Las redes sociales son una herramienta muy potente para incrementar nuestra visibilidad en internet y para vender más. A día de hoy, son muchas las empresas y emprendedores que están trabajando sus redes sociales y, posiblemente, luchando por el mismo mercado que tú.
Como habrás visto, crear un Plan de Social Media lleva mucho trabajo. Hay cientos de negocios que, aunque poseen una presencia relativamente interesante en redes sociales, no terminan de tener muy claro para qué o por qué hacen lo que hacen. Un plan de social media bien ejecutado coloca tu marca frente a los ojos de un público más amplio.
Indice
- Los objetivos dentro del Plan de Social Media Marketing, ¿qué son? ¿cómo definirlos? y ejemplos concretos.
- Tipos de Objetivos
- ¿Cómo elegir tus objetivos?
- Pasos para formular tus objetivos
Los objetivos dentro del Plan de Social Media Marketing, ¿qué son? ¿cómo definirlos?
Lo primero será tener claro sobre lo que significa esta palabra. Un objetivo va a representar siempre un elemento específico, aunque generalmente son varios. No tendrás que buscar comunicaciones complicadas. Sólo deberás poner en valor el trabajo diario.
Para que el plan de marketing cumpla con su cometido, existe un "ingrediente" clave: los objetivos de marketing. Los objetivos en marketing son las metas o resultados específicos que como empresa nos marcamos para alcanzar en un plazo determinado. Pueden ser a corto, medio o a tiempo largo. Estos se incluyen en el plan de marketing, que es el documento fundamental que todos los marketers necesitamos para orientar nuestras acciones.
Aunque recuerda lo más importante, los objetivos son tuyos, personales e intransferibles. Después de los objetivos viene el Target.
Lea también: Ejemplos de Objetivos de Marketing
1. Establecer los Objetivos
Antes de sumergirse en cualquier estrategia, es crucial definir claramente qué se quiere conseguir. Estos objetivos deben ser SMART (Específicos, Medibles, Alcanzables, Relevantes y Temporales). Por ejemplo, en lugar de simplemente querer "aumentar la visibilidad", un objetivo podría ser "aumentar el tráfico del sitio web en un 20% en los próximos 6 meses a través de las redes sociales".
Tipos de Objetivos
- Notoriedad o Awareness: En el caso de este objetivo, definiremos las acciones para impactar por primera vez a usuarios nuevos y lograr que nos recuerden. El éxito puede medirse en número de impactos o bien en métricas más específicas.
- Posicionamiento: Este objetivo está muy relacionado con el estudio de la competencia, ya que la posición de una marca en el mercado siempre es relativa. Al igual que ocurre en el caso del lanzamiento de un producto nuevo, el posicionamiento y la estrategia de comunicación son claves. Queremos que nuestra empresa se dé a conocer en un mercado determinado. Se suele vincular con el objetivo de notoriedad o awareness.
- Ventas: En este caso, la empresa se va a centrar en mejorar sus resultados económicos durante el periodo de tiempo al que se refiere el plan. Para ello, las acciones y las métricas pueden orientarse en dos sentidos diferentes: reducir los costes, incrementar los beneficios o ambas. Y por último, llegamos al objetivo de marketing quizá más evidente: mejorar las ventas de la empresa.
- Captación de clientes: Un objetivo clásico de marketing: lograr incrementar la base de clientes de la marca.
- Fidelización: La otra cara de la moneda respecto del objetivo de marketing anterior: no solo queremos captar nuevos clientes, sino también conseguir que se queden con nosotros durante mucho tiempo, ya que siempre resulta más económico mantener a un cliente que conseguir a uno nuevo. Fidelizar a nuestros clientes para que vuelvan a «comprar».
- Conversión: De nada sirve conseguir un gran número de impactos si no logramos que los usuarios conviertan.
Los objetivos de social media deben contribuir a lograr los objetivos del negocio. Es imposible definir unos objetivos en social media sin conocer antes los de nuestro negocio. Como hemos dicho, los objetivos en social media no se pueden desligar nunca de los objetivos propios del negocio.
2. Identificar oportunidades a través de un análisis inicial
Una vez definidos los objetivos generales conviene aplicarlos a nuestro caso específico con objetivos concretos, para no quedarnos sólo en aspiraciones genéricas, saber exactamente dónde queremos llegar, y poder medirlo adecuadamente. Para completar el proceso y no quedarnos en buenas intenciones, nos conviene detallar claramente las acciones con las que pretendemos alcanzar estos objetivos.
