El marketing, como disciplina y práctica, ha experimentado una evolución notable a lo largo de la historia. Su desarrollo se ha entrelazado con avances sociales, tecnológicos y económicos, marcando su transformación desde un enfoque básico de aumentar las ventas hasta una compleja disciplina centrada en entender y satisfacer las necesidades del consumidor. La historia del marketing no solo revela su desarrollo como disciplina, sino también su creciente importancia en conectar a las empresas con sus consumidores de maneras cada vez más innovadoras y efectivas.
El marketing, en el sentido más básico, se remonta al siglo XVIII, durante las primeras revoluciones industriales. En el siglo XIX, con la continuación de las revoluciones industriales y el aumento de la competencia, las empresas empezaron a reconocer la importancia de satisfacer las necesidades específicas de los consumidores y diferenciar sus productos. El siglo XX fue testigo de un desarrollo significativo en el campo del marketing. La American Marketing Association (AMA), fundada en 1937, jugó un papel crucial en la formalización del marketing como una disciplina académica y profesional. La Universidad de Michigan emergió como uno de los centros pioneros en la enseñanza y la investigación del marketing.
Con la llegada de la era digital y el surgimiento del marketing 4.0, el enfoque ha evolucionado hacia la integración de la tecnología con las estrategias tradicionales de marketing. El marketing continuará evolucionando, adaptándose a los cambios en la tecnología, la economía y la sociedad.
Philip Kotler, nacido en 1931 en Chicago, Illinois, es uno de los expertos en marketing más reconocidos a nivel mundial. Acuñado como "el Padre del Marketing Moderno", es un apasionado de las ideas y la innovación. Sus teorías sobre el marketing se estudian en las escuelas de publicidad de todo el mundo, y su nombre es reconocido en el sector.
Primeros años y formación
Los padres de Kotler llegaron a Estados Unidos procedentes de Rusia y se conocieron en Chicago. Se casaron y tuvieron 3 hijos. Philip, el mayor de los tres, nació en plena Gran Depresión económica y creció con la idea de convertirse en un reputado contable y abogado. De hecho, consiguió una beca para estudiar en la Universidad DePaul de Chicago, pero después de un año cambió de opinión y se interesó por la economía, siempre más próximo al lado del keynesianismo que al de las teorías del capitalismo más salvaje.
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Lo aceptaron en el Máster de la Universidad de Chicago sin tener el título de la licenciatura y pudo estudiar con los 3 premios Nobel de economía Milton Friedman, Paul Samuelson y Robert Solow. Según el Financial Times, Kotler ha dado el salto del marketing meramente basado en las ventas hacia el marketing entendido como un proceso más general en el que interviene la comunicación y que también puede ser de utilidad para actividades no comerciales.
Trayectoria profesional y académica
Philip Kotler, que introdujo el Marketing como disciplina académica en las universidades, es el titular de la Cátedra de Marketing Internacional S.C. Johnson & Son en la J.L. Kellogg Graduate School of Management de la Universidad de Northwestern desde 1988, uno de los centros de estudios empresariales más importantes del mundo. Ha sido elegido el primer líder en Marketing por la Asociación Americana de Marketing (AMA) y es el primer experto del mundo en la práctica estratégica de la comercialización, según la organización europea Management Centre Europe. También recibió el premio "Paul Converse" de la AMA y el galardón al vendedor del año que entregan los Ejecutivos de Ventas y Marketing lnternacionales (SMEI). Además, Kotler es Doctor Honoris Causa de varias Universidades, entre ellas, las de Estocolmo, Zurich y Viena.
En el ámbito privado, el Padre del Marketing Moderno fundó su propia consultora, Kotler Marketing Group (KMG), para asesorar a las empresas en las áreas de estrategia, planificación y organización del marketing internacional. A lo largo de su carrera ha trabajado para marcas como Bank of America, Michelin, McDonald's, Motorola, General Motors, IBM y Ford.
Aportaciones al Marketing
Kotler ha introducido y desarrollado nuevos conceptos de Marketing tales como: demarketing, megamarketing, turbomarketing y synchromarketing. Para él la teoría del Marketing tiene que ir más allá de la teoría de precios e incorporar la dinámica de los sistemas de innovación, distribución y promoción, para analizar, explicar y predecir los resultados económicos.
Concretamente, para Philip Kotler el marketing es un proceso por el que un determinado segmento de la población consigue satisfacer sus necesidades y deseos mientras que generan o intercambian valor.
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Algunas de sus principales aportaciones son:
- Sumó prestigio a una materia poco o nada valorada, convirtiéndola en un punto clave en las estrategias empresariales del momento.
- Promovió un nuevo enfoque estratégico, difundiendo la idea de que el centro del negocio debe ser el cliente, su satisfacción y los beneficios que le van a aportar sus productos o servicios.
- Enfatizó el concepto de marketing, ampliándolo para dotarlo de mayor sentido como una forma de comunicarse y de realizar algún intercambio con los clientes.
- Dio vida a nuevos conceptos como “marketing social” y “demarketing”.
Las 4P del Marketing
También son suyas las teorías sobre las 4P del marketing: Producto, Precio, Punto de venta y Promoción.
En esta ecuación hay que tener en cuenta que:
- Producto: se define en base al conocimiento del mercado y el comportamiento de los clientes, teniendo que ser obligatoriamente diferente al de la competencia para posicionar la marca.
- Precio: establecido en función de la demanda de nuestro producto, los precios de la competencia, el poder adquisitivo de los consumidores así como sus tendencias y gustos.
- Punto de venta: tiene que ver con la fase de distribución y los canales usados para que el producto llegue al consumidor.
- Promoción: es la comunicación final de las características del producto y sus beneficios para incitar a la compra y el recuerdo. Aquí es donde entran en juego la publicidad y el marketing directo.
Las Fases del Marketing según Kotler
Kotler distingue 3 fases del marketing dependiendo de dónde ponga el acento cada empresa:
Marketing 1.0
Aquí están la mayoría de las empresas que obtienen beneficio haciendo productos o servicios para muchas personas. El producto está en el centro de la estrategia. Según explica en el libro “Marketing 3.0”, esta es la fase del marketing de la era industrial. Consisten en vender lo producido por las fábricas a todo aquel que esté dispuesto a comprarlo. Son productos básicos destinados a atender las necesidades de un mercado de masas y el símbolo perfecto para definir a esta etapa del marketing en la que el producto está en el centro es el automóvil Modelo T de Henry Ford.
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Marketing 2.0
En esta fase encontramos a las empresas que deciden saber más sobre a quién venden. Son las que pasan de producir y vender un buen producto a entender a sus clientes a través de los datos que obtienen de la investigación y monitorización de su comportamiento. Es, por tanto, un porcentaje de empresas más reducido que el anterior que surgen en la era de la información y está basado en las tecnologías de la información. El objetivo ya no consiste sólo en vender productos, sino en satisfacer y retener a unos consumidores que están mejor informados e incluso participan en la definición del valor del producto.
Marketing 3.0
Es la fase en la que están las compañías convencidas de que conocer al cliente es mucho más que saber si una persona está interesada en un producto. El Marketing 3.0 se centra en RSC y sostenibilidad. Son firmas interesadas por estar al día de las preocupaciones de su target sobre la vida, el medio ambiente, la sostenibilidad del planeta, etc. Además de conocer esta información, las empresas que están en el Marketing 3.0 también se muestran comprometidas con este tipo de asuntos para demostrar que no sólo quieren vender productos. Es, por tanto, la etapa en la que las empresas evolucionan de centrarse en los consumidores a centrarse en la humanidad y en la que las ganancias se equilibran con la Responsabilidad Social Corporativa.
En definitiva, el Marketing 3.0 inicia una era en la que las marcas deben centrarse en:
- Misión
- Visión
- Valores (como la justicia social, económica y medioambiental)
En lugar de tratar a las personas como simples consumidores, las empresas los conciben como seres humanos, con inteligencia, corazón y espíritu que ya no eligen productos para satisfacer una necesidad meramente funcional o emocional, sino que buscan una satisfacción espiritual. Las empresas que practican un Marketing 3.0 buscan hacer de este mundo, un mundo mejor y entre sus objetivos está el de hacerse un hueco en la mente, el corazón y el alma de sus clientes actuales y futuros.
Marketing 4.0
Kotler, junto a un grupo de colaboradores, introduce el marketing 4.0. Este se basa en la economía digital donde la conectividad lo es todo. La mercadotecnia evoluciona a la par del desarrollo de las nuevas tecnologías.
El marketing 4.0 es un enfoque de marketing que combina interacciones en línea y fuera de línea entre empresas y clientes. En la economía digital, la interacción digital por sí sola no es suficiente. En un mundo cada vez más transparente, la autenticidad es el activo más valioso.
Marketing Lateral
En su libro “Marketing lateral. Nuevas técnicas para encontrar las ideas más rompedoras”, Philip Kotler explica que el concepto lateral de la innovación consiste en sacar al producto o servicio fuera de su contexto lógico para forzarnos a trabajar sobre él desde nuevas perspectivas. Eso nos lleva, asegura, a la innovación radical, un concepto clave de las estrategias competitivas en una era de frenética introducción de nuevos productos, saturación de los mercados y fragmentación de los consumidores.
Kotler asegura que hay dos maneras diferentes de innovar:
- Hacer modulaciones dentro de un mercado aumentando o reduciendo cualquier propiedad de un producto o servicio.
- Reestructurar mercados creando una nueva categoría mediante nuevos usos, situaciones o públicos haciendo cambios apropiados en el producto.
Libros de Philip Kotler
A lo largo de su carrera, ha publicado más de 50 libros sobre Marketing traducidos a casi 20 idiomas distintos. Algunos de sus libros más destacados son:
- Onlife Fashion: 10 rules for the future of high-end fashion
- Marketing 5.0
- Marketing Management
- MarkPlus Inc: Winning the Future - Marketing and Entrepreneurship in Harmony
- Marketing 5.0: Technology for Humanity
- Retail 4.0: 10 reglas para la era digital (colección acción empresarial)
- Marketing 4.0
- Principles of marketing
- Lo Bueno funciona
- Introducción al Marketing
- Chaotics: The Business of Managing and Marketing in the Age of Turbulence
- Marketing Lateral: Nuevas técnicas para encontrar las ideas más rompedoras
- Principles of Marketing/Keys to Success (The Prentice Hall Series in Marketing)
- Strategic Marketing for Nonprofit Organizations: Cases and Readings
Es necesario sumar, haciendo una mención especial, el libro que se considera a día de hoy la biblia del marketing - Marketing Management: Analysis, Planning, Implementation and Control.
Citas de Philip Kotler
Algunas de las citas más célebres de Philip Kotler son:
- "La mejor publicidad es la que hacen los clientes satisfechos".
- "Hoy tienes que correr más rápido para estar en el mismo lugar".
- "El vendedor de éxito se preocupa primero por el cliente y luego por el producto".
- "La mejor manera de retener a los clientes es pensar todo el tiempo en cómo darles más por menos".
- "Los Mejores Anuncios Publicitarios son la que hacen los clientes satisfechos".
Premios y reconocimientos
Philip Kotler ha recibido numerosos premios y reconocimientos a lo largo de su carrera, entre ellos:
- Distinguished Marketing Educator Award (AMA, 1985)
- Marketing Excellence (La Asociación Europea de Consultores de Marketing y de Entrenadores de Ventas)
- Leader in Marketing Thought (AMA, 1975)
- Paul Converse Award (AMA, 1978)
- Annual Charles Coolidge Parlin Marketing Research (1989)
- Marketer of the Year (SMEI, 1995)
- Doctor Honoris Causa por las universidades de Estocolmo, Zurich, Viena, Atenas, DePaul, entre otras.
El Legado de Kotler
El legado de Philip Kotler trasciende el ámbito del marketing, impactando sectores de la economía, las finanzas y los seguros. Sus aportes han sido fundamentales en el campo de la economía, finanzas y seguros.
Kotler nos brinda una definición corta de marketing “Satisfacer necesidades de manera rentable”. Aunque también tiene presente y menciona la definición de la American Marketing Association.
Sus investigaciones, publicaciones y enseñanzas han avanzado a la par del desarrollo de las tecnologías.
En definitiva, Philip Kotler es una figura clave en la historia del marketing, cuyas ideas y teorías han transformado la forma en que entendemos y aplicamos estrategias de mercadeo.