La pandemia de la COVID-19 ha transformado radicalmente muchos aspectos de la vida, y el sector inmobiliario no ha sido una excepción. Al margen de los cambios en los modelos de consumo, el marketing y la comunicación en el sector inmobiliario han tenido que reinventarse para adaptarse a esta nueva realidad.
La Importancia de la Marca en el Sector Inmobiliario
Tradicionalmente, la marca no ha sido un factor determinante en la decisión de compra de una propiedad. Miguel Ángel Jiménez, CEO de Persuadis, señala que en las encuestas, la marca siempre ha estado por detrás de factores como la ubicación, el precio, la tipología y las calidades.
Sin embargo, la epidemia lo ha cambiado todo. Susana Boyano, directora del departamento de marketing de Hi! Real Estate, destaca la importancia de la resiliencia y la adaptación al cambio, así como la rapidez, la eficiencia y el cumplimiento. "Verdaderamente lo que diferencia a las marcas es la capacidad de aprender, de adaptarse de forma rápida y ganar en eficiencia para aplicarlo a los clientes", dice.
Estrategias para un Marketing Inmobiliario Persuasivo
¿Cómo pueden las firmas inmobiliarias hacer que sus mensajes calen mejor y sean más relevantes para sus clientes? Aquí algunas estrategias clave:
- Trato Personalizado: César Villasante, CEO de Urbaniza Interactiva, enfatiza la importancia de un trato personalizado con el usuario. Hay que apuntar sus principales dudas, puesto que escuchar sus inquietudes en un momento de incertidumbre posibilita tener una visión de qué cuestiones son las que se deben resolver.
- Soluciones Reales: José Carlos Forniels, Cofundador y CEO de Proptech DynDong, considera que es fundamental proporcionar soluciones reales ante los posibles problemas a los que se tengan que enfrentar tras la COVID-19.
- Webinars y Talleres Online: Villasante también cita la realización de webinars y talleres online dirigidos a un público concreto, explicando la situación, dando una opinión sobre la situación futura y ofreciendo pautas de actuación para poder tomar decisiones acertadas.
La Digitalización como Impulso del Marketing Inmobiliario
Para Juan Merodio, consultor de marketing y transformación digital, ahora las empresas inmobiliarias se han dado cuenta de que realmente se tienen que digitalizar. Desde su punto de vista, se van a enfocar en mejorar la imagen de sus páginas web, pues son canales de captación. “Antes se buscaba cuidar mucho la oficina inmobiliaria, pero ahora la oficina en Internet es tu sitio web”, describe.
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La realidad virtual permite hacerse una idea de cómo será la futura vivienda.
Evolución de las Técnicas de Venta Inmobiliaria
El acto de la compraventa de una vivienda responde a una lógica casi tan antigua como el propio ser humano. Sin embargo, las técnicas a la hora de presentar el producto, de convencer al cliente y, en consecuencia, de hacer que escoja el de uno, y no el de la competencia, han cambiado radicalmente en estos años, sobre todo como respuesta a la evolución de la economía del país en las últimas dos décadas.
En la época del boom inmobiliario, el proceso de compraventa era sencillo y los promotores prácticamente no precisaban de la mediación del marketing para vender sus productos. Sin embargo, con la crisis de 2007, la labor comercial comenzó a ser clave.
Las promotoras pasaron a ser quienes acudían a la caza de sus potenciales clientes con el fin de provocarles esa la necesidad que antes generaban ellos mismos animados por sus bancos, que progresivamente empezaron a cerrar el grifo de la financiación.
El Nuevo Perfil del Comercial Inmobiliario
Para hacer estos análisis del mercado, el sector comenzó a demandar un comercial más preparado, proactivo y capaz de hacer un seguimiento continuado del cliente. Este sería el germen de la profesionalización del marketing inmobiliario y de la nueva interacción que hoy se produce entre el cliente y su agente comercial.
