La función comercial o de marketing se refiere a todas las actividades relacionadas con la detección de las necesidades de los clientes, así como con la comercialización y venta de sus productos o servicios de manera rentable. En definitiva, este binomio de detectar necesidades y luego crear productos para poder satisfacerlas es la base de todo el marketing.
Evolución del Marketing
Antiguamente la función comercial de la empresa se centraba en intentar vender los productos que se fabricaban. La idea era que si el producto era bueno se vendería solo y si no lo era, había que llevar técnicas agresivas de ventas. De esta manera, el objetivo número uno era conseguir que el cliente quisiera comprar lo que la empresa le ofrecía.
Sin embargo, esta idea ha ido cambiando a lo largo de los años. La actividad comercial ha sufrido una evolución que ha pasado por las siguientes 4 etapas:
- Orientación a la producción: se centra en disminuir los costes de producción, ya que la idea principal es que los consumidores prefieren los productos de bajo precio. Este enfoque es habitual cuando la competencia es baja y la demanda es mayor a la oferta, como ocurría a finales del siglo XIX.
- Orientación al producto: se centra en producir un producto de la mayor calidad posible sin ver las necesidades de los clientes. Este enfoque es habitual cuando hay equilibrio entre oferta y demanda, ya que se supone que los consumidores compraran nuestro producto si es de calidad. Fue habitual a inicio del siglo XX.
- Orientación a las ventas: se centra en llevar políticas agresivas de venta, ya que establece que los consumidores, si se les deja solos, no comprarán productos. Es habitual cuando la competencia es muy grande y la oferta es mayor a la demanda y fui muy habitual entre 1930-1950 tras el crack del 29.
- Orientación al marketing: surge a mediados de la década de 1950. El marketing se centra en conocer las necesidades de los clientes para satisfacerlas de la mejor manera posible. Ahora el objetivo no es convencer al cliente de que compre lo que la empresa tiene, sino ajustarse a lo que el cliente quiere para ofrecérselo.
Marketing Relacional y Holístico
Dentro de este enfoque distinguimos:
- Marketing relacional. Este enfoque busca construir relaciones sólidas y a largo plazo con los clientes, en lugar de buscar una única venta puntual. Se basa en la idea de que mantener a un cliente satisfecho es más rentable que captar uno nuevo.
- Marketing holístico. Parte de una idea clara: todo en la empresa comunica, y todo influye en el cliente.
¿Qué es la Orientación a la Producción?
El término orientación a la producción designa el enfoque de todas las empresas que prestan especial atención a la producción y al proceso de fabricación del producto que posteriormente ponen a la venta en el mercado. Prestar especial atención a todos los procesos de fabricación es algo esencial ya que el producto, la logística, la intervención de los recursos humanos, la maquinaria si es necesaria y la preparación de todo este proceso deben garantizar la calidad del producto final. Muchas empresas hacen especial hincapié en esta parte del proceso, y es por ello que están orientadas a la producción de sus productos con especial énfasis en ello. Son compañías que se caracterizan por su gran eficacia a nivel operativo ya que cuidan de manera pormenorizada los procesos de fabricación.
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La orientación a la producción aparece por primera vez en el año 1820 del siglo XX, coincidiendo con la revolución industrial, una época de cambios e innovación. Por aquel entonces las empresas se enfocaban en la producción, se llevaba a cabo una producción en masa para ofrecer precios ajustados para el público, y se vendían todas las existencias ya que no había exceso de competencia. Las compañías no se interesaban tanto por los criterios u opiniones de los consumidores, sino que se centraban en desarrollar la producción de manera eficaz.
La orientación a la producción también está relacionada con el hecho de que las empresas producen los bienes que van a vender en el mercado, de manera masiva para potenciar un gran consumo, a cambio de ofrecer precios más económicos. Todo ello ha hecho que algunas empresas sigan conservando esta manera de gestionar su desarrollo productivo.
En este caso, como hemos comentado, el enfoque está asociado a crear una metodología efectiva del proceso de producción con la idea de generar productos de manera masiva a precios reducidos para el consumidor.
Orientación al Producto
Cuando una empresa se centra en este aspecto, se preocupa mayoritariamente de elaborar productos de gran calidad, aplicando todo tipo de técnicas o herramientas novedosas para conseguirlo. El inconveniente de esta orientación es que a veces no se tiene tan en cuenta las necesidades de los consumidores, sus opiniones y lo que demanda el mercado. Esto puede conllevar a que a pesar de que el producto sea excelso y de gran calidad, no cubra las necesidades y demandas existentes.
