Naturaleza del Marketing: Definición y Evolución

El marketing es un proceso social y empresarial fundamental en la economía moderna. A lo largo del tiempo, ha evolucionado desde un enfoque pasivo centrado en la producción hasta un enfoque activo orientado al consumidor.

Definición y Concepto de Marketing

La American Marketing Association define el marketing como:

El proceso de planificación y ejecución de la concepción, fijación de precios, comunicación y distribución de ideas, productos y servicios, para crear intercambios que satisfagan a los individuos y a los objetivos de la organización.

El marketing puede definirse como el proceso social, orientado hacia la satisfacción de las necesidades y deseos de individuos y organizaciones, para la creación y el intercambio voluntario y competitivo de productos y servicios generadores de utilidades.

De esta definición se desprende:

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• El intercambio es el objeto fundamental de estudio del marketing.
• Los intercambios han de satisfacer a los individuos y a los objetivos de la organización.
• También existe la materialización de un marketing en las entidades no lucrativas.
• Se incorporan los problemas estratégicos por ser un proceso de planificación y ejecución.
• Se describe el contenido del marketing, a través de las 4 variables sobre las que se puede actuar: precio, producto, distribución y comunicación.
• Se extiende el marketing, no sólo a los productos a intercambiar, sino también a los servicios, e incluso a las ideas y las personas.

El marketing empresarial son las acciones de la empresa destinadas a la comercialización del producto o el servicio, es decir, mecanismos, que permiten conseguir “dar salida”, de forma más ostensible la producción a través de las variables: PRODUCTO, PRECIO, DISTRIBUCIÓN, COMUNICACIÓN.

Tenemos TRES PILARES BÁSICOS del MK:

1. Necesidad: los consumidores tienen necesidades que quieren satisfacer. El MK ayuda a crearle dichas necesidades o a despertarlas, motivando la compra.
2. Producto y servicios: son los satisfactores de las necesidades mencionadas.
3. Intercambio: en el mercado, donde empresas y compradores son la O y la D.

Principios del Marketing

El marketing se rige por una serie de principios, tanto clásicos como modernos, que guían las estrategias y acciones de las empresas.

Principios Clásicos:

1. Principio de persecución del interés personal: se persiguen experiencias gratificantes y por ello se produce y trabaja, motivando el crecimiento, desarrollo y el bienestar general.
2. Principio de elecciones individuales: los individuos eligen lo que les es gratificante influyendo los gustos, culturas, sistemas de valores. No debe enjuiciarse dichas elecciones o las necesidades, porque el sistema es pluralista y respetuoso de la diversidad de gustos.
3. Principio de la mano invisible: el intercambio voluntario y competitivo lleva a que individuos y organizaciones alcancen mejor sus objetivos, con beneficios para ambos.
4. Principio de la soberanía del consumidor: los individuos son responsables de sus actos y son capaces de decidir lo que es bueno y lo que es malo.
5. Principio de ajuste de oferta y demanda: las leyes de O y D hacen que las cantidades producidas sean demandadas, a través de mecanismos de variaciones en precios.

Principios Básicos de la Gestión de Marketing:

1. Principio de segmentación o de falsa mayoría: conforme aumentan las empresas que ofrecen un mismo tipo de producto en un mismo mercado, se hace más necesario ofrecer productos distintos aprovechando las diferencias que puedan existir en dicho mercado.
2. Principio del ciclo de vida del producto: la mayoría de los productos, las ventas no son constantes, creciendo lentamente, luego más rápido, estancándose y cayendo.
3. Principio de innovación: ven el entorno competitivo actual las empresas que innovan obtienen ventajas competitivas que suponen nuevos mercados, aumento de ventas, etc.
4. Principio de flexibilidad: la empresa de hoy ha de adaptarse a los cambios constantes del entorno instaurando el marketing estratégico (base competitiva).
5. Principio de percepción del producto: los consumidores perciben los productos en función de factores, como su precio, publicidad, etc, importando la calidad percibida.
6. Principio de la demanda decreciente: se demandará menos cantidad de producto si aumenta su precio, en función de la sensibilidad a las variaciones del precio. Hemos de tratar que los consumidores sean muy insensibles al precio.

Fundamentos del Marketing

El marketing puede ser entendido desde tres puntos de vista:

1. CONJUNTO DE MEDIOS DE VENTA: particularmente agresivos, para conquistar mercados. Concepción muy mercantilista, aplicable en mercados o sectores de gran consumo.
2. CONJUNTO DE HERRAMIENTAS DE ANÁLISIS DE MÉTODOS DE PREVISIÓN Y DE ESTUDIOS DE MERCADO: para desarrollar un conocimiento prospectivo de necesidades de consumidores y de demanda. Estos métodos complejos están reservados a grandes empresas.
3. GRAN CORRUPTOR: originador de la sociedad de consumo actual, a través de la publicidad, herramienta que utilizan las empresas para dar a conocer sus productos y crear necesidades.

