Al comprar un producto o decidirnos por un determinado servicio, incluso en aquellos casos en los que pudiera parecer una compra impulsiva, se sigue un proceso. Por lo tanto, a mayor implicación en la compra, más se alarga el proceso de decisión.
El Customer Journey representa las diferentes fases por las cuales pasa un consumidor en la relación con una marca o empresa. La información que tengamos del consumidor permite organizar la estrategia para aumentar las ventas.
Conocer cuál es el Customer Journey de nuestros clientes, analizar las diferentes fases y plantear un plan de acción para facilitar el avance del consumidor en cada una permitirá aumentar el ratio de conversión del negocio. Una herramienta especialmente útil para visualizar el recorrido del cliente es el mapa de experiencia del cliente o customer journey map.
A través de este mapa se representan todos los puntos de interacción (touchpoints) que un consumidor tiene con la marca, desde que oye hablar de ella por primera vez hasta mucho después de la compra. El mapa no solo detalla las acciones del cliente, sino que también incluye sus emociones, preguntas y posibles frustraciones.
Gracias a esta perspectiva, los equipos de marketing, ventas y atención al cliente pueden detectar oportunidades para mejorar la experiencia global, reducir fricciones y optimizar tanto el entorno físico (tienda) como los canales digitales. Cada una de las etapas se diferencia por la situación del prospecto, y no tiene nada que ver con el tiempo que pasa o el esfuerzo que se realiza. De esta forma, hay fases que pueden durar segundos o minutos, y otras que puedes durar días.
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Las 3 primeras fases son las que llevan al usuario al acto de compra: Descubrimiento, Consideración y Compra. Esta primera fase es cuando un consumidor descubre el producto. En este estado, las características del producto o servicio no son tan importante. Las herramientas utilizadas durante la fase de descubrimiento son medios con un amplio alcance, sin segmentar tanto el tipo de usuario.
La fase de consideración es el momento en el que el consumidor quiere realizar una compra, y considera diferentes opciones para llevarla a cabo. En esta fase, es cuando el usuario debe conocer la marca y ser consciente de la existencia de esta para tenerla en cuenta para realizar una posible compra. La fase de compra es cuando el usuario ya ha tomado la decisión de compra y decide llevarla a cabo.
Teniendo en cuenta el comportamiento del consumidor es cada vez más omnicanal, los usuarios practican tanto el webrooming como el showrooming para realizar la compra. Esta es la primera fase dentro del servicio post-venta donde se busca mantener la satisfacción del cliente.
Pero independientemente del tamaño, el público objetivo, el producto o servicio, etc. que venda cada empresa, todas tienen una cosa en común: Las etapas en la decisión de compra. Es decir, todos los consumidores pasan por las mismas 4 fases antes de comprar un producto o servicios.
Las 4 Etapas Clave del Proceso de Decisión de Compra
Las 4 fases del proceso de decisión de compra que todos los usuarios tienen en común tiene 4 etapas muy definidas:
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- Descubrimiento o exploración: El usuario está descubriendo que tiene un problema o necesidad. El usuario se pregunta: ¿Tengo un problema? ¿Cuál es?
- Consideración: El usuario ya es consciente del problema que tiene. Por eso se informa sobre posibles soluciones para ese problema o necesidad en concreto. El usuario se pregunta ¿Qué soluciones hay para mi problema?
- Decisión: El usuario ya sabe cuál es su problema y qué posibles soluciones hay, pero no todavía tiene que decidir qué empresa es la más adecuada para solucionar sus problemas o necesidades. El usuario se pregunta: ¿Qué empresa o producto es mejor para solucionar mi problema?
- Valoración: El usuario ya ha decidido la empresa o producto o servicio y lo ha comprado. Pero ahora tiene que decidir si se ajusta a lo que esperaba, y si lo volverá a comprar o lo recomendará. El usuario se pregunta: ¿Ha solucionado realmente mi problema?
Como usuario transitarás por las 4 etapas del proceso de decisión previo a la compra de un producto antes de lanzarte a comprarlo. Puedes pasar por estas 4 etapas en unos minutos o en unos años. Eso dependerá de muchos factores. Sin embargo, lo que sí está claro es que pasarás por todas ellas y que tu compra finalmente vendrá definida por la información y experiencia que tendrás en cada una de ellas.
