adicionales para Empresas Tecnológicas
- Análisis Exhaustivo: Realiza un análisis exhaustivo sobre qué información necesita tu público objetivo.
- Contenidos de Valor: Ofrece contenidos de elevado valor, como guías o infografías.
- Casos Prácticos: Demuestra cómo tus clientes han tenido éxito con tus soluciones a través de casos prácticos.
- Campañas de Pago: Utiliza campañas de pago para llegar más fácilmente al público objetivo.
- Redes Sociales: Centra esfuerzos en las redes sociales, creando un calendario de publicaciones.
- Seminarios Web: Organiza seminarios web para generar conciencia e iniciar una conversación con tu público objetivo.
- Automatización de Marketing: Utiliza herramientas de automatización para nutrir leads y implementar lead scoring.
El Marketing Digital 360º
El enfoque más utilizado en la actualidad implica integrar múltiples estrategias que abarcan áreas diversas (como los contenidos orgánicos, la optimización de contenidos para buscadores o las campañas de pago) dentro de un gran plan de marketing digital, para que todas ellas se retroalimenten. Lo que nos lleva a hablarte de algunas de las estrategias más relevantes durante 2025:
- Marketing de contenidos y storytelling avanzado: El marketing de contenidos seguirá teniendo un papel fundamental para captar el interés de la audiencia. No solo con contenidos publicitarios, sino también con contenidos personalizados, que les aporten valor y que les lleguen en el plano emocional. Con un especial peso del storytelling: el arte de contar historias para inspirar, transmitir confianza y crear vínculos que, a medio y largo plazo, puedan traducirse en ventas.
- SEO y posicionamiento web en la era de la Inteligencia Artificial: La optimización para motores de búsqueda (SEO) es clave para que el trabajo en el marketing contenidos no caiga (en gran parte) en saco roto. La meta es entender cómo funcionan los algoritmos de estos motores para conseguir visibilidad y destacar de forma eficiente en un espacio que cuenta con más de 1.000 millones de sitios web.
- Publicidad programática y automatización del marketing: La inclusión de publicidad en los formatos digitales también será imprescindible para el éxito en el desarrollo de este tipo de estrategias de marketing. La tecnología actual permite automatizar los anuncios para que estos se dirijan expresamente a audiencias bien definidas, contribuyendo a incrementar su eficacia y a personalizar la experiencia de los usuarios.
- Influencer marketing y colaboraciones estratégicas: El propósito es vincular una marca o mensaje con creadores de contenidos que, además de representar adecuadamente sus valores e ideales, también ofrezcan una audiencia que encaje con el público objetivo de la empresa.
- Uso del metaverso y la Realidad Aumentada en campañas digitales: Las empresas también deberán explorar en los próximos años su potencial para integrarlas correctamente en sus estrategias de marketing digital y, de esta forma, ofrecer experiencias únicas y altamente personalizadas a su audiencia.
Retos y Oportunidades en el Marketing Tecnológico
El marketing para empresas de tecnología presenta desafíos y oportunidades únicas debido a la naturaleza en rápida evolución de los productos tecnológicos y la necesidad de comunicar conceptos complejos de manera efectiva a diferentes audiencias.
Características Particulares
- Rápido cambio tecnológico: Los productos pueden volverse obsoletos rápidamente, lo que significa que las estrategias de marketing deben ser ágiles y adaptativas.
- Comunicación compleja: El marketing debe ser capaz de traducir esta complejidad en mensajes claros y comprensibles para diferentes audiencias.
- Ciclos de compra largos: Se requieren estrategias de marketing más sostenidas y nutrición de leads.
- Enfoque en la educación: Es esencial proporcionar educación continua a los clientes a través de seminarios web, whitepapers, estudios de caso, tutoriales y más.
- Adopción de la innovación: La estrategia de marketing debe considerar las curvas de adopción de innovaciones.
- Importancia del marketing de contenido: La creación de contenido valioso ayuda a establecer a la empresa como líder de pensamiento y a educar al mercado.
- Relación cliente-empresa: El marketing se enfoca en construir y mantener relaciones a largo plazo con los clientes.
- Segmentación específica: Es esencial comprender y segmentar adecuadamente a la audiencia para dirigir mensajes relevantes.
- Pruebas y análisis constantes: Las estrategias de marketing se basan en pruebas A/B, análisis de conversiones y optimización continua.
- Adopción de nuevos medios y plataformas: Las empresas tecnológicas suelen ser de las primeras en adoptar nuevos canales de comunicación y marketing.
Claves para Afrontar los Retos
- Segmentar de forma precisa: Ofrecer mensajes y soluciones personalizadas.
- Educar de forma continua: Ofrecer materiales educativos para ayudar a los clientes a comprender el valor y la funcionalidad de lo que ofreces.
- Tener una estrategia digital sólida y constante: Tener una fuerte presencia en línea, incluyendo SEO optimizado, marketing de contenidos, publicidad PPC y una estrategia efectiva en redes sociales.
- Historias, no solo datos: Contar historias que resalten cómo el producto o servicio resuelve problemas reales.
- Crear testimonios y casos de estudio: Demostrar cómo tu producto o servicio ha ayudado a otros.
- Integrar herramientas de automatización: Ayudar a segmentar tu audiencia, personalizar tu contenido y analizar resultados para optimizar estrategias.
- Obtener certificados y premios: Presentarse como especialistas avalados por el fabricante de la solución.
- Generar colaboraciones estratégicas: Formar alianzas con otras empresas del sector.
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