Ante estas tres visiones podemos plantear tres dimensiones que lo caracterizan:

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1. Dimensión acción: conquista de mercados.
2. Dimensión de análisis: comprensión de los mercados.
3. Dimensión ideológica: actitud creadora de necesidades y generadora del consumismo.

Niveles del Marketing

La organización funciona a través de dos niveles dentro del MK:

MARKETING ESTRATÉGICO:

Se apoya en las necesidades de los individuos y de las organizaciones, partiendo de que el cliente busca no un producto en sí, sino también un servicio que el producto es susceptible de ofrecerle. Trata de:

1. Seguir la evolución del mercado e identificar diferentes productos mercado y segmentos bajo el análisis de la diversidad de necesidades.
2. Evaluar el atractivo de mercado de los productos mercado, en términos cuantitativos y en términos de ciclo de vida.
3. Ofrecer a la empresa un potencial de crecimiento y rentabilidad.

Se requiere consolidar el marketing estratégico para:

• Fundamentar su actividad en opciones estratégicas sólidas y definidas.
• Desarrollar sistemas de vigilancia del entorno y análisis de la competencia.
• Reforzar la capacidad de adaptación a los cambios del entorno.
• Prever la renovación de la cartera de productos mercado.

MARKETING OPERACIONAL:

Supone la gestión intencionada en los mercados actuales en los que se mueve la organización, a medio y c/p. Es la gestión comercial basada en un objetivo de cifra de ventas y apoyada en medios tácticos, basados en las 4 variables de marketing (marketing-mix). Tratar de conseguir objetivos de cuota de mercado bajo la restricción de un presupuesto. Sin un buen marketing operacional, el MK estratégico no puede llevar a buenos resultados. Pero el MK operacional también necesita un buen MK estratégico.

Fundamentación del Marketing en la Economía

En las economía de mercado el intercambio voluntario y competitivo es organizado por el MK asegurando el encuentro eficiente entre la O y la D de productos y servicios. Para esto es necesario que se organicen actividades de dos tipos:

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1. ACTIVIDADES DE ORGANIZACIÓN MATERIAL DEL INTERCAMBIO: organización de los flujos físicos de bienes y servicios desde el lugar de producción hasta el lugar de consumo. Es responsabilidad del departamento de distribución y con ello se consiguen tres tipos de utilidades que llevan valor añadido al producto:
   • Utilidades de estado: poniendo los bienes en condiciones de ser consumidos.
   • Utilidades de lugar: en el lugar para poderlos consumir.
   • Utilidades de tiempo: en el momento para poderlos consumir.
2. ACTIVIDADES DE COMUNICACIÓN: preceden, acompañan y siguen al intercambio con el fin de asegurar un encuentro eficiente entre productores y compradores.

Variables de Marketing y Marketing-Mix

La empresa combina variables que le permiten conseguir los objetivos previstos (marketing-mix). Por ello decide sobre: el precio, producto, distribución y comunicación. Dichas variables son controladas por la empresa hasta ciertos límites, porque la competencia persigue fines similares, el mercado cambia constantemente, etc.

Para diseñar ESTRATEGIAS DE MK, hace falta definir las políticas de cada una de esas variables comerciales, adecuadas a los objetivos a l/p previstos en el MK estratégico. Se depende del presupuesto a la comercialización. La variable precio y la comunicación son más tácticas, (modificables con más facilidad y rapidez) y el producto y distribución se configuran más estratégicas.

Existen factores que son controlables y otros que no:

1. Variables internas, pueden ser controladas por la empresa:
   • Recursos fuera del MK: capacidad de producción, financiera, RRHH, etc.
   • Estrategia de marketing: decisiones sobre las cuatro variables mencionadas.
2. Variables externas: que no lo pueden ser. Dentro de este tipo se distingue:
   • Entorno general: demografía, marco económico, legal, político y legal, etc.
   • Entorno específico: mercado, competencia, proveedores, etc.

Evolución Histórica de la Comercialización

Hemos pasado de un marketing pasivo a un marketing activo:

