Políticas de Marketing Internacional: Ejemplos y Estrategias

En un entorno cada vez más competitivo, tanto online como offline, la internacionalización de las empresas ya no es una opción, sino un imperativo estratégico. ¿Conoces la importancia de las políticas de marketing internacional dentro del mundo empresarial? Nos encontramos en un entorno abierto a la globalización, lo que conlleva que sea muy fácil exportar todo tipo de productos alrededor del mundo.

Por tanto, el mercado internacional es una oportunidad que los empresarios no deben pasar por alto, de ahí la importancia de conocer las diferentes políticas de productos y precios antes de comenzar la etapa de internacionalización de una compañía. Debido a la alta competitividad del mercado nacional, cada vez son más las empresas que quieren expandir sus negocios buscando clientes potenciales por todo el mundo.

Desarrollar un Plan de Marketing Internacional es para una empresa como abrir una ventana de par en par al mundo, sea del sector que sea. Este ejemplo está basado en el Modelo de Internacionalización Online de La Gran Manzana (MID), que tiene en cuenta no sólo el plan de marketing internacional digital, sino también el posicionamiento en el país objetivo, el plan social media y la analítica y control del ROI.

Podrás comprobar que el marketing online o digital, nos facilita mucho el camino del Plan de Marketing Internacional, independientemente de nuestros recursos. Para empezar, se trata de recopilar toda la información que podamos sobre los mercados, los productos, los competidores y los clientes. ICEX, Cámaras de Comercio, Comunidades A Autónomas y demás organismos pueden aportarnos todo tipo de información al respecto. En el plano digital, se nos presenta una gran oportunidad de definir y analizar la demanda del mercado gracias a Internet.

Para empezar, lo primero que tenemos que averiguar es si hay demanda de mercado de nuestro producto. Para ello nada mejor que saber que buscan y que demandan, los usuarios cuando realizan búsquedas de un producto o servicio en Google, ya que es el principal buscador del mundo. En el caso de Google su plataforma publicitaria, Google Adwords, nos ofrece una herramienta llamada Planificador de Palabras Clave, y como decíamos nos puede facilitar mucho saber que buscan los usuarios.

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Aquí veremos qué oportunidades comerciales tiene nuestra empresa en un mercado en concreto para nuestra empresa. Cuando ya hemos analizado a fondo el mercado y averiguado la demanda potencial de nuestro producto, es el momento de realizar benchmarking. Hay que recopilar la información sobre los líderes y competidores más fuertes de nuestro sector o mercado. Esta investigación nos dará información de mucho valor para mejorar nuestro plan de negocio y redirigirlo, aprovechándose de la experiencia (y, por qué no, de los errores) de nuestros competidores. Es importante realizar un estudio DAFO o SWOT (Debilidades, Amenazas, Fortalezas y Oportunidades) de la empresa.

Tipos de Estrategias de Marketing Internacional

Cuando hablamos de estrategias de marketing nos referimos a un compendio de acciones cuya intención es conseguir que una empresa venda un producto o servicio a un público en específico. En estas situaciones, las organizaciones deben adaptar sus estrategias para satisfacer las necesidades e intereses de usuarios diversos, a través de canales de comunicación globales. Por ello, el marketing convencional resulta insuficiente.

En este artículo, aprenderás cómo desarrollar una estrategia sin fronteras, así como la implementación de los diferentes tipos de estrategias de marketing internacional que existen:

1. Estrategia de Estandarización: Una estrategia de estandarización busca igualar un producto o servicio de acuerdo con los gustos y preferencias de los consumidores de otros países. Hoy, la globalización ha generado que los públicos compartan intereses, gustos y necesidades de compra. ¿Esto anula la importancia de los productos contextualizados? En realidad, no.
2. Estrategia de Adaptación: La estrategia de adaptación intenta vender un producto o servicio en función de las leyes, hábitos y cultura del mercado meta. Para implementarla, sé consciente de que cada población tiene gustos, intereses o necesidades variados, por lo que un mismo producto y estrategia comunicativa no pueden ser ideales para todos.
3. Estrategia de Diferenciación: A través de una estrategia de diferenciación, una compañía pretende diferenciarse y obtener una ventaja competitiva, ya sea por marca, producto o servicio y, así, alcanzar una eficiencia en costos. Si tu marca es reconocida a nivel internacional, disminuye costos y optimiza la calidad de la oferta, de esta manera, atraerás a una mayor audiencia.
4. Estrategia de Crecimiento: Lo que pretende la estrategia de crecimiento es alcanzar el desarrollo en profundidad para, así, incrementar las ventas de los clientes ya existentes. Debe aplicarse con cautela, pues las empresas pueden sondear el éxito de sus ofertas y la creación de necesidades en el público al que se dirige. Solo así ofrecerá los productos adecuados para una población, en lugar de un portafolio completo.
5. Estrategia del Océano Azul: La estrategia del océano azul crea una demanda en un espacio desconocido. Su nombre hace referencia a entrar en un lugar, donde no sabemos qué podemos encontrar, tal como les sucede a los buceadores. Imaginemos que estás diseñando una campaña de redes sociales que, por azar, llega a usuarios de otros países.