Primera etapa: análisis interno y externo.
Usuarios
Es necesario empatizar con los usuarios con los que busca interactuar la marca. Entender qué les lleva a utilizar cada plataforma y en qué esperan de una marca cuando se la encuentran ahí.
Lea también: Claves para el Éxito en Marketing
Para este análisis se pueden realizar investigaciones, como encuestas o entrevistas, que puedan proporcionar información sobre las motivaciones, comportamientos y preferencias de los usuarios en las redes sociales. Es interesante recoger toda la información en arquetipos de los usuarios objetivo, llamados Personas, recogiendo los insights y los datos más relevantes y que puedan ser accionables.
Propuesta de valor diferencial
Entender lo que la marca propone a los usuarios, cómo viene a solventar su necesidad mejor o al menos de forma diferente a los competidores. Realizar un análisis DAFO (Debilidades, Amenazas, Fortalezas, Oportunidades,) puede ayudar a identificar cómo se diferencia la marca en el mercado y qué áreas necesitan fortalecerse.
El análisis DAFO es una técnica para analizar nuestra situación de partida desde un punto de vista estratégico.
El buyer persona se construye a partir de una análisis de las necesidades y motivaciones de nuestro cliente ideal, así como de sus rasgos demográficos y de comportamiento.
Mercado
Cada mercado tiene sus particularidades, su idioma, rasgos culturales, diferente penetración de las plataformas… Tampoco es lo mismo si arrancamos desde cero en el mercado principal o si la marca ya tiene presencia en algunos mercados y quiere entrar en otros.
Lea también: Aprende sobre Objetivos de Marketing en Redes Sociales
Un análisis exhaustivo del mercado implica no solo entender las características demográficas, sino también las relacionadas con el comportamiento. Además, es esencial considerar factores macroeconómicos, políticos y sociales que puedan influir en la percepción y comportamiento del consumidor.
Benchmark de competidores
Tenemos que analizar cómo están presentes en ese mercado nuestros principales competidores, así como buenas prácticas que podamos aplicar.
El análisis de competidores no solo debe centrarse en la presencia y actividad de estos en las redes sociales, sino también en la calidad y eficacia de sus interacciones. Además, es esencial no solo mirar a los competidores directos, sino también a las marcas en sectores similares o relacionados que estén innovando en su estrategia de redes sociales.
Quién es la competencia online: estudia qué hace y qué ofrece. Mira qué canales sociales utiliza y observa cómo actúan en ellos. ¿existe interacción?¿son activos? ¿Hacen campañas?
Estado actual de la marca en redes - Social listening
Hay que entender la situación actual de la marca en cada plataforma. Identificar posibles fortalezas a reforzar y debilidades a las que dar respuesta.
Analiza el sentimiento detrás de las menciones, identifica temas recurrentes y entiende las emociones y percepciones asociadas con la marca. Esta información puede guiar la creación de contenido, las respuestas a críticas y la formación de alianzas estratégicas.
La auditoría de Social Media es un análisis detallado de la situación actual de nuestras redes sociales. La reputación online es el conjunto de elementos que representan el prestigio de una marca en internet.
Recursos disponibles
Determinar los recursos disponibles implica no solo el presupuesto disponible, sino también el tiempo, el personal y las herramientas. Es esencial realizar un inventario de las habilidades y capacidades del equipo y determinar si se necesitan contrataciones adicionales o formación en áreas específicas. Además, es necesario tener una comprensión clara de las herramientas y plataformas que se utilizarán para la gestión, análisis y publicación en redes sociales.
3. Estrategia social media
Una vez tenemos claro a quién nos dirigimos, el mercado, qué están haciendo otros y el hueco que queremos ocupar, es momento de establecer la estrategia que nos permita, con la planificación posterior, alcanzar los objetivos definidos. La estrategia de Social Media define:
- Los contenidos a trabajar.
- Cómo hacer que estos lleguen cuándo y dónde queremos.
- Los prescriptores que reforzarán ciertos mensajes en el momento adecuado.
- Los objetivos que persiguen los distintos contenidos.
- Todo, voz e identidad de la marca.