Marketing Orientado al Producto vs. Marketing Orientado al Cliente
En algún punto en el tiempo toda empresa se enfrenta a una encrucijada estratégica: ¿debería centrarse en un marketing orientado al producto o en uno orientado al cliente? Esta decisión no es trivial, ya que define la forma en que una marca interactúa con su mercadoy moldea la percepción de su público. Por un lado, el marketing orientado al producto se enfoca en las características y beneficios de lo que se ofrece, buscando la excelencia y la innovación en el producto en sí. Esta dicotomía no tiene una respuesta única; la efectividad de cada enfoque puede variar según la industria y los objetivos específicos de cada empresa.
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El marketing orientado al producto muestra su mayor efectividad en industrias donde la innovación y la calidad intrínseca del producto son fundamentales. Sectores como la tecnología, la electrónica de consumo, la automoción y los bienes de lujo se benefician especialmente de este enfoque. En estos campos, el desarrollo de productos avanzados y únicos crea un diferenciador claro en el mercado.
Un enfoque de marketing orientado al producto ofrece una serie de ventajas significativas que pueden ser decisivas para el éxito empresarial. Entre ellas se destaca la reducción de costes relacionados con el marketing. En una empresa enfocada en el producto, la calidad superior de este es el principal atractivo para los clientes. Concentrarse intensamente en el desarrollo de un producto perfecto puede minimizar los riesgos asociados con lanzar al mercado un producto que no esté completamente listo o que no haya sido exhaustivamente probado. Además, este enfoque puede incrementar la eficiencia en el proceso de producción. La búsqueda constante de una calidad superior puede impulsar innovaciones y eficiencias en la fabricación. Adoptar este enfoque garantiza que los productos sean de mayor calidad en comparación con los de la competencia, que pueden optar por estrategias diferentes.
Sin embargo, es importante destacar que el marketing orientado al producto no excluye la importancia del cliente. En realidad, el éxito de este enfoque depende también de comprender cómo los atributos del producto satisfacen las necesidades o deseos de los consumidores.
El marketing orientado al cliente se caracteriza por su enfoque personalizado y su compromiso con la creación de valor a largo plazo para el consumidor. En lugar de simplemente impulsar un producto, este enfoque busca construir relaciones duraderas con los clientes, entendiendo sus preferencias, comportamientos y expectativas. Una característica clave del marketing orientado al cliente es la recolección y análisis de datos del consumidor, lo que permite a las empresas adaptar sus productos, servicios y mensajes a las necesidades específicas de diferentes segmentos de mercado.
Adoptar un enfoque orientado al cliente conlleva ventajas significativas, cruciales para el crecimiento y la eficiencia de una empresa. Una de estas ventajas es la identificación de oportunidades de ahorro de costes. Al entregar productos y servicios de manera más eficiente, se descubren oportunidades ocultas para reducir gastos. Al acercarse más a los clientes y al mercado, se descubren nuevas formas de vender o promocionar los servicios, así como nichos específicos para aumentar los ingresos. Este enfoque también permite a las empresas evolucionar hacia un servicio diferenciado y obtener una ventaja competitiva única. Además, un enfoque en el servicio al cliente contribuye a construir una cultura empresarial productiva. Utilizar la empatía con el cliente para comprender mejor sus necesidades y ofrecer experiencias superiores, permite a las empresas adelantarse a la competencia.
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El marketing orientado al cliente brilla especialmente en industrias donde la personalización y la experiencia del usuario son fundamentales. Sectores como el retail, la hostelería, los servicios financieros y la salud se benefician enormemente de este enfoque. En el retail, por ejemplo, la personalización puede significar la diferencia entre una venta y un cliente perdido. En la industria de la hostelería, la experiencia del cliente es el núcleo del negocio. Hoteles y restaurantes que entienden y anticipan las necesidades de sus clientes tienden a generar mayores niveles de satisfacción y, por ende, fidelización. En los servicios financieros y la salud, la confianza y la seguridad del cliente son cruciales.
El marketing orientado al producto se centra en las características intrínsecas del producto. Este enfoque asume que la calidad y la innovación del producto son suficientes para atraer y retener clientes. Aquí, la principal preocupación es desarrollar y mejorar el producto, confiando en que sus atributos hablarán por sí mismos. Por otro lado, el marketing orientado al cliente pone al consumidor en el centro de todas las actividades. Este enfoque se basa en entender profundamente las necesidades, deseos y comportamientos del cliente, y en adaptar el producto y la experiencia de compra para satisfacer estas expectativas.
Una diferencia clave entre ambos enfoques radica en su reacción ante los cambios del mercado.