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La llegada de nuevos agentes, jóvenes universitarios con una magnífica formación y totalmente identificados con las tecnologías, marcó un antes y un después en el sector.
Internet y la Tecnología como Aliados en la Venta de Viviendas
Estos jóvenes agentes inmobiliarios encontraron en la generalización del uso de internet la mejor técnica de venta. La forma de que el futuro comprador llegue a esa dirección online son los buscadores de internet, donde inicia el primer rastreo la mayoría de los clientes. Asimismo, las redes sociales son uno de los mecanismos más eficaces, sobre todo para la primera toma de contacto.
Si internet es hoy la herramienta para la primera comunicación, la tecnología es el mejor aliado para concluir el proceso de venta con éxito. Especialmente en los últimos años, en los que prácticamente toda la vivienda de nueva construcción se realiza sobre plano. Las representaciones gráficas en 3D, las gafas de realidad virtual e incluso los drones, que permiten hacerse una idea de cómo serán las vistas del futuro inmueble desde cualquier planta, permiten hacerse una idea de cómo será la vivienda cuando aún no es más que un solar.
Además de hacerse una idea de cómo será su futura vivienda, la tecnología ha favorecido la transparencia en el sector a la hora de presentar el producto. Prácticamente todas las promociones sobre plano cuentan con aplicaciones de seguimiento de la obra, donde el comprador puede ver la evolución de su casa, día a día, así como consultar toda la documentación que necesitará durante el proceso.
El Comprador Actual: Informado y Exigente
La profesionalización de la figura del comercial y de las técnicas de venta ha venido acompañada una nueva generación de comprador más informado y exigente que nunca, que antes de acudir a la cita con el agente inmobiliario ha analizado previamente las opciones que ofrece su zona de interés, los precios medios y las posibilidades de financiación.
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Ejemplos y Opiniones de Expertos del Sector
A continuación, se presentan algunas opiniones y ejemplos de estrategias utilizadas por diferentes empresas del sector inmobiliario:
- María Maestro (Sierra Blanca Estates): Destaca la importancia de tener un producto diferenciado y comunicarlo eficazmente. Apuesta por los pisos piloto físicos y las visitas virtuales. "La confianza es vital".
- Silvia Díaz (Metrovacesa): Subraya la importancia de la transparencia y la cercanía, así como el auge de los canales digitales.
- Cristina Jiménez-Herrera (Proximia Havas España): Aboga por conjugar cercanía y tecnología/digital. "Lo más importante es la personalización del mensaje".
- Enrique Bustos (Persuadis): Considera que la digitalización es fundamental y que el showroom virtual ha llegado para quedarse.
- Alfonso Pérez (El Cuartel): Incorpora la variable de la creatividad y la importancia de conectar con las emociones del comprador. "El consumidor está cambiando y no tiene paciencia".
En resumen, el marketing inmobiliario persuasivo en el entorno actual requiere de una combinación de estrategias tradicionales y digitales, adaptadas a las nuevas demandas y expectativas de un comprador cada vez más informado y exigente. La personalización, la transparencia, la creatividad y la capacidad de adaptación son clave para el éxito en este sector.
Tabla resumen de estrategias de marketing inmobiliario
| Estrategia | Descripción | Beneficios |
|---|---|---|
| Trato personalizado | Atención individualizada a las necesidades y dudas del cliente | Genera confianza y fidelización |
| Soluciones reales | Ofrecer soluciones a los problemas que puedan surgir tras la compra | Aumenta la satisfacción del cliente |
| Webinars y talleres online | Informar y asesorar al cliente sobre el mercado inmobiliario | Posiciona a la empresa como experta en el sector |
| Digitalización | Mejora de la página web y presencia en redes sociales | Aumenta la visibilidad y el alcance de la empresa |
| Realidad virtual | Ofrecer visitas virtuales a las propiedades | Facilita la toma de decisión del cliente |
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