Estrategia de contenidos
Los contenidos y nuestra forma de interactuar alrededor de los mismos son los fundamentos de una estrategia social media. Por ello es necesario que la estrategia de contenidos ayude a la marca a construir el posicionamiento identificado en el análisis inicial y permita mantener las conversaciones y las interacciones con los usuarios.
Líneas estratégicas
Definir varias líneas estratégicas, alineadas con los objetivos y los diferentes segmentos de usuarios, nos permite estructurar todos los contenidos a producir y compartir. Estas líneas, han de ser transversales a las diferentes plataformas que hayamos decidido activar.
Ejes a desarrollar por plataforma
Los Ejes son la forma en la que aterrizamos las líneas estratégicas a contenidos tangibles y adaptables a cada plataforma. Esto nos permite balancear los pesos en la planificación según la importancia de los objetivos que persigue cada línea.
Mix de redes y formatos
Cada plataforma cuenta con un público y cuenta con sus propios códigos. En función de lo que queramos conseguir y con quien, deberemos priorizar nuestra presencia en unos respecto a otros, y no dedicarnos a replicar contenidos, sino a construir nuestra presencia en cada plataforma con los formatos más afines a la misma.
Alcance
No es suficiente abrir un perfil en una plataforma para conseguir interactuar con nuestro público. Tenemos que aparecer en su feed y llamar su atención para que decida establecer un punto de contacto con nosotros. Que sean seguidores nuestros no es suficiente para que pueda vernos de manera habitual. Los algoritmos de cada plataforma funcionan diferente y van evolucionando.
4. Activación de la estrategia
Una vez definida la estrategia social media, es momento de implementar las acciones que se deriven de ella ajustándonos a los recursos disponibles.
Setup perfiles de marca
Setup herramientas de gestión
Herramientas de programación
Activar y configurar una herramienta de programación de publicaciones en redes sociales permite gestionar eficientemente múltiples perfiles y mantener una presencia activa y coherente.
Content Hub
En Smartbrand lo consideramos el corazón de nuestras estrategias. En un único entorno de trabajo coordinamos, planificamos y categorizamos todos los contenidos que publicaremos en las diferentes plataformas e incluso en diferentes territorio. De esta forma podemos ir identificando y analizando la distribución de pesos entre las líneas y ejes definidos en la estrategia.
Social Design System
Un entorno orgánico, creado por Smartbrand, donde confluyen el brand book de marca y sus declinaciones en redes sociales, y que nos permitie recoger y dar continuidad a la evolución temporal de los códigos y publicaciones.
Herramientas de monitorización
Estas herramientas nos ofrecen informes detallados de los KPIs que hayamos definido. Con ellas podemos medir el impacto de nuestra estrategia.
Planificación ongoing
Es el momento de definir y calendarizar los contenidos que publicaremos en las diferentes redes, para lo que deberemos tener en cuenta:
- Líneas y ejes estratégicos
- Campañas específicas de la marca
- Estacionalidades marcadas
- Tendencias
- Dayketings
- Tiempos necesarios para crear los contenidos
- Resultados de publicaciones anteriores
Creación de contenidos
Sería una pena que todo el esfuerzo realizado hasta aquí se diluyese por una producción deficiente de los contenidos, o la limitación a un formato estático versus los vídeos, que deberían ser la base de nuestra actividad en algunas de las plataformas.
Las producciones de mayor calidad implican además un mayor consumo de los recursos disponibles, por lo que es importante planificar de antemano el asset original como sus adaptaciones a otras plataformas para que nos nutran de contenido suficientemente variado como para justificar la inversión realizada.
Igualmente unos copies que no estimulen la interacción cuando ese sea el objetivo perseguido por una pieza, o que no adaptarse a los códigos de cada plataforma, dificultarán que obtengamos un retorno acorde a nuestros esfuerzos.
Community management
Una comunidad no se costruye únicamente compartiendo contenido de calidad en las plataformas adecuadas. Es una labor constante de interacción, de cuidado de los seguidores, de buscar formas de llamar su atención y de aportarles valor. En definitiva, de generar relaciones.
También es imporntate dar respuesta a sus consultas, quejas o reclamaciones. En redes sociales no todas las interacciones tienen un inicio agradable, pero para que este tipo de incidencias acaben de forma positiva, se han de establecer protocolos de customer care con los diferentes escenarios que se puedan dar y los mensajes a utilizar.
