En el mundo del marketing estratégico, la matriz BCG es una herramienta clave que permite analizar los productos de una empresa y determinar la estrategia más adecuada para cumplir los objetivos de marketing. Las siglas BCG provienen de la reconocida firma consultora Boston Consulting Group, que diseñó y publicó esta matriz, también conocida como matriz de crecimiento.
¿Para qué sirve la matriz BCG?
Su principal función es construir un plan de estrategias que le permita a tu empresa aumentar la cuota de mercado, así como invertir de forma inteligente en los productos que lo necesiten. La matriz está diseñada para que conozcas a detalle los productos de tu marca, lo que te permite invertir en los necesarios y sacar de tu catálogo los que representen pérdidas para la empresa.
Al eliminar un producto perdido se le puede dar prioridad a otros de tu catálogo, los cuales ofrecen mejor rentabilidad y retorno.
Componentes de la Matriz BCG
Como ocurre con todas las matrices, la BCG tiene algunos componentes que te permitirán no solo identificarla, sino también comprenderla más fácil y ponerla en práctica. Ten en cuenta que cada uno de los elementos está pensado para que puedas mejorar tus estrategias de marketing, así como analizar tus productos y cómo se los ofreces a tus clientes.
1. Producto Estrella
Dentro del catálogo de cualquier marca o empresa siempre habrá un producto o servicio que goce de mayor popularidad entre los clientes, así como uno con mejor calidad y que más salida tiene y este recibe el nombre de producto estrella. En la matriz, los productos estrella son los que más crecimiento y participación en el mercado tienen, así como los más demandados. Además, generan una gran liquidez para la empresa gracias a su dinamismo.
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Por lo general, este producto estrella está a poco de su consolidación en el mercado y requiere de una inversión para ello. Es por ese motivo que es importante prestar atención a todos los productos que ofreces para poder detectar tu producto estrella.
2. Producto Interrogante
El mercado, en especial en la actualidad, se encuentra en un constante cambio. Por ello, algunos productos pueden tener un gran crecimiento para la marca pero, a su vez, poca participación en el mercado laboral. Ya que son productos que no tienen una estabilidad fija, por lo que producen cierta duda por parte de las empresas que los producen.
Estos suelen ser productos que requieren de tiempo para madurar y hacerse con un espacio importante dentro de tu catálogo. Una vez hayas identificado cuál es tu interrogante podrás ponerte manos a la obra para trabajar en él y pulirlo en el mercado.
3. Productos Vaca
Este recibe su nombre gracias a la comparativa con la importancia que tiene la vaca en la industria alimenticia y en el mercado. Son productos maduros, con un gran peso en tu catálogo y que cuentan con la preferencia de los clientes. Los productos vaca ya se encuentran consolidados en el mercado, por lo que no necesitan crecer.
Al tener una posición fuerte en el mercado, estos no requieren de una mayor inversión, además de generar una gran cantidad de ganancias para tu empresa. Se recomienda utilizar las ganancias de los productos vaca para potenciar otros de tu catálogo a los que no les esté yendo tan bien, como los interrogantes.
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4. Productos Perro
Por último, el cuarto componente de la matriz BCG es el producto perro, el cual cuenta con un bajo crecimiento y un bajo índice en el mercado. Son productos poco o nada recomendados para la empresa. Su consumo de recursos y baja tasa de ganancias los convierten en uno de los menos deseados para las empresas que los producen.
Es recomendable que los dejes fuera de tu cartera de productos gracias a las pérdidas que ocasionan. Es importante saberlos identificar a tiempo para que tomes las decisiones necesarias a tiempo.
¿Cómo se aplica la matriz BCG?
Para poder aplicar de forma correcta la matriz BCG en tu empresa es necesario que sigas algunos pasos, los cuales están pensados para que funcione y puedas localizar los productos necesarios en tu catálogo.
- Realiza una lista con todos los productos de tu marca: Una de las formas de detectar cuáles son los productos que tienen mayor crecimiento, o cuáles están consolidados en el mercado, es colocándolos en una lista a modo de inventario que contenga todos tus productos.
- Compara las ventas del año actual con las del año anterior: Realizar una comparativa entre las ventas del año pasado y el actual te permite identificar cuáles han sido los productos que se han mantenido como vaca, así como los que se han vuelto estrellas y/o interrogantes.
- Calcula el porcentaje de las ventas del año anterior: Es importante que tengas en cuenta el porcentaje de las ventas del año pasado, pues te permitirá saber con exactitud cuáles han sido los márgenes de ganancia y de pérdida.
- Identifica el mercado específico de tus productos: En el caso de la matriz, es necesario que conozcas el sector del mercado en el que ofreces tus productos.
- Haz el dibujo de la matriz: Suele hacerse a través de un simple dibujo cuadrado, el cual se divide en cuatro partes iguales. En cada uno de los cuadros, o secciones, se deben de colocar los cuatro elementos que la conforman: estrella, interrogante, vaca y perro.
Ejemplos de la Matriz BCG
Seleccionamos ejemplos de matriz BCG con empresas exitosas para que puedas comprender en la práctica cómo funciona la intersección de esta estrategia con el ciclo de vida del producto.