Además, existen otros métodos que las empresas pueden utilizar en función de sus objetivos y el mercado al que deseen llegar:

• La primera consiste en mantener una estrategia de marketing uniforme en todos los mercados. ¿Cómo? Manteniendo productos, mensajes de marca, imagen y estrategias de comunicación consistentes. Lo que se busca es eficiencia en costos y una identidad reconocible a nivel global.
• La estrategia de adaptación local consiste en adaptar el marketing a las preferencias y necesidades locales. Es decir, es lo opuesto a la estandarización.
• La estrategia de diferenciación implica resaltar características únicas y distintivas de un producto o servicio para establecer una ventaja competitiva.

Elementos Clave en una Estrategia de Marketing Internacional

La clientela global es un punto esencial cuando se habla de una estrategia de marketing internacional. Si no conoces públicos potenciales o no has definido un target, no podrás aplicar un enfoque de marketing internacional. Otro elemento que prioriza toda estrategia de marketing internacional es que exista una intencionalidad de venta.

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Por ejemplo, algunos planes de marketing buscan crear expectativas globales sobre el lanzamiento de un producto. ¿Puedes hacer una campaña de marketing en televisión para un público que no la ve? Es posible que sí, pero nadie la conocerá. Sin estos medios, no se puede transmitir un mensaje. Además, este tipo de estrategias deben basarse en la creación de contenidos adaptados a las necesidades de las audiencias. Por último, las estrategias de marketing internacional deben acompañarse de un plan de entrada a mercados extranjeros.

Pasos para una Estrategia de Marketing Internacional Próspera

Para lograr ventas estables de productos o servicios, es fundamental contar con estrategias de marketing bien definidas. Estas deben estar orientadas al público objetivo que se desea impactar y adaptadas a la ubicación geográfica, ya sea dentro del país o en el extranjero. En el caso de expandirse a otros países, se deberá contar con estrategias de marketing internacional. Estas tendrán que adaptarse a las particularidades culturales, económicas, legales y sociales de cada país o región objetivo.

1. El primer paso que debes seguir para alcanzar una estrategia de marketing internacional próspera es conocer a tu audiencia.
2. No todos los productos pueden comercializarse en cualquier parte del mundo, debido a las diferencias demográficas, de tradición o legales.
3. Luego de esas fases de preparación, es momento de trazar los objetivos de tu estrategia.
4. Cada plan debe acompañarse de indicadores clave, o KPI, que te indiquen si estás cerca o no de alcanzar la meta que te has propuesto.
5. Si te encuentras en un estado crítico, contar con un plan de contingencias evitará los efectos negativos de lo que haya fallado. ¿Puedes cambiar algunas características de tu producto? ¿Se puede ofrecer un precio más competitivo? ¿Es momento de explorar otras audiencias?

Ejemplos de Empresas con Estrategias de Marketing Internacional Exitosas

Existen buenos ejemplos entre los más brillantes casos de éxito sobre marketing internacional. Aprender de quienes triunfan es siempre una buena estrategia. Si ya sabes qué es el marketing internacional, en este artículo encontrarás buenas prácticas de empresas de diferentes sectores que lo llevan a la práctica, aumentando sus ventas, multiplicando su número de seguidores en redes sociales o consiguiendo una repercusión sin precedentes con alguna de sus campañas.