Por eso, es fundamental que tengas definido a tus Buyer Personas ya que así conocerás al máximo todas las necesidades de los clientes objetivos de tu empresa en cada una de las fases del proceso de compra y podrás adaptar tu estrategia digital y tu web para convertir a los consumidores.
Y luego, deberás crear una estrategia de marketing de contenidos, de SEO, SEM, Social Media Marketing, etc. que aporte ese valor agregado a los consumidores y que los ayude a transitar por las diferentes etapas del proceso de decisión hacia tu empresa, sus productos y servicios.
Las 5 Etapas del Proceso de Decisión de Compra del Consumidor
El siguiente proceso sobre las 5 etapas del proceso de decisión de compra del consumidor, está basado, y hace referencia a el procedimiento citado por los grandes gurús del marketing Stanton, Etzel y Walker en su 14a edición del libro Fundamentos de Marketing.
La siguiente gráfica muestra las 5 etapas del proceso de decisión de compra del consumidor. Podrás visualizar paso a paso lo que sucede en la cabeza del consumidor al momento de decidir comprar o no un producto o servicio. Más abajo hemos realizado un desglose explicativo de cada etapa del proceso para una mayor compresión de la temática.
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- Etapa 1: Reconocimiento de la necesidad insatisfecha
En esta primera etapa, el consumidor reconoce que tiene una necesidad insatisfecha y es impulsado a la acción por una necesidad o deseo. Las necesidades insatisfechas crean incomodidad al consumidor, por lo que este, comienza a reconocer que dicha necesidad se puede satisfacer adquiriendo o consumiendo bienes y servicios.
Este deseo de satisfacer esta necesidad con el tiempo se vuelve lo bastante fuerte como para motivar a una persona a decidir efectuar una compra. Este reconocimiento de una necesidad puede surgir internamente en cualquier momento.
O en otro caso, la necesidad puede estar adormecida en su interior hasta que un estímulo externo la despierta, como un anuncio publicitario o la vista de un producto o servicio.
El agotamiento de un producto (se acaba la tinta de su pluma) o la insatisfacción con el producto que use actualmente pueden desencadenar también el proceso de decisión.
No obstante, volverse consciente de la necesidad no es suficiente para generar la compra. Como consumidores, tenemos muchas necesidades y deseos, pero cantidades finitas de tiempo y de dinero. Por esta razón, también hay competencia entre nuestras necesidades.
- Etapa 2: Identificación de alternativas
En esta segunda etapa del proceso de decisión de compra del consumidor, el consumidor identifica productos y marcas alternativas que son capaces de satisfacer sus necesidades, por lo que, procede a reunir información sobre ellos en las distintas fuentes. Ya sea preguntando a conocidos o buscando en internet.
Lo más común es que se identifiquen primero los productos alternativos y luego las marcas alternativas. En la búsqueda de las alternativas influyen los siguientes factores:
- La cantidad de información que el consumidor tenga ya de experiencias y de otras fuentes.
- La confianza del consumidor en esa información.
- El valor esperado de la información adicional o, dicho de otro modo, qué otra información se considera que vale la pena adquirir.
Tras identificar las distintas alternativas con las cuales el consumidor considera que podría satisfacer sus necesidades, este procede a lo que es la tercera etapa del proceso: evaluar las alternativas.
- Etapa 3: Evaluación de alternativas
En esta tercera etapa del proceso de decisión de compra del consumidor, el consumidor pondera los pros y contras de las alternativas identificadas.
Cuando se han identificado algunas alternativas satisfactorias, el consumidor procede a evaluarlas antes de tomar una decisión. La evaluación puede implicar un solo criterio o varios, con los cuales se comparan las alternativas. Por ejemplo, precio, calidad, facilidad de uso, tiempo, durabilidad o color.
Cuando intervienen múltiples criterios, es común que no todos los criterios tengan igual preponderancia. La facilidad de uso, por ejemplo, podría ser más importante que el precio. Como la experiencia es a menudo limitada y la información de fuentes como la publicidad o las amistades puede ser tendenciosa, las evaluaciones pueden ser incorrectas desde el punto de vista de los hechos.
