El marketing es una de las estrategias que las empresas tienen a su disposición para conseguir mejorar su funcionamiento, pudiendo usarse para distintos objetivos como incrementar la notoriedad de la marca, mejorar la experiencia del cliente, determinar la imagen de la marca o incrementar el volumen de ventas, por citar algunos.
Y, dentro de los tipos que podemos encontrar, uno de los más interesantes es el marketing estratégico, el cual nos ayuda a identificar oportunidades clave para hacer crecer un negocio. Pero ¿en qué consiste el marketing estratégico? ¿Cuál es la diferencia con el marketing operativo? Esa es precisamente la cuestión que vamos a abordar a lo largo de este artículo, conociendo las claves de esta estrategia y algunos ejemplos de marketing estratégico aplicado a empresas.
Qué caracteriza al Marketing Estratégico
El marketing estratégico es la planificación a largo plazo que busca desarrollar estrategias para obtener ventajas competitivas sostenibles. Se enfoca en analizar el entorno, identificar oportunidades y diferenciar a la empresa para alcanzar un crecimiento duradero.
El marketing estratégico es la vertiente que nos ayuda a conocer aspectos importantes a la hora de desarrollar una estrategia de marketing efectiva, como pueden ser las necesidades de nuestros clientes o nuevas oportunidades comerciales que haya en el mercado. Estos aspectos nos van a ayudar a desarrollar una hoja de ruta empresarial que luego llevaremos a cabo gracias al marketing operativo.
Por eso este tipo de estrategia emana directamente de la misión de la empresa y se centra en buscar la manera de conseguir los objetivos que se hayan establecido para la misma. Teniendo en cuenta, además, que esta estrategia debe estar alineada con el resto de los departamentos de la empresa, ya que todos persiguen un fin común.
Lea también: Marketing digital paso a paso
Características Principales del Marketing Estratégico
El marketing estratégico se centra en la planificación y el análisis a largo plazo para crear ventajas competitivas sostenibles que aseguren el crecimiento y éxito de la empresa. Estas son sus principales características:
- Enfoque a largo plazo: Se orienta hacia la consecución de metas a largo plazo, buscando desarrollar ventajas que mantengan a la empresa competitiva de forma sostenible.
- Análisis del entorno: Realiza un estudio detallado del entorno externo (competencia, mercado, tendencias) y el interno (recursos, capacidades) para identificar oportunidades y amenazas.
- Segmentación del mercado: Divide el mercado en grupos de consumidores con características y necesidades similares, permitiendo un enfoque más específico y eficaz.
- Posicionamiento: Define cómo quiere que los clientes perciban la marca o producto en comparación con la competencia, logrando una diferenciación clara.
- Definición de objetivos claros: Establece metas concretas, alineadas con la misión de la empresa, que guían las decisiones y acciones de marketing hacia el crecimiento sostenible.
- Identificación de oportunidades: Se enfoca en descubrir nuevas oportunidades de crecimiento y expansión dentro del mercado.
- Elección de estrategias competitivas: Desarrolla estrategias como el liderazgo en costos, la diferenciación o el enfoque en nichos específicos para competir de manera efectiva.
- Desarrollo de ventaja competitiva: Busca crear ventajas difíciles de imitar, como la innovación, la calidad o un servicio al cliente superior.
- Planificación y seguimiento: Incluye la planificación detallada de acciones y un control constante para ajustar las estrategias en función de los resultados obtenidos.
- Adaptabilidad: Permite la flexibilidad para ajustar las estrategias ante cambios en el entorno o en las preferencias del consumidor.
- Coordinación interdepartamental: Requiere la colaboración de diferentes áreas de la empresa (finanzas, producción, recursos humanos) para asegurar una implementación efectiva de las estrategias.
- Enfoque en la diferenciación: Se esfuerza por destacar la propuesta de valor única de la empresa frente a la competencia, diferenciándose en aspectos clave.
- Evaluación continua: Monitorea el rendimiento de las estrategias de forma constante y realiza ajustes cuando sea necesario para alcanzar los objetivos.
- Orientado al cliente: Pone al cliente en el centro de las decisiones, buscando entender sus necesidades y deseos para crear soluciones que aporten valor y satisfacción.
Qué diferencia al Marketing Estratégico del Marketing Operativo
Como acabamos de ver más arriba, aunque ambas vertientes se encuentran estrechamente relacionadas y se complementan la una a la otra, sí que existen ciertas diferencias que debemos tener en cuenta. De esta manera, podríamos decir que el marketing estratégico nos ayuda a realizar el análisis necesario para establecer cuáles son las acciones y propuestas que ejecutaremos mediante el marketing operativo.
Por lo que, como podemos ver, el objetivo del mismo es detectar aquello que es importante para el público objetivo de una determinada marca y también descubrir nuevos nichos de mercado.