1. AUTOSUFICIENCIA: prevalecía la economía familiar agrícola, se vive a un nivel de subsistencia, se produce para el consumo familiar. Había ausencia de intercambio y no existe el marketing como tal.
2. TRUEQUE: el productor puede cambiar la mercancía que excede de su capacidad de consumo, por mercancías producidas por otras personas. Esto lleva a la especialización, y así el hombre cubre sus necesidades con el trueque. Existe intercambio pero no una acción consciente de marketing.
3. APARICIÓN DE MERCADOS LOCALES: la especialización cobra importancia, también adquiere peso el trueque, aparecen mercados locales que dan pie que algunas personas puedan dedicarse sólo al comercio y no a la producción y que se especializan en la venta (primeras herramientas comercializadoras).
4. ETAPA MONETARIA: el trueque no resultaba eficiente en aquellos casos en que los bienes a intercambiar eran individuales y de valor completamente distintos, se ve la necesidad de desarrollar un medio común de intercambio, el dinero. Esto acelera el desarrollo del comercio y favorece el éxito de mercados locales.
5. EL CAPITALISMO MERCANTIL: la especialización, los mercados locales y el dinero, hacen que el hombre produzca no sólo para seguir viviendo, sino para obtener beneficio. En esta etapa, el MK practicado se limita a la búsqueda de mercados para vender sus productos, transportándolos desde zonas de producción a centros de consumo con el fin de obtener ganancias. Se tiende a constituir mercados localizados geográficamente.
6. LA REVOLUCIÓN INDUSTRIAL, EL CAPITALISMO INDUSTRIAL: en el XVIII se planta la semilla para el nacimiento del marketing moderno, centrado casi en ayudar al crecimiento de las empresas productoras, porque la D excedía a la O.
7. EL MARKETING MODERNO: con el desarrollo de la sociedad, el nivel de vida va elevándose, los productores y vendedores empiezan a preocuparse por lo que quiere la gente, orientando sus actividades a la satisfacción de las necesidades. Surge la investigación de mercados como medio de conocimiento de las necesidades y deseos. Se da gran importancia a la coordinación, por parte de las empresas, de los distintos instrumentos o herramientas de marketing.

Evolución del Marketing Moderno

1. ORIENTACIÓN HACIA LA PRODUCCIÓN: escasea la O, habiendo D insatisfecha. El problema estaba en lograr la mayor producción. El consumidor estaba dispuesto a soportar precios altos, resolver sus problemas de distribución, etc. El marketing es pasivo, y limitado a dar salida a los bienes sin tener relevancia en el proceso de toma de decisiones.
2. ORIENTACIÓN HACIA LA DISTRIBUCIÓN: el desarrollo de tecnologías de producción permitió mayores producciones y disminuciones de coste, dando paso a un aumento del mercado. La O satisfacía a la D, y la preocupación del MK estaba en el desarrollo de una estructura capaz de acercar los productos a los consumidores.
3. ORIENTACIÓN HACIA competencia relativamente intensa.

La evolución de la investigación comercial, destaca tres etapas fundamentales, como son:

• La orientación hacia la producción, en los años 50. La demanda es superior a la oferta. La actividad de comercialización simplemente organiza la salida de productos. No existe necesidad de realizar publicidad o promociones. En general, la demanda es de carácter indefinido.
• La orientación hacia el producto y las ventas, en los años 60 al 80. La oferta es superior a la demanda. La comercialización se orienta a lograr mayor colocación de productos. Se realizan ventas a presión. El producto es el centro de la venta.
• La orientación hacia el consumidor, a partir de mediados de la última década del siglo pasado. Interesa la lealtad del cliente y la recompra, satisfacción por el producto. El marketing surge como un elemento esencial para mantenerse en el negocio. Interés por mejorar la calidad de vida de las personas. La conservación del medio ambiente cobra importancia. El cliente es el centro de la venta.

Marketing de Bienes y Servicios

Para el marketing, el producto es un conjunto de atributos por medio de los cuales se pueden satisfacer las necesidades de los consumidores. Los productos se compran en relación con la función que realizan, es decir, para solucionar un conjunto de necesidades. Del análisis del término producto se pueden diferenciar tres niveles:

• Producto básico. - Es el puro producto físico o servicio que reporta unos beneficios básicos.
• Producto formal. - Un artículo, además de los beneficios básicos que reporta, ofrece una serie de aspectos formales como: Calidad - Marca - Estilo - Envase
• Producto aumentado.- El producto no es solamente lo que se ve a simple vista, sino que también incluye un conjunto de aspectos añadidos. Por ejemplo como: Instalación - Garantía - Servicios posventa - Financiación.

Entenderemos por servicios a "todas aquellas actividades identificables, intangibles, que son el objeto principal de una operación que se concibe para proporcionar la satisfacción de necesidades de los consumidores.” Las organizaciones de servicios son aquellas que no tienen como meta principal la fabricación de productos tangibles que los compradores vayan a tener siempre, por lo tanto, el servicio es el objeto del marketing, es decir, la compañía está vendiendo el servicio como núcleo central de su oferta al mercado.

Factores que impulsaron el crecimiento de los servicios

1. Cambio en las estructuras familiares
2. Cambio de expectativas
3. Aumento de tiempo libre
4. Mayor cantidad y complejidad de productos
5. Niveles de desempleo
6. Mayor complejidad de los requerimientos de información y comunicación.

Características de los Servicios

• Intangibilidad
• Inseparabilidad
• Heterogeneidad
• Perecibilidad
• Propiedad

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