Es decir, el consumidor puede creer que el precio de la marca A es más caro que el de la marca B cuando en realidad es al contrario.
Como dueños de empresas o mercadólogos, debemos observar de manera cercana a los consumidores para determinar qué criterios de elección siguen, para identificar cualesquier cambios que puedan producirse en sus criterios o prioridades, y para corregir cualquier percepción errónea desfavorable relacionada a nuestro producto o servicio.
- Etapa 4: Toma de decisiones
En esta 4 etapa del proceso de decisión de compra del consumidor, el consumidor decide comprar o no comprar, y toma otras decisiones relacionadas con la compra.
Después de buscar y evaluar, el consumidor tiene que decidir si efectivamente va a comprar o no. De tal forma, el primer resultado es la decisión de comprar o no la alternativa evaluada como la más deseable. Esta parte del proceso el consumidor puede tomar la decisión en 1 hora o hasta 1 mes después. Todo dependerá del tipo de producto o servicio y de que tan grande sea la inversión para adquirir dicho producto o servicio.
En esta parte del proceso puede ocurrir que el consumidor no efectúe la compra tras encontrar complicada la manera de adquirir dicho producto o servicio. Lo que hará que considere otras alternativas.
Por otro lado, si la decisión es comprar, hay que tomar una serie de decisiones afines relacionadas con las características, dónde y cuándo hacer la transacción real, cómo tomar posesión o recibir la entrega, el método de pago y otras cuestiones. Así que la decisión de hacer una compra es en realidad el comienzo de una serie enteramente nueva de decisiones que pueden consumir tanto tiempo y ser tan difíciles como la inicial.
Una vez el consumidor ha tomado la decisión, procede a realizar la compra y sentirse feliz por haber satisfecho un deseo o necesidad intrínseca.
- Etapa 5: Comportamiento poscompra
Por último, en esta quinta etapa del proceso de decisión de compra del consumidor, el consumidor busca asegurarse de que la elección que hizo fue correcta.
Lo que el consumidor aprende en su recorrido por el proceso de compra tiene influencia sobre cómo se comportará la próxima vez que le apremie la misma necesidad. Más aún, se han formado nuevas opiniones y creencias y se han corregido las antiguas. Por ende, esta vez, tenemos un consumidor más experto en la materia.
Por eso como dueños de empresas y mercadólogos, debemos también evaluar como se comporta en consumidor tras realizar la compra. ¿Se siente feliz con el producto? ¿Está insatisfecho con el servicio? ¿Sus expectativas del producto eran más altas? Para ello es importante realizar estudios de mercado o encuestas para poder determinar si el producto o servicio que ofrecemos cumple las expectativas y satisface las necesidades.
Cuando no, es la situación ideal de plantearnos mejorar nuestro producto o servicio, o realizar cambios en la manera en que comercializamos y promocionamos nuestro producto o servicio.
Fases del Proceso de Decisión de Compra Según Philip Kotler
Cuando nos referimos a la acción de comprar, hay que tener en cuenta que no estamos hablando de un acto aislado sino que, en realidad, este proceso lleva consigo toda una sucesión de aspectos interrelacionados; es lo que conocemos habitualmente como el proceso de decisión de compra. Este nace cuando la persona asume que tiene una necesidad (o incluso, antes: por ejemplo, cuando una campaña de marketing contribuye a crear esa necesidad y, para satisfacerla, hay que realizar una compra).
El primero en definir esas fases fue Philip Kotler, para muchos el padre del marketing moderno. Las dividió en:
- Reconocimiento de la necesidad
El consumidor asume que tiene una necesidad y esta toma de conciencia lo lleva a plantearse la compra del producto que la satisfaga. Este reconocimiento puede surgir de manera natural, causada ante un estímulo interno -como puede ser la de tener hambre o sed-, aunque no siempre compramos para cubrir una necesidad de tipo fisiológico, pues en muchos casos se genera de forma externa, al pasar delante de un escaparate, ver un anuncio publicitario…
El marketing juega aquí un importante papel ya que puede canalizar esa necesidad y convertirla en el deseo de un producto concreto.
