¿A qué empresa industrial no le gustaría saber cómo está posicionada su marca, productos y/o servicios desde un punto de vista del consumidor, y qué valor le dan? Seguramente la respuesta es sí. Es normal, hasta nosotros, como personas, nos enfrentamos a esa pregunta muchas veces. Por fortuna, las empresas cuentan con una herramienta conocida como «mapa de posicionamiento».
¿Qué es un Mapa de Posicionamiento?
Un mapa de posicionamiento es la manera visual de representar mediante dos planos el posicionamiento de la imagen que ocupa tu marca, producto o servicio en las mentes de los consumidores y usuarios, en comparación con la competencia. Se trata de una representación visual que muestra cómo el consumidor percibe tu marca o tus productos en comparación con los de la competencia. Es una herramienta perfecta para definir cuáles son los puntos fuertes y débiles de una marca o producto. Generalmente se hace basándose en dos ejes en los que se ubican los atributos principales para tus clientes (por ejemplo, precio y calidad).
Sin embargo, puedes hacerlo más extenso y agregar más ejes, o crear diferentes mapas de posicionamiento y comparar diferentes atributos. El posicionamiento de la marca o producto nos sirve como hemos dicho para diferenciarnos de la competencia y representar nuestra propuesta de valor.
La matriz de posición es un indicador visual que muestra una instantánea útil de la realidad del mercado actual. Una Matriz de Posicionamiento se refiere a una herramienta gráfica para visualizar la posición de un producto o servicio en el contexto del mercado general de productos y servicios similares. Una matriz de posición típica está formada por cuatro cuadrados y dos ejes etiquetados.
Los nombres de los productos y servicios se colocan en los cuadrados y la distancia de los productos o servicios a los atributos marcados en los ejes muestra la relación entre ellos y los atributos. Cuanto mayor es la distancia, más débil es la relación. El extremo del eje significa el extremo opuesto a lo largo de su atributo. Una Matriz de Posicionamiento se utiliza normalmente para ayudar a mostrar o explicar un nuevo producto o servicio ofrecido a los inversores y clientes.
Lea también: Ejemplos de Análisis Competitivo
Es bastante útil para definir el mercado al que el producto o servicio pretende servir y ayudar a enfatizar las diferencias entre el producto objetivo y otros competidores. De este modo, también se pueden descubrir las necesidades que no están satisfechas.
Objetivo del Mapa de Posicionamiento
Los mapas de posicionamiento se crean para comprender cuál es la percepción que tiene tu público de tu producto o marca y cómo se posiciona respecto a la competencia.
Tipos de Mapas de Posicionamiento
A la hora de elaborar mapas de posicionamiento existen dos opciones: de marca y de producto.
Mapa de Posicionamiento de Marca
Esta primera tipología está enfocada a la percepción que se tiene de una compañía. Su análisis general, comprender la intención y objetivo de la marca para identificar su audiencia más afín y dirigirse a ella. Al tiempo que se busca el lugar en el mercado en el que situarse para diferenciarse de los principales competidores.
Mapa de Posicionamiento de Producto
Un mapa de posicionamiento de producto es un caso más concreto. Sirve para ser consciente del producto que se tiene e identificar su mejor público objetivo. Cuantos más datos de tu propio producto tengas y detalles puedas conseguir de los de tu competencia, más fácil será elaborar el mapa y más información útil te aportará.
Lea también: Marketing con la Matriz BCG
Es posible crear mapas de posicionamiento de marca y de un producto. Si bien son muy parecidos, es importante dejar claro que cada uno tiene una forma correcta de hacerlo.
En el caso del mapa de posicionamiento de producto, debes hacerlo a partir de la información recopilada en encuestas entre tus clientes y prospectos. Para ello, debes interrogarlos sobre su experiencia en relación con uno de tus productos en particular: el envase, el precio, el tamaño, la calidad, etc.