Gestión de campañas
Ya sean de social ads o con influencers, las campañas se activarán según lo previsto en la estrategia y se irán optimizando en tiempo real monitorizando el impacto conseguido versus la inversión realizada.
5. Establecer cómo se va a medir la evolución (KPIs)
Los KPIs (Indicadores Clave de Rendimiento) son métricas específicas que se utilizan para evaluar el rendimiento de una estrategia en relación con los objetivos establecidos. Al hablar de retorno, no solo nos referimos al retorno de la inversión (ROI) en términos monetarios. El retorno puede ser en forma de engagement, reconocimiento de marca o fidelización de clientes, entre otros. Es esencial tener una visión clara de lo que se espera lograr, ya sea un aumento en las ventas, una comunidad más activa o una mejor percepción de la marca.
Para cada una de las estrategias que hemos definido en el punto anterior, tendremos que establecer unas acciones concretas.
Tercera etapa: ejecución del plan.
A continuación, analizaremos tres de los principales aspectos que se persigue mejorar en social media y con qué KPI (indicadores clave de rendimiento) podemos medir su consecución.
- Notoriedad y Awareness
- Alcance e Impresiones: Indica cuántas personas han visto una publicación o campaña. Con este objetivo buscamos dar a conocer nuestra marca o empresa, y que nuestros contenidos en las redes sociales lleguen al mayor número de usuarios posible y tengan la máxima visibilidad.
- Impresiones: número de veces que se muestra una publicación, independientemente de los usuarios únicos a los que estemos impactando. Es decir, a una misma persona le pueden llegar dos impresiones del mismo contenido.
- Frecuencia: número de veces que un usuario es impactado por una misma publicación. Se calcula dividiendo el número de impresiones por el alcance.
- Visualizaciones de vídeo: las reproducciones de contenido audiovisual se suelen considerar, en muchos casos, indicadores de notoriedad y awareness. Es importante fijarnos en los criterios que tiene cada red social para aportar estos resultados. Algunas redes sociales ofrecen diferentes cifras de visualizaciones según si el usuario ha visto tres segundos del vídeo, diez segundos o el vídeo completo.
- CPM: coste por mil impresiones. Este indicador nos muestra el termómetro para saber si una campaña está siendo más o menos económica en awareness.
- CPV: coste por visualización de vídeo en una red social. Nos dice cuánto nos cuesta cada reproducción.
- Engagement
- Ratio de Engagement: Mide la interacción de los usuarios con el contenido publicado. No solamente buscamos impactar en el usuario, sino que interactúe con nosotros de alguna manera: que muestre su interés.
- Interacciones: dependen de cada red social, pero las principales son reacciones, me gusta o recomendaciones, comentarios, retuits y shares.
- Menciones: se considera una mención cada vez que un usuario publica sobre la marca en las redes sociales. Es un nivel de compromiso con la marca superior a la interacción, puesto que en una mención, el usuario hace una publicación, emite un mensaje. Entendemos por mención un tuit o apunte, un RT, una noticia en línea o una entrada en un foro. Cuántas veces se ha mencionado o hablado de la marca en las redes sociales.
- Seguidores: es un indicador que se puede vincular al engagement o convertirse en un objetivo en sí mismo. Se trata del número de fans o followers que tiene una marca en una determinada red social. Crecimiento de Seguidores: Evalúa cuán rápido está creciendo la comunidad en una plataforma específica. Por regla general, si buscamos visibilidad, nuestros principales KPI serán número de seguidores, alcance e impresiones.
- CPI: coste por interacción en una publicación.
- Engagement rate: porcentaje de interacción de los usuarios con los contenidos publicados (vídeos, enlaces, imágenes, etc.). Se puede calcular con el total de interacciones sobre el total de seguidores, sobre el total de impresiones o sobre el total de reach (usuarios únicos). En todos los casos, el resultado nos da la proporción de la audiencia que ha consumido el contenido y que ha interactuado.
- Tráfico y Conversión
- Visitas en la web (sessions): número de usuarios que han navegado por nuestra web. Por medio de Google Analytics, podemos llegar a saber cuántas sesiones provienen de cada red social. Uno de los objetivo del Plan de Social Media Marketing suele ser dirigir tráfico a la página web de la empresa para que acaben convirtiendo. Por este motivo, deberíamos hacer un análisis de la usabilidad y accesibilidad de la web, el blog y las páginas de aterrizaje o landing pages.