El Papel del CRM en las Estrategias de Marketing
Sin embargo, una herramienta trasciende esta división y se vuelve crucial para cualquier estrategia: un sistema de gestión de relaciones con el cliente (CRM) eficiente. Un CRM robusto y bien implementado no solo facilita la recopilación y análisis de datos valiosos, sino que también apoya la implementación de estrategias de marketing, ya sean orientadas al producto o al cliente.
La implementación efectiva de estrategias de marketing, ya sean orientadas al producto o al cliente, requiere una herramienta capaz de adaptarse y proporcionar insights relevantes. Aquí es donde un sistema CRM se convierte en un aliado indispensable. En el caso del marketing orientado al producto, nuestras soluciones empresariales pueden ser utilizadas para recopilar y analizar datos sobre la respuesta del mercado a un producto. Esto incluye insights sobre la demanda, la satisfacción del cliente y las tendencias de consumo, lo que permite a las empresas refinar y mejorar continuamente sus productos.
Bitrix24 se destaca por sus características avanzadas, que facilitan tanto el marketing orientado al producto como al cliente. Con herramientas poderosas para el análisis de datos, segmentación de mercado y seguimiento de la interacción del cliente, nuestra plataforma CRM proporciona una visión integral que ayuda a las empresas a tomar decisiones estratégicas informadas.
Otras Orientaciones Clásicas del Marketing
Nos encontramos con 4 orientaciones clásicas, que se han venido utilizando y que son las que siguen la mayoría de las empresas. Estas son, orientado al producto, a las ventas, al mercado y a la producción.
- Marketing orientado al producto: Se trata de crear, lanzar o modificar un producto adaptado al cliente. Se realiza con un producto diferenciado y claramente identificable por el público.
- Marketing orientado a las ventas: Se da cuando existe competencia en el mercado en la venta de un producto o servicio. Se plantea una situación donde el cliente compra principalmente fijándose en el precio.
- Marketing orientado al mercado: El mercado ya está asentado y el consumidor es más exigente. Las empresas tratan de adaptar sus productos o servicios a las necesidades de los clientes, para conseguir incrementar sus ventas.
- Marketing orientado a la producción: Se da cuando el consumidor puede obtener el producto de manera inmediata y al menor coste posible.
Estrategia de Marketing Orientada al Producto
Centrémonos ahora en la estrategia de marketing orientada al producto. Es fundamental contar con un objetivo claro, incluso pequeños objetivos a corto plazo. Estas metas ayudaran a guiar la estrategia y al equipo que la desarrolla. Estos objetivos deben ser claros, medibles, y con un plazo de tiempo establecido para alcanzarlos. Asignar un presupuesto para la estrategia de marketing orientada al producto es fundamental. También es significativo medir e ir adaptándonos a los cambios.
Para ello es fundamental definir el cliente al que te vas a dirigir y el mensaje que quieres trasmitir.
Ejemplos y Consideraciones Adicionales
Una buena estrategia empresarial debería centrarse en satisfacer las necesidades de los clientes, orientándose al mercado. Una empresa con este tipo de orientación tiene como principal objetivo el volumen de ventas. Los esfuerzos se centran en el corto plazo y se piensa en clientes individuales. A menudo no desarrollan un seguimiento de la satisfacción del cliente y no tienen en cuenta las acciones de la competencia.
En 1990 IBM estaba considerada un ejemplo de compañía orientada al mercado. El objetivo principal de la empresa es la eficacia en la producción. Por lo tanto, predomina un tipo de organización funcional. Para este tipo de empresas las necesidades de los clientes son invariables y el entorno estable. El principal objetivo es disponer de la “mejor” tecnología. Para este tipo de empresas la función de I&D es la más importante. Los resultados del producto y no las consideraciones de mercado son la clave en el lanzamiento de nuevo producto. Un ejemplo de este tipo de orientación son los laboratorios.
La orientación al mercado implica la adopción e interiorización del marketing como elemento estratégico de la organización. El marketing lleva a la empresa a satisfacer los deseos y las necesidades de los clientes de manera rentable. Se debe conocer qué se dice, quién y cómo lo dicen. En este enfoque al cliente, se observa una evolución en la empresa desde el pressclipping a la gestión del conocimiento.
La orientación al mercado, como hemos visto, es una tarea clave para todas las áreas de la empresa. Para ello es necesario que todos los departamentos, actúen de forma coordinada y compartiendo el conocimiento sobre lo qué se dice de la empresa/marca y cómo se dice.
Se utiliza para comercializar productos específicos para una época concreta. Pueden ser productos nuevos o modificaciones de un producto existente.
Actualmente casi podríamos afirmar que la empresa que no está en google no existe.
Una estrategia de marketing orientada al cliente o Customer centric marketing es la estrategia basada en el cliente. Es organizar todas las acciones teniendo al cliente como centro de todo.
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