1. Las donas son uno de los postres más populares en todo el mundo, lo que las convierte en un producto estandarizado a nivel global. Este es el caso de Dunkin’, una de las cadenas de café y donas más conocidas en todo el mundo. Por ejemplo, durante el Día Nacional de la Dona, celebrado el primer viernes de cada junio en Estados Unidos.
2. Domino’s ha optado por variar e innovar su menú para atraer un mayor interés internacional. De este modo, no importa en dónde te encuentres, siempre podrás confiar que el sabor de una pizza Domino’s tendrá el mismo sabor y calidad (incluso cuando también existen recetas únicas para cada país).
3. Algunas empresas no se concentran en atraer mercados internacionales de manera directa, sin embargo, sus clientes sí. Aunque la mayoría de clientes de Rezdy son australianos, la compañía atiende a los visitantes internacionales de sus clientes. La ventaja es que Rezdy facilita su servicio con interfaces simples y una herramienta de selección de idiomas y moneda.
4. ¿Te ha sucedido que estás en otro país y pierdes tu teléfono móvil? Hasta hace unos años, esto era una completa pesadilla. Por fortuna, en la actualidad, esto es cosa del pasado, gracias al trabajo de empresas como Apple. Esta compañía ha basado su estrategia de internacionalización en la creación de una identidad de marca e imagen reproducible en cualquier lugar. Esta estrategia de marketing remarca la experiencia homologada y se basa en satisfacer la necesidad de globalización tecnológica de la época en que vivimos. Un caso conocido es el de su campaña publicitaria «Tomada con iPhone».
5. Jokr es una empresa norteamericana que, en los últimos años, tuvo un gran crecimiento en países de Latinoamérica, como Perú, México, Colombia y Brasil. Esta marca de envíos de supermercado tuvo que incursionar con una estrategia de marketing basada en el crecimiento. Su estrategia de entrada consistió en ofrecer muchos descuentos, eventos especiales y un portafolio de productos reducido en todos los territorios. Esto podría sugerir que su trabajo falló, pero, en realidad, es todo lo contrario. La marca hizo un estudio del mercado para evaluar cuál de todos ellos era el más rentable (Brasil representaba el 70 % de sus ganancias), esto para perfeccionar su estrategia de marketing.
6. IKEA es una empresa sueca que se ha ganado una reputación por ofrecer productos y experiencias homologadas en todo el mundo. Esta es una estrategia lenta de crecimiento que apuesta por llevar a la marca a más países de América, solo después de asegurarse que se abrirán esos mercados.

Plan de Marketing Internacional: Un Enfoque Detallado

Una vez tomada la decisión de dar el salto a otros mercados, y antes de lanzarse al vacío, es conveniente reflexionar y analizar cuáles son las alternativas disponibles y qué pasos hay que dar. Para ello es aconsejable elaborar un Plan de Marketing Internacional (por escrito, para que no se olvide ninguno de los puntos tratados) en el que participen diferentes personas, departamentos y equipos.

Para empezar, hay que hacer un análisis detallado de la situación tanto de la propia empresa como de los mercados a los que se pretende acudir. Hay que mirar puertas adentro y ver cuál es la situación de la compañía en relación a los competidores que se va a encontrar en el nuevo destino. Algo tan sencillo que se resume en dos preguntas: ¿dónde estamos? ¿hacia dónde vamos? Se trata, en definitiva, de recopilar la información histórica referente a los productos, los mercados, los competidores y los clientes.

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En el camino hay una serie de pasos que conviene no obviar:

• La cuota de mercado.
• Quiénes son los líderes.
• Cuáles son los costes.
• Qué precios hay.
• Quién es la competencia.
• Cuáles son sus puntos fuertes y débiles.
• Qué valor añadido tendrá nuestro producto.
• Qué garantías le podemos dar al consumidor
• Qué beneficios tendrá el producto o el servicio para el consumidor.

Con todos estos puntos atados y bien atados, hay que definir los objetivos (la cantidad que queremos vender, es decir, el volumen de ventas, la zona geográfica o zonas donde se hará la acción, la cuota de mercado que se pretende alcanzar, la rentabilidad a alcanzar e, incluso, la mejora de imagen que queremos dar en ese país). Es importantísimo definir en qué periodo de tiempo queremos realizar la acción (si a corto, medio o largo plazo).

En algunos casos, también es oportuno delimitar el número de acciones que queremos conseguir (por ejemplo, vender 1.000 estufas en seis meses). E intentar acotar qué se puede conseguir realmente, y cuáles son los límites inalcanzables (este punto es importante, porque ponerse metas demasiado altas puede llevar a la desmotivación y tirar todo el trabajo previo a la basura).

En la estrategia de lanzamiento no conviene dejar de lado las campañas de publicidad previstas, el marketing directo, las actuaciones en el punto de venta o la presencia en Internet. Y delimitar asimismo cómo vamos a embalar el producto y el coste del mismo. Habrá que dedicar un presupuesto para promoción, y desarrollar paso a paso la estrategia de relaciones públicas incluyendo reuniones, calendario de conferencias, etc.

En el caso de publicitar el producto, habrá que definir en qué medios de comunicación y en qué fechas se insertarán los anuncios, así como el precio de los mismos. Respecto al precio del producto, es pertinente hacer una comparación con la competencia, y explicar por qué se le asigna finalmente dicho precio. Sin olvidar la logística (qué canales se eligen, por qué, qué porcentaje de la distribución pertenece a cada canal, cuál será el sistema de distribución).

Atención: cada acción prevista en el plan debe tener un responsable o debe deducirse de manera fácil qué área es la responsable. Y cada acción debe tener asignada una o varias personas, así como medios y dinero.

Una vez que haya transcurrido el tiempo previsto para desarrollar los objetivos definidos en el plan, es hora de hacer balance, y comparar dichas metas con los resultados cosechados. Si la desviación es acentuada, será cuestión de analizar las causas y tratar de obtener las explicaciones oportunas. Y si hay que retirarse del mercado, ya se sabe: una retirada a tiempo puede ser una victoria. Alargar la agonía sería de locos.

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