- Lead: cliente potencial. Usuario que ha dejado sus datos en un formulario de registro de la web.
- Ventas: número de transacciones económicas o ventas que se han generado mediante la web o directamente en alguna red social.
- CPC o CPLC: coste por clic (se expresa como coste por click o coste por link click).
- CTR (click through rate): se trata de uno de los indicadores imprescindibles en social media. Nos dice el número de clics que han hecho los usuarios de acuerdo con el número total de usuarios que han visto la publicación en cuestión. Nos muestra el pulso del interés y la atracción que despiertan la campaña entre la audiencia.
- VTR (video through rate): número de reproducciones sobre el total de usuarios que han visto la publicación que contiene el vídeo.
- Ratio de Conversión: Mide cuántos de los usuarios con los que interactuamos realizan una acción deseada, como una compra o suscripción. porcentaje de usuarios que acaban haciendo una acción, respecto del total de usuarios impactados en las redes sociales o respecto del total de usuarios que visitan la web. Esta ratio se puede definir por interacción (porcentaje de usuarios impactados que acaban interaccionando), por tráfico (los que acaban entrando en la web), por leads (los que acaban proporcionando los datos) o por venta (los que acaban comprando). Por tanto, antes de calcularla, tendremos que decidir qué acción concreta consideramos como conversión y con qué la comparamos: usuarios impactados en las redes o usuarios que entran en la web.
Es esencial tener una visión clara de lo que se espera lograr, ya sea un aumento en las ventas, una comunidad más activa o una mejor percepción de la marca.
6. Optimización de la estrategia
Por último, perono por ello menos importante, deberemos establecer un proceso de mejora circular, que se retroalimente de los resultados obtenidos y que nos permita pivotar si es necesario tanto en las acciones como en la propia estrategia. Todo ha de poder ser cuestionado si los datos así lo aconsejan.
Un proceso sencillo de mejora incluiría las siguientes fases:
- Análisis de rendimiento
- Brainstorming de oportunidades.
- Priorización de propuestas: impacto vs coste.
- Planificación de testing e implementación.
Pasos para formular tus objetivos
- ¿Quieres vender más? ¿Quieres que la gente te conozca?
- Tener claro nuestro modelo de negocio es fundamental para empezar a diseñar nuestra estrategia en redes sociales.
- Hay que definir en qué países vamos a vender y qué idiomas utilizamos para comunicarnos con nuestro público.
- ¿Cuáles son los valores que nos definen como marca?
- El análisis de los clientes actuales nos ayudará a definir a nuestro cliente ideal.
- Pero no solo eso.
- ¿Qué vendemos? ¿Dónde lo vendemos? ¿Tiene sitio web? ¿Vende en Internet? ¿Es un servicio estacional?
- ¿A quién vendemos? Target/s al que nos estaremos dirigiendo.
- ¿Qué necesidad estamos cubriendo con nuestro servicio o producto?
- ¿Cómo se comporta tu cliente online?
- ¿Cuáles son los miedos o barreras que puede tener ese cliente?
- ¿De dónde proceden nuestros clientes?
- Tenemos presencia en medios sociales ¿si, no?
- 5º Paso → Planificación específica por cada canal social.
- En Social Media, establecer objetivos es un ‘must’. Vamos, que hay que hacerlo sí o sí, porque en ello está la clave del éxito.
- Para comenzar deberíamos pensar exactamente en qué nos queremos enfocar, es decir, preguntarnos el porqué y el para qué. Éstos pueden ser muy diferentes según la marca, pues para alguna puede ser más importante aumentar las ventas que fidelizar a los clientes, mientras que para otra puede ser más importante posicionar la marca en buscadores.
- Si la redacción del objetivo no es SMART, difícilmente se podrán medir los resultados.
Como hemos podido ver, activar el Social Media Marketing para tu marca no es algo sencillo ni rápido. Saber cómo hacer un plan de social media profesionalmente diseñado, es un plus muy potente para el plan de Marketing Digital general de cualquier empresa o proyecto.
Además, es importante establecer, dentro del plan de social media, un plan de crisis en redes sociales.
El 87% de los internautas de 16 a 65 años utiliza redes sociales, según datos del último estudio de Redes Sociales de IAB Spain. Pero esto no es todo, 1 de cada 3 usuarios declara que las marcas que tienen perfil en redes sociales les generan más confianza.