Pilares Básicos del Marketing Estratégico
Para ello, esta disciplina se suele construir sobre 5 pilares básicos que son esenciales dentro de cualquier plan de marketing empresarial:
- Definición y análisis del público objetivo. No solamente desde el punto de vista demográfico, sino también teniendo en cuenta sus necesidades, aficiones, actitudes, etc.
- Análisis de la empresa. Teniendo en cuenta el valor diferencial de la misma y realizando un análisis DAFO que nos permita tener en cuenta tanto los puntos fuertes de la misma como aquellas cuestiones que deben mejorarse.
- Estudio de mercado. El cual consiste en ejecutar una investigación que nos permita determinar, por ejemplo, quién es nuestra competencia y cuáles son las acciones que están llevando a cabo.
- En este punto entraría el posicionamiento e imagen de marca, así como, los valores de la misma, poniendo especial hincapié en aquellas cuestiones que le ayudan a diferenciarse de la competencia.
- Estrategia competitiva. Las acciones que van a llevarse a cabo para posicionarse por encima del resto de competidores dentro del mercado.
Con toda la información obtenida a través de este análisis, se establecerán aquellas estrategias que se van a llevar a cabo mediante el marketing operativo y que nos van a ayudar a convertir este plan en resultados para la empresa.
Lea también: Impulsa tu Empresa de Eventos
Algunos ejemplos de estrategia de marketing
Ahora que ya conocemos un poco mejor en qué consiste esta estrategia, vamos a ver algunos ejemplos de grandes marcas que se ayudaron de él para construir su valor diferencial.
Estrategia de precios competitivos
Si pensamos en distribuidores de muebles con un precio asequible, algunas grandes cadenas han encontrado en el mercado una necesidad que otras marcas no estaban cubriendo y han decidido apostar por ella.
De esta forma, se han convertido en los grandes referentes a la hora de buscar mobiliario económico para el hogar. Hasta el punto de desarrollar un efecto psicológico que explica el bienestar que sienten los consumidores al comprar algún producto y montarlo con sus propias manos.
El nacimiento de las bebidas energéticas
Algunos fabricantes de bebidas energéticas también han sabido aprovechar una necesidad del mercado que no se estaba cubriendo. De esta forma, y gracias a una potente estrategia publicitaria, se convirtieron en marcas referentes en bebidas energéticas.
Tal es su notoriedad, que, aunque hoy en día existen más opciones, son muchos los consumidores que siguen apostando por estas marcas.
Lea también: Éxito en tu farmacia con consultoría
Elementos del Marketing Estratégico: fases de desarrollo paso a paso
Una manera de entender los elementos que caracterizan al marketing estratégico es conocer sus distintas fases. Graeme Drummond y John Ensor, en su estudio Strategic Marketing (2001), señalan las tres básicas: análisis, formulación e implementación.
1) Análisis del marketing estratégico
La primera pregunta que debes plantearte es la siguiente: ¿Dónde estamos? Para responderla, debes conocer tres aspectos de tu negocio: lo que ofreces (producto o servicio), a quien lo ofreces (clientes) y en qué entorno lo ofreces (mercado y competidores).
Esto implica los siguientes análisis:
- Análisis de tus productos o servicios, para conocer su rentabilidad.
- Análisis de tu público objetivo. Entenderás a tus (potenciales) clientes, sus necesidades, intereses y deseos para saber cómo llegar a ellos.
- Análisis de mercado. Te ayudará a una mejor comprensión de la industria en la que te mueves y cuáles son sus tendencias. Así podrás definir mejor tus objetivos.
- Análisis de la competencia. Conocerás lo que hace tu competencia, la posición que ocupa en el mercado, cuáles son sus estrategias de precios y de promoción.
2) Formulación del marketing estratégico
Con la información que has reunido en la primera fase, ya puedes definir tus objetivos, tu propuesta de valor y tu público objetivo. Estos tres elementos se derivan del análisis anterior: el análisis de mercado te ayudará a definir tus objetivos, con el análisis de tu competencia aprenderás a diferenciarte con una propuesta de valor robusta y con el análisis de tu audiencia construirás tu buyer persona (tu cliente ideal). El análisis de tus productos o servicios, por su parte, es transversal a los otros análisis.
Esta fase culminará con tu plan de marketing, que incluirá los objetivos (lo que se quiere alcanzar), las acciones (cómo se alcanzarán los objetivos) y los recursos, tanto materiales como humanos (con qué se alcanzarán).
3) Implementación del marketing estratégico
Pasar del plan a la acción no es fácil. Es más: muchas veces es ahí, en esta transición, donde la estrategia naufraga. Teresa Vallet-Bellmunt, en sus Principios de marketing estratégico (2015), recomienda responder a las siguientes preguntas:
- ¿Quién pone en marcha la estrategia y quién será el responsable de cada campaña o acción?