Por el contrario, el mapa de posicionamiento de marca se elabora teniendo en cuenta los atributos que tus clientes más valoran. Por ejemplo, precio, calidad, packaging, etc.
Ventajas de Crear una Matriz de Posicionamiento
El principal beneficio de crear el mapa de posicionamiento es poder ver cómo se ubica y se percibe tu marca en relación con la competencia y en diferentes ámbitos. Además, te brinda información valiosa sobre cuáles son esos atributos que tu audiencia valora más. Estos datos resultan especialmente útiles cuando se busca mejorar un producto o hacer un lanzamiento especial.
Por otra parte, sirve para conocer mejor a tus principales competidores y cómo son percibidos sus productos o servicios. Un mapa de posicionamiento sirve para evaluar la estrategia empresarial y de marketing. Además, toda la información que recopilas es clave a la hora de revisar y ajustar tus mensajes clave y piezas publicitarias.
Lea también: Impulsa tu Empresa con la Matriz BCG
Ahora bien, es importante dejar claro que, si bien el mapa de posicionamiento se basa en información recopilada mediante encuestas y otros recursos de escucha social, siempre tiene un alto componente subjetivo. Recuerda que se centra en percepciones. Es decir, se centra en lo que esa persona entrevistada siente y ve de tu marca o producto. Se trata de elementos que pueden variar mucho de una persona a otra.
El mapa de posicionamiento te permite obtener una representación visual de la percepción que tienen tus clientes de tu marca o producto. Además, te permite compararla con la de tus principales competidores. Como es lógico, tener esta información a la mano te ayuda a mantener el foco en los atributos realmente importantes. Así, podrás dedicar el presupuesto y los recursos necesarios para seguir mejorando y ganando una mayor participación en el mercado.
¿Cómo se Hace un Mapa de Posicionamiento?
Para elaborar un mapa de posicionamiento, se seleccionan los dos atributos más característicos de la marca o producto, o aquellos de los cuales queremos saber nuestro posicionamiento. Para crear el mapa de posicionamiento debes dibujar en una plantilla dos ejes (X, Y), formando una cruz.
Pasos para Crear un Mapa de Posicionamiento
- Identifica a tus competidores: El punto de partida de este proceso consiste en definir cuáles son esas marcas o productos con los que quieres compararte.
- Recopila datos entre tus consumidores: A continuación, debes centrarte en recopilar datos sobre la percepción que tienen tus consumidores de tu marca o productos y de la competencia.
- Traza los ejes del mapa perceptual de posicionamiento: Ahora debes empezar a crear el gráfico, para lo cual debes trazar los dos ejes.
- Agrega los atributos más relevantes (producto o marca): Una vez tengas los ejes listos, debes agregar los dos atributos más relevantes para tus consumidores. Recuerda que las propiedades del producto que vas a elegir deben ser relevantes para el mercado objetivo, es decir, los consumidores que usan estos atributos de tu producto. Por ejemplo, si tienes una marca que ofrece calzado, los atributos que puedes usar para el estudio comparativo pueden ser la comodidad y la durabilidad.
- Incluye a tus principales competidores según su participación en el mercado: Agrega un círculo para cada uno de tus competidores y, teniendo en cuenta la información recopilada, ubícalos en el recuadro del gráfico que mejor los represente. Incluso puedes jugar con el tamaño del círculo para simular su participación en el mercado. Es decir, cuanto mayor sea la participación, más grande tendrá que ser el círculo de esa marca.
- Inserta tu marca o producto: Por último, debes ubicar a tu marca en el mapa de posicionamiento. Además, te recomendamos utilizar un color diferente para representar tu marca. Así, será más fácil identificarla en cuestión de segundos.