Apple
- El Iphone es el producto más vendido de la compañía.
- El servicio de streaming de la marca es un interrogante porque requiere una alta inversión y no está claro todavía si se convertirá en estrella o en perro.
- Apple TV es un producto perro por las pocas ganancias que genera, la baja participación en el mercado y el bajo crecimiento.
Samsung
Esta empresa de tecnología, reconocida a nivel mundial y con actuación en diferentes líneas de negocio, podría analizarse por categorías para cada cuadrante a través de un ejemplo de matriz BCG.
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- En este cuadrante, se encuentra la división de electrodomésticos de la marca, por ejemplo, lavadoras y neveras.
- La categoría estrella de esta marca coreana es la tecnología de telefonía móvil.
- Podría considerarse como interrogante la categoría de impresoras digitales por ser un mercado reciente en el cual incursionó la marca.
- La categoría que podría ubicarse en el cuadrante perro es la de relojes inteligentes o smartwatches.
McDonald's
- Algunos productos que pueden estar ubicados en este cuadrante son: Big Mac, McFlurry y McPollo.
- Los interrogantes están representados por productos saludables como las ensaladas, que fueron una apuesta relativamente reciente de esta marca.
Ventajas y Desventajas de la Matriz BCG
La matriz BCG es una herramienta de análisis estratégico, y su utilización presenta ventajas pero también algunos inconvenientes.
Ventajas:
- Su representación gráfica simple y fácil de entender, al clasificar los productos o unidades de negocio en apenas cuatro categorías (estrellas, vacas lecheras, perros e interrogantes). Esto facilita una visión rápida del estado y el potencial de cada producto.
- Ayuda a asignar recursos de manera efectiva, pues permite identificar qué productos requieren más inversión y cuáles proporcionan un rendimiento inferior.
- Facilita la identificación de nuevas oportunidades, como el desarrollo de nuevos productos o la expansión de algunos ya existentes, pero también señala riesgos potenciales, como productos en declive.
Desventajas:
- Realiza una simplificación excesiva (solo cuatro categorías) por lo que puede haber productos que no encajen claramente en ninguna de ellas.
- El hecho de que su análisis se limite a apenas dos variables, la tasa de crecimiento del mercado y la participación relativa en el mercado, deja fuera otros factores relevantes, como las capacidades de la empresa, la tecnología o las tendencias del consumidor.
- Por ello, la matriz BCG no debería utilizarse como única fuente para tomar decisiones comerciales o de marketing.
Estrategias Derivadas del Uso de la Matriz BCG
En función de los resultados de la matriz BCG y los datos que aporta, se pueden establecer diferentes estrategias.
- Construir: invertir para aumentar las ventas y la cuota de mercado.
- Esperar: dirigir los esfuerzos a defender la posición de mercado.
- Cosechar: minimizar los gastos para optimizar la rentabilidad de un producto.
- Eliminar: si el producto no funciona y no ofrece recorrido, lo mejor es desprenderse de él y destinar los recursos que lo sostienen a otros que ofrezcan mejor retorno.
Relación con el Ciclo de Vida del Producto
La matriz BCG resume el ciclo de vida de un producto: al introducirlo en el mercado es un interrogante que, si sale bien, iniciará una fase de crecimiento (estrella) hasta consolidarse (vaca) y, en caso de no saber mantener la posición, acabará entrando en declive (perro).
El ciclo de vida del producto es el conjunto de procesos por los que atraviesa un bien o servicio, desde su desarrollo hasta su salida del mercado. Cuando se hace una referencia cruzada con un ejemplo de matriz BCG, el ciclo de vida del producto se puede dividir en cuatro pasos:
- Es la etapa inicial que se da con el lanzamiento del producto.
- En la etapa de crecimiento de una matriz BCG de una empresa, las ventas aumentan rápidamente y el principal objetivo de la publicidad es la fidelización.
- En esta etapa, se reduce el ritmo de crecimiento de las ventas e incluso, se detiene. La competencia es intensa, pero el número de competidores tiende a ser reducido.
- Como el nombre sugiere, en la etapa de declive tenemos una disminución en las ventas y reducción del número de competidores.
Ten en cuenta que la matriz BCG de una empresa no es una ley infalible. No todos los productos pasan por todos los cuadrantes ni por todas las etapas del ciclo. Todos los lanzamientos son interrogantes, pero no todos los interrogantes están en su etapa de lanzamiento. Hay productos que llevan mucho tiempo en el mercado y, simplemente, no llegan a ser estrella ni vaca lechera.
Tabla Resumen de la Matriz BCG
| Cuadrante | Características | Estrategia Recomendada |
|---|---|---|
| Estrella | Alto crecimiento, alta cuota de mercado | Invertir para mantener la posición |
| Vaca | Bajo crecimiento, alta cuota de mercado | Mantener y cosechar beneficios |
| Interrogante | Alto crecimiento, baja cuota de mercado | Analizar y decidir si invertir o desinvertir |
| Perro | Bajo crecimiento, baja cuota de mercado | Desinvