En el mundo del marketing, es fundamental entender cómo los usuarios interactúan con una marca online y qué factores influyen en su decisión de compra. Para darle sentido a todos estos datos, lo que necesitas es un modelo de atribución. Los modelos de atribución son herramientas muy valiosas que te permiten identificar y asignar valor a los puntos de contacto con los que cuenta tu recorrido de compra.
¿Qué son los Modelos de Atribución?
Como ya lo mencionamos, los modelos de atribución son herramientas de análisis que permiten identificar y asignar el valor de cada uno de los canales y tácticas de marketing que intervienen en el proceso de conversión de un cliente. Para entender esto hay que entender qué es una conversión. La conversión se da cuando un cliente (o un potencial cliente) convierte su visita a nuestro sitio online en una compra, registro o lo que queramos.
La ruta de conversión (también llamada Customer Journey) es la ruta, o los pasos, que ese cliente da hasta llegar a la conversión, es decir, a la compra / suscripción / firma. El modelo de atribución, es un conjunto de definiciones que nos permite asignar un valor numérico por cada una de las vías por las que el cliente ha llegado a nuestra web. Este valor numérico es el valor de conversión.
Es decir, dependiendo de las vías que use para acceder, algunas serán más directas que otras, y se les asignará (atribuirá) un valor más elevado que otro. Imaginemos que tenemos cinco vías. Aquí es donde entran en juego los modelos de atribución.
Beneficios de Utilizar Modelos de Atribución
- Los modelos de atribución te ayudan a determinar los canales y tácticas de marketing que tienen más impacto en tu proceso de conversión.
- Cuando analizas el papel de cada canal en tu proceso de conversión, los modelos de atribución te permiten entender cómo los usuarios interactúan con tu marca a lo largo del proceso de compra.
- Cada análisis facilita medir con precisión el valor de cada uno de tus canales de marketing.
- Para tomar decisiones de negocio más inteligente es vital hacerlo basado en datos y hechos fundamentados y no en suposiciones o intuiciones.
Tipos de Modelos de Atribución
Existen diferentes modelos de atribución en función de cómo se distribuye el valor de una conversión en cada punto del customer journey. Como te hemos comentado, cada modelo de atribución distribuye el valor de una conversión en cada punto de contacto de forma diferente. Algunos dan más peso al primer punto de contacto, otros al último y algunos distribuyen el crédito de forma más equilibrada.
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A continuación, te explicamos los modelos más utilizados:
Modelos Basados en Reglas
Estos modelos siguen criterios predefinidos para asignar el valor de una conversión. Son los más usados porque son fáciles de aplicar, aunque no siempre reflejan con precisión el impacto real de cada canal.
1. Modelo de Última Interacción
También conocida como «último clic» o «último toque». Este modelo te permite saber qué canal fue el último responsable para que un usuario hiciera una compra o contratación. El tráfico directo, en este caso, obtiene todo el crédito por esa compra. El 100% del valor se asigna a ese último punto de contacto.
Este es el modelo de atribución predeterminado en la mayoría de las plataformas, incluido Google Analytics. Úsalo si necesitas conocer de forma directa cuál fue el canal responsable de lograr que un usuario pasara finalmente a la etapa de cerrado ganado. Este modelo está especialmente pensado para anunciantes que priorizan el SEM en sus estrategias.
Una de las principales ventajas de este tipo de modelo de atribución consiste en que es muy fácil de implementar y comprender, pues solo necesitas información sobre el último punto de contacto antes de que el cliente se convirtiera. Si bien, como ya lo mencionamos, puede ser útil para evaluar el impacto de campañas directas, no es la mejor opción cuando se trata de comprender a profundidad la contribución de todos los canales de marketing utilizados en el proceso de conversión.
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2. Modelo de Primera Interacción
Este tipo de modelo de atribución se enfoca en el primer punto de contacto o interacción que un cliente tuvo con una marca. La primera interacción (también denominada «primer clic«) otorga todo el crédito de una conversión a la primera interacción de la empresa con el cliente. Por ejemplo, si un cliente encuentra el negocio por primera vez en Instagram, esta red social obtiene todo el crédito por cualquier venta que ocurra después de esa interacción.