- ¿Cuándo se pone en marcha cada acción (su cronograma)?
- ¿Cómo se va a ejecutar cada acción (personas, recursos materiales y económicos)?
- ¿Dónde se van a realizar las acciones (offline u online, por zonas geográficas, etc.)?
- ¿Qué otros elementos has de tener en cuenta para su implementación? Tomo nota de estos:
La cultura empresarial. Si algo en tu estrategia de marketing choca con la cultura de tu empresa (normas, creencias, valores) es probable que acabe fracasando.
La estructura y organización del departamento de marketing, es decir, la coordinación, especialización y formación de los miembros del equipo.
Las personas. Quienes implementarán la estrategia y su preparación para hacerlo. Y si es necesario formarlos o buscar refuerzos.
El management. Quienes tienen la autoridad para tomar las decisiones en la empresa. Una dirección funcional, con la que fluya bien la comunicación, ayudará en la implementación de tu estrategia.
Durante la implementación es recomendable que lleves un control de las acciones. Así te asegurarás de que consigues los distintos objetivos. Y, en caso de no ser así, podrás tomar cartas en el asunto y hacer las debidas correcciones.
Después, una vez implementado, llega la revisión. El marketing estratégico está concebido para desarrollarlo a largo plazo. Y en el largo plazo puede haber cambios importantes -en tu mercado, en tu competencia, en tus clientes- que te obliguen a remodelar tu estrategia.
Herramientas del marketing estratégico
¿Qué entendemos por herramientas? Recursos como métodos y técnicas de análisis, planificación y acción para poder desarrollar las distintas fases del marketing estratégico. Aquí te proponemos algunas. No son las únicas. Pero sin duda te servirán de ayuda.
Análisis DAFO
Por su sencillez, es la herramienta por excelencia para hacer un diagnóstico de tu situación de partida. DAFO es un acrónimo formado por los términos debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades. Con el DAFO podrás identificar aquellos factores externos e internos que pueden influir en tu estrategia. La influencia puede ser positiva (fortalezas y oportunidades) o negativa (debilidades y amenazas).
Mapa de posicionamiento
¿Cómo te identifican los consumidores con respecto a la competencia? Hacer un mapa de posicionamiento te ayudará a saberlo. Por lo general, los consumidores identifican las marcas y sus productos a partir de atributos o valores. Por ejemplo, BMW se posiciona como una marca de coches de elevado rendimiento. De ahí el eslogan: “La máquina de conducción definitiva”. Volvo, en cambio, hace más énfasis en la seguridad y la durabilidad. “Pensemos en la seguridad del futuro” es uno de sus eslóganes.
Marketing mix
Es una herramienta esencial para el diseño e implementación del plan de marketing. El marketing mix te ayuda a diseñar las distintas estrategias y acciones en distintos niveles: el precio, el producto, la distribución y la promoción. De ahí que también se conozca como las 4 pes (o p’s) del marketing (en inglés: pricing, product, place, promotion)
También es aquí donde el marketing estratégico y el marketing operativo se dan la mano. Por ejemplo, una vez se lanza el producto o el servicio y se fija el precio (o el modelo de precios), se lanza una campaña de promoción mientras se distribuye el producto o servicio.
KPI y ROI
Para controlar y evaluar el éxito de tu estrategia, necesitas al menos dos tipos de herramientas: una que te permita medir los resultados de las distintas acciones y otra que te ayude a valorar si tu inversión vale la pena. La primera recibe el nombre de KPI, por key performance indicators, es decir, indicadores claves de rendimiento. Como el nombre indica, los KPI son una manera de saber -de medir- si las acciones de tu estrategia cumplen los objetivos de tu plan.
Un ejemplo sencillo sería el número de leads que se obtiene con una campaña de anuncios en Google. A partir de los KPI se puede hacer una estimación del ROI (el retorno de la inversión), una métrica para conocer el rendimiento económico de tu inversión. Por ejemplo, en una campaña de anuncios en Google, gracias a los KPI (el coste por cada lead) podrás extraer el ROI, es decir, la ganancia que has obtenido a partir del coste de conseguir leads.
Otras herramientas de marketing estratégico
Al ser un tipo de marketing con visión a largo plazo, son múltiples las herramientas que necesitarás. Predominan, por ejemplo, las basadas en el análisis de partida:
- La cadena de valor. Te ayuda a analizar el impacto de tu entorno a partir de factores como el político-legal, el económico, el social y cultural, el tecnológico, el fiscal y el ecológico.
- La matriz BCG, muy útil si tienes distintos productos. Te sirve para evaluar cuáles son los más rentables y que, por tanto, requieren menos inversión, y aquellos otros que requieren inversión para hacerlos rentables.