La orientación al marketing es uno de los cuatro conceptos bajo los cuales las organizaciones diseñan y llevan a cabo sus estrategias de marketing. Estas estrategias se diseñan a partir de la elección del público objetivo al que dirigimos nuestra oferta de productos o servicios, y de la propuesta de valor que la empresa entrega a sus consumidores para satisfacer sus necesidades, es decir, cómo atenderá a sus clientes, cómo se diferenciará y cómo se posicionará en el mercado.
En este artículo vamos a desarrollar la orientación al marketing o al mercado, explicando qué es, por qué elegirla, los beneficios que podemos conseguir y aspectos importantes a tener en cuenta. Si bien las orientaciones de las empresas han ido cambiando y evolucionando a lo largo del tiempo, es cierto que tenemos que tener como referencia las orientaciones más habituales a la hora de diseñar una estrategia de marketing para una marca.
Conceptos Clave en la Orientación al Marketing
Es fundamental tener en cuenta las necesidades y deseos del público al que va a dirigir su oferta, y conocer cuáles son las características de ese público. A continuación, nos debemos centrar en la propuesta de valor, que es como transmitimos las ventajas y beneficios de nuestros productos o servicios a los consumidores. Una vez realizado esto, debemos establecer el valor de nuestra marca, es decir, los valores que representan a nuestra organización. Un claro ejemplo es el de Coca Cola, cuyo valor de marca es la felicidad. Y, finalmente, desarrollar estrategias, campañas y acciones de marketing que nos ayuden a conseguir los objetivos de nuestra empresa.
Tipos de Orientaciones en el Marketing
- Concepto de Producción: Sostiene que los consumidores favorecerán a los productos que están disponibles y que son muy asequibles. Por lo tanto, la dirección debería enfocarse en mejorar la eficiencia de producción y distribución. Este concepto constituye una de las orientaciones más antiguas para los vendedores. El concepto de producción todavía es una filosofía útil en algunas situaciones.
- Concepto de Producto: En este enfoque los consumidores favorecerán a los productos que ofrezcan la mayor calidad, el mejor desempeño y las características más innovadoras.
- Concepto de Ventas: Muchas empresas siguen el concepto de ventas en el que los consumidores no comprarán suficientes productos de la empresa a menos que ésta lleve a cabo un esfuerzo de ventas y promoción de gran escala. El concepto de ventas se practica generalmente con los bienes no buscados, aquellos que los compradores por lo general no piensan adquirir, tales como las pólizas de seguro. Se concentra en llevar a cabo transacciones de ventas en vez de enfocarse en construir relaciones rentables y de largo plazo con sus clientes.
- Concepto de Marketing: Sostiene que lograr las metas organizacionales depende de conocer las necesidades y deseos de los mercados objetivo y de que los clientes obtengan una mayor satisfacción con los productos o servicios de la empresa que con los de la competencia. Bajo el concepto de marketing, el enfoque y valor del cliente son las rutas que llevan a las ventas y las utilidades. En vez de una filosofía centrada en el producto (hacer y vender), el concepto de marketing es una filosofía centrada en el cliente.
A diferencia de otras orientaciones empresariales, la orientación al marketing desarrolla ventajas competitivas a largo plazo. Su objetivo principal es satisfacer las necesidades de sus clientes mejor que la competencia, sin comprometer la rentabilidad de la empresa, y teniendo en cuenta a otros actores del mercado, como los proveedores, distribuidores, la competencia y la sociedad en general. En este tipo de orientación, es fundamental establecer una estrategia de marketing basada en la planificación y en la toma de decisiones a partir de información real y objetiva, que podemos obtener con investigaciones de mercados. Y no sólo vamos a realizar una investigación previa.
Empresas Líderes con Estrategias de Marketing Centradas en el Cliente
En la actualidad, las empresas con mayor éxito han centrado su estrategia en la satisfacción de sus clientes y del mercado.
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Amazon: El Gigante del Comercio Electrónico
Amazon es la empresa líder en el comercio electrónico en todo el mundo, ofreciendo en su tienda online todo tipo de productos. Su modelo de negocio se centra en facilitar al usuario la compra de artículos, ofreciendo productos de todo el mundo fáciles de localizar en su buscador y servicios de envíos gratuitos y rápidos a través de suscripciones. Además, dispone de otros servicios como Amazon Prime Video, un reproductor streaming de contenido audiovisual para sus suscriptores.