Una vez tengas los ejes listos, debes agregar los dos atributos más relevantes para tus consumidores. Recuerda que estos atributos pueden variar de una empresa a otra y de un producto a otro. Entre los más comunes se encuentran:
- Precio
- Calidad
- Durabilidad
- Diseño
- Facilidad de uso
- Innovación
Pongamos el ejemplo de un mapa de posicionamiento en el que se quieren evaluar atributos como la innovación y el otro precio. En ese caso, debes:
- Representa la innovación en el eje x. Asegúrate de poner un signo negativo en el lado izquierdo y uno positivo en el derecho de este eje.
- Representa el precio en el eje y. En este eje, los signos positivos deben ir en la parte superior y los negativos en la inferior.
Recuerda que esto es solo un ejemplo. En tu mapa de posicionamiento, los atributos dependerán de los intereses de tus clientes o usuarios.
Interpretación del Mapa de Posicionamiento
Ahora que lo tienes todo gráficamente representado, debes tomarte un tiempo prudente para ver, analizar e interpretar la información allí presentada. Tomando el ejemplo de un producto cuyos principales atributos son la calidad y el precio, verías que:
- Y (+), X (+) = Aparecen representados los productos o marcas de alta calidad y precio alto.
- Y (+), X (-) = Incluye los de alta calidad y bajo precio.
- Y (-), X (+) = Aparecen los productos o marcas de baja calidad y precio alto.
- Y (-), X (-) = Incluyen los de baja calidad y precio alto.
¿En cuál de todos aparece tu marca? ¿Qué hay de tus principales competidores? ¿Hay algún recuadro donde no aparezca ninguna marca o producto? Estas son algunas de las preguntas que debes ir respondiendo a medida que analizas el mapa.
A partir de la información del mapa, puedes entender mejor cómo se compara tu marca con la competencia y qué áreas de oportunidad tienes. Es decir, el mapa de posicionamiento te permite ver cuáles son esas brechas en el mercado donde puede entrar tu marca o producto.
Para ello, hay que tener en cuenta que será necesario destacar sus ventajas, su valor añadido y sus beneficios para el consumidor. Este posicionamiento debe ir acorde al de la compañía en su conjunto (sobre todo cuando se trata de un producto concreto). Lo óptimo es comenzar posicionando a la compañía o marca para de ahí continuar con el posicionamiento de sus productos o servicios.
Ejemplos de Atributos Comunes
A continuación, se presentan algunos ejemplos de atributos que se utilizan comúnmente en los mapas de posicionamiento:
| Atributo | Ejemplo | Descripción |
|---|---|---|
| Precio | Alto vs. Bajo | Indica la percepción del precio del producto o marca. |
| Calidad | Alta vs. Baja | Refleja la calidad percibida por los consumidores. |
| Innovación | Innovador vs. Tradicional | Muestra la percepción de la innovación del producto o marca. |
Ejemplos de Mapas de Posicionamiento de Marcas Reconocidas
A continuación, te presentamos algunos ejemplos de cómo dos marcas han sabido sacar provecho a los mapas de posicionamiento. Cada uno de ellos te ayudará a sentirte más cómodo con este concepto y a animarte a trabajar con este recurso.
Sony
A principios de la década de los 2000, las grandes marcas de televisión luchaban por lograr una buena cuota de mercado. Sony, después de elaborar un mapa de posicionamiento, se dio cuenta de que todos sus competidores centraban sus mensajes en el precio. Para marcar la diferencia, ellos empezaron a comunicar dos grandes atributos de sus productos: las características y el color.
Zoom
En este caso, la empresa vio que sus competidores comunicaban las grandes habilidades para sostener conferencias y reuniones virtuales. Pero en tiempos de pandemia y trabajo remoto las empresas necesitaban algo más. Zoom no solo logró alianzas con otras marcas que le permitieron ofrecer alojamiento en la nube, trabajo en equipo y mucho más, sino que centró sus mensajes precisamente en esas grandes ventajas.
En BCM Marketing tenemos los conocimientos y habilidades necesarios para ayudarte a obtener un buen posicionamiento.
tags: #matriz #de #posicionamiento #marketing #ejemplos