Sirve para comprender cómo tus compradores llegaron a tu empresa por primera vez y te permite evaluar la efectividad de los canales de marketing que atraen a los clientes nuevos. No importa si el cliente lo encontró en Instagram, luego hizo clic en un anuncio una semana después y luego fue directamente al sitio.
3. Modelo Lineal
El modelo de atribución lineal asigna un porcentaje igual de crédito de conversión a cada punto de contacto o interacción que un cliente tuvo en el camino hacia su conversión. Esto significa que todos los canales por los que pasa el usuario en su customer journey reciben el mismo mérito de conversión. Por ejemplo, un cliente encuentra un negocio en Instagram, se registra en la lista de correo electrónico y luego hace clic en un enlace de correo electrónico.
La semana siguiente, va directamente a la web y realiza una compra de 120 euros. Hay 3 puntos de contacto en esta situación. Este modelo nos ayuda a tener una visión más integral de todo el viaje del cliente y a reconocer la importancia de los diferentes impactos.
4. Modelo Basado en el Tiempo (Time Decay)
Este tipo de atribución es similar a la atribución lineal: distribuye el valor entre varios eventos. Este modelo de atribución se basa en el concepto de "declive exponencial". A diferencia de la atribución lineal, el modelo Time Decay también toma en consideración cuándo ocurrió cada punto de contacto. Las interacciones que ocurren más cerca del momento de la compra tienen más valor.
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Por ejemplo, si empleamos el modelo "Declive del tiempo" en Google Ads, las interacciones tienen una semivida de 7 días. Esto significa que a los puntos de contacto que se sitúan 7 días antes de una conversión se les atribuye la mitad del valor que a los puntos de contacto que tienen lugar en el mismo día que la conversión.
5. Modelo Según la Posición
Este modelo asigna diferentes valores a cada punto de contacto en función de su posición. El modelo de atribución según la posición es un híbrido entre el de primera interacción, el de última interacción y el lineal. El valor de la conversión se reparte entre todos los puntos de contacto, pero poniendo más énfasis en el primero y el último.
Por ejemplo, si este tuviera una posición lineal, se asignaría un tercio del valor de la conversión.
Modelos de Atribución Basados en Datos
Hasta ahora, todos los modelos de atribución que hemos visto se basan en reglas, pero hay una opción más: los modelos de atribución basados en datos. Este tipo de modelo, a diferencia del modelo basado en tiempo, considera múltiples canales y puntos de contacto para asignar un valor a cada interacción con el cliente. En los últimos años, este tipo de modelos han ido ganando en popularidad gracias a las soluciones de inteligencia artificial y aprendizaje automático.
Para ello, utiliza datos de múltiples fuentes para analizar los canales que un cliente recorrió antes de realizar una conversión. Este modelo te permite identificar, por ejemplo, cuando un usuario interactúa con tu empresa desde su teléfono móvil, tablet u ordenador antes de finalmente realizar una compra en línea. A primera vista son los más precisos, pero todavía presentan varios inconvenientes.
Cómo Elegir el Modelo de Atribución Adecuado
Como acabamos de ver, hay muchos tipos de modelos de atribución diferentes, y todos tienen ventajas e inconvenientes. Por tanto, lo primero que debes hacer es analizar cómo es el viaje de cliente de tu marca y cómo encaja con los diferentes modelos propuestos. Si sigues teniendo dudas, puedes comparar diferentes modelos de atribución entre sí, aplicándolos a tus datos para ver qué resultados arroja cada uno.
Para evaluar los resultados, busca el modelo de atribución que refleje mejor tus objetivos de marketing y tu modelo de negocio. Por último, recuerda que los modelos de atribución no son estáticos ni cerrados. No tienes por qué ajustarte al 100% a los tipos de modelos que hemos explicado anteriormente, sino que puedes crear uno personalizado que se ajuste mejor a las necesidades de tu marca.
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