- Búsqueda de información
Una vez que el consumidor asume la necesidad, entra en la siguiente fase, en la que se centra en buscar información. Puede hacerlo de dos maneras diferentes, que puede combinar:
- De manera pasiva: Mostrándose receptivo y prestando atención cuando ve o escucha un anuncio sobre el producto que le interesa.
- De manera activa: Una vez que el deseo aumenta inicia la búsqueda intencionada de información sobre ese producto. Aquí cobra cada día más peso Internet (también ocurre así en la compra de productos de alta implicación, como un coche o una vivienda)
- Análisis de alternativas
Tras haber recopilado suficiente información, llega el momento de analizar las distintas alternativas, comparando, por una parte, las características del producto y, por otra, el precio. Ese balance ayudará al consumidor a tomar una decisión y, lo que es más relevante, en muchas ocasiones, a recomendar a otras personas la compra del producto (cuando termina este proceso de compra).
- Decisión de compra
El consumidor finalmente decide si comprar el producto o no, y en qué condiciones (dónde, qué marca, modelo de pago…).
- Comportamiento post compra
El proceso incluye una última fase en la que nos fijamos en cuál es el comportamiento post compra del consumidor para poder calcular cuál es el nivel de fidelización a la marca. Dependiendo de su grado de satisfacción con el producto que ha adquirido, volverá a comprarlo o no, y su valoración influirá en la decisión que tomen otros compradores. Dados los elevados niveles de competencia que encontramos en la actualidad, estos aspectos se convierten en claves para las empresas.
A estas 5 fases definidas por Kotler, algunos expertos han añadido otra, previa a todas ellas, justificándose en el modo en el que el marketing ha tenido que evolucionar en la era digital:
Fase 0: Precontemplación
El consumidor no es consciente todavía de la necesidad de compra, no se la ha planteado siquiera, se mantiene en una fase durmiente. El objetivo del marketing aquí sería despertar ese deseo y llevar al consumidor directamente a la primera fase de Kotler, el reconocimiento de la necesidad.
Eso sí, no todos los consumidores pasan por estas 5 o 6 fases. En casos como en el de la compra compulsiva, por ejemplo, se salta de la primera a la cuarta, o si lo que la persona necesita es un producto habitual, probablemente tampoco analizará las alternativas. Y, por supuesto, hay consumidores más racionales, mientras que otros responden en mayor medida a aspectos emocionales en la compra de productos.
Factores Clave de Análisis en el Proceso de Compra
Para cualquier vendedor, resulta fundamental conocer la evolución del proceso de compra y cómo el consumidor finalmente llega a tomar la decisión. Una de las funciones de la Dirección de Marketing Estratégico en cualquier empresa es el análisis de cada una de las fases del proceso, teniendo en cuenta también todos los factores que la condicionan y que podemos dividir en dos grupos:
- Factores internos: Todas aquellas cuestiones que dependen exclusivamente del propio consumidor: como su personalidad, la edad, la formación que tenga, el estilo de vida…
- Factores externos: Hasta hace unos años, se limitaban a la calidad del producto y su precio, pero el ecommerce ha traído consigo otros condicionantes como la facilidad de navegación, los gastos de envío o cómo realizar devoluciones. También influye mucho la opinión de otras personas y, cada vez más, la sostenibilidad del producto.
A la hora de elaborar una estrategia de marketing es imprescindible conocer el comportamiento del consumidor a lo largo de todo el proceso de decisión de compra. Eso nos permitirá diferenciar entre distintos tipos de clientes e identificar sus necesidades para poder ofrecerles lo que están buscando. Por otra parte, también será muy útil si lo que buscamos es fidelización.
Proceso de Decisión de Compra y el Inbound Marketing
En pasados artículos hemos hablado muy por encima sobre un concepto muy interesante que es el proceso por el que pasa un usuario desde que se interesa por un producto hasta que decide adquirirlo. Este proceso es esencial en una estrategia de “inbound marketing” junto a la definición de los diferentes “buyer personas” para obtener los máximos resultados.