Apple: Innovación y Satisfacción del Cliente
Apple es una empresa estadounidense que diseña y produce equipos electrónicos, servicios en línea y software. Entre sus productos más exitosos encontramos el iPhone, el portátil Mac o el iPod. La compañía de la manzana siempre se ha centrado en conseguir satisfacer las necesidades de sus clientes, consiguiendo que resultara más fácil para los usuarios utilizar su tecnología e integrando todos sus dispositivos para evitar molestos procesos de envíos de datos y contenidos.
Disney: Un Mundo de Experiencias y Emociones
Detrás de la marca Disney encontramos una empresa con fines comerciales que ha sabido diseñar un entramado perfecto, creando un mundo lleno de experiencias y emociones tanto para niños como para mayores. Se dirigen a diferentes segmentos de mercados a través de varios canales. Todas las acciones de Disney y su estrategia de marketing están orientadas a sorprender a su público, con las que crean sensaciones mágicas e inolvidables y generan expectación y experiencias que causan un gran impacto en sus clientes. Y no hablamos solo de sus películas.
Starbucks: Más que Café, una Experiencia
Starbucks se ha convertido en un referente para los amantes del café y no solo por la calidad de sus productos. En las cafeterías de esta compañía se ofrece una experiencia de usuario al completo y esto encanta en todo el mundo. La empresa ha conseguido enamorar al público desarrollando estrategias que consigan desarrollar una conexión de los consumidores con la marca, ofreciendo servicios adicionales innovadores que completen su experiencia de usuario. Por ejemplo, Starbucks fue la primera empresa del mundo en ofrecer conexión a internet gratuita en sus cafeterías.
El Poder del Marketing Olfativo
¿Es posible inducir a un consumidor a comprar a través del olfato? La respuesta es un rotundo sí, y esto es precisamente a lo que se dedica el marketing olfativo. Esta rama busca generar una reacción positiva en el usuario hacia nuestra marca, productos y servicios mediante el uso estratégico del sentido del olfato. Su capacidad para evocar recuerdos y crear lazos emocionales es formidable. Las empresas han reconocido este enorme potencial y están aprovechando el poder de los aromas para atraer y retener clientes.
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Beneficios del Marketing Olfativo
Este tipo de campañas son cada vez más utilizadas por las empresas debido a sus numerosos beneficios, que incluyen:
- Potencia la marca: Asociar nuestra marca o productos con un olor agradable y evocador aumenta la probabilidad de que los clientes nos recuerden de manera positiva y por más tiempo.
- Aumenta las ventas: Los consumidores tienden a pasar más tiempo en tiendas o establecimientos que huelen bien, lo que incrementa las probabilidades de compra.
- Ayuda a vincular nuestra marca con valores positivos: Un packaging o un ambiente de tienda con un olor natural crea un entorno agradable y evoca valores como el ecologismo y el respeto al medio ambiente.
Casos de Éxito del Marketing Olfativo
Muchas empresas están incorporando el marketing olfativo en sus estrategias, logrando resultados significativos. A continuación, presentamos algunos ejemplos destacados:
- Tiendas de ropa El Ganso: Utiliza fragancias exclusivas que permiten a los clientes reconocer inmediatamente dónde están.
- Dunkin’ Donuts: Implementó una campaña revolucionaria en autobuses, instalando dispensadores que liberaban un aroma a café en sincronía con una sintonía publicitaria, aumentando las ventas en un 20%.
- Zara Home: Utiliza ambientadores profesionales en sus tiendas para crear un ambiente agradable y acogedor.
Estrategias de Segmentación
Si te preguntas qué estrategias de segmentación existen o cuáles debes usar para segmentar a tu público, estás en el artículo adecuado. La segmentación del mercado es una parte muy importante del plan de marketing y consiste en la clasificación del público de una empresa en diferentes grupos. Las estrategias de segmentación te permiten definir y conocer mejor a tu público.
Tipos de Estrategias de Segmentación
- No-Segmentación (Masiva o Indiferenciada): No distingue de modo alguno los públicos a los que se dirige. Estas estrategias suelen ser usadas por empresas centradas en hablar de sus productos/servicios y sus características.
- Segmentada: Una empresa que vende en territorio nacional con su propio equipo de comerciales pero en territorio internacional cuenta con distribuidores externos.
- Personalizadas: Consisten en crear campañas personalizados para un grupo de público muy concreto. Cualquier ejemplo de campaña de redes sociales podría entrar aquí. Segmentación por variables demográficas como sexo, edad, estado civil, geográficas y de intereses suelen ser las más usadas.
- De Nicho: Consistiría en llevar la segmentación al límite, centrándote en un segmento de público, tu segmento, y olvidándote del resto. En este apartado entraría cualquier profesional especializado.
Variables de Segmentación
Las variables de segmentación a utilizar en la segmentación del mercado varían dependiendo del sector y la empresa. Te aconsejamos que cuando definas las variables de segmentación de tu público te quites de la cabeza cualquier idea preconcebida y hagas una profunda reflexión.
- Demográficas: Las que se han usado toda la vida en estudios de marketing y estadística.
- Firmográficas: Si tu cliente es una empresa, te interesará usar las variables de segmentación firmográficas.
- Geográficas: Clasificar al público según su localización.
- Psicográficas: Clasifican al público según su estilo de vida y costumbres.
- Actitudinales: Cuando pasas a analizar los valores y creencias de tu público.
- De Uso: Tienen en cuenta el uso que una persona hace de tu producto o servicio.
Estrategias de Publicidad Efectivas
Las estrategias de publicidad juegan un papel crucial en la construcción de la presencia de una marca, la captación de nuevos clientes y el aumento de las ventas. En un entorno saturado de información y opciones, las empresas que logran destacar son aquellas que implementan estrategias de publicidad efectivas, bien planificadas y adaptadas a las necesidades de su audiencia.
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Tipos de Publicidad y Ejemplos
- Publicidad en Medios Tradicionales: Incluye anuncios en televisión, radio, prensa escrita y publicidad exterior. Coca-Cola ha utilizado con éxito la publicidad en televisión durante décadas.
- Publicidad Digital: Abarca una amplia gama de tácticas, incluyendo anuncios en motores de búsqueda (SEM), publicidad en redes sociales, display ads, y video ads. Airbnb ha dominado la publicidad digital utilizando campañas de retargeting en redes sociales y Google Ads.
- Publicidad Nativa: Se integra de manera natural en el entorno en el que se presenta, como si fuera contenido editorial. El artículo patrocinado por la marca de productos de belleza Glossier en el blog «Into The Gloss» es un ejemplo de publicidad nativa exitosa.
- Redes Sociales: Nike ha utilizado Instagram para lanzar campañas altamente efectivas dirigidas a audiencias jóvenes y activas.
- Marketing en Motores de Búsqueda (SEM): Amazon utiliza SEM de manera agresiva para dominar los resultados de búsqueda de productos.
- Remarketing: Shopify utiliza remarketing para dirigirse a usuarios que han visitado su sitio web pero no han finalizado el proceso de registro.
- Marketing de Influencia: Daniel Wellington, la marca de relojes, creció rápidamente gracias a su estrategia de marketing de influencia.
- Publicidad de Guerrilla: La campaña de guerrilla de la película «El Proyecto de la Bruja de Blair» es legendaria.
- Publicidad Móvil: Starbucks utiliza la publicidad móvil a través de su aplicación para enviar ofertas personalizadas a sus clientes.
- Publicidad Programática: The New York Times ha utilizado la publicidad programática para optimizar sus ingresos publicitarios.
- Publicidad en Marketplaces: HP anunciándose dentro del marketplace de Amazon con Sponsored Brands Video.
Pasos para Crear una Estrategia de Marketing Efectiva
- Análisis Inicial: Identifica al público objetivo, a la competencia y lo que ocurre en la empresa. Además, define cuáles son los aspectos fuertes y los que debes optimizar.
- Establecer Objetivos: Crea objetivos de marketing y de venta que sean alcanzables y determina los tiempos para llegar a ellos.
- Definir Presupuesto: Antes de que imagines el tipo de acciones a ejecutar, debes sabes cuál es la cantidad de presupuesto con la que cuentas.
- Crear Líneas de Acción: Después de que examines el panorama, ya sabes en qué puedes gastar y, lo más importante, cuánto. A partir de eso será posible crear las líneas de acción con base en las estrategias que conoces, con una gestión más inteligente.
- Crear un Calendario: Una vez que ya estableciste canales, estrategias y acciones a tomar, entonces es posible crear un calendario para cada una.
- Medir y Optimizar: Define cómo medirás el cumplimiento de las metas y cómo esperas que mejore el rendimiento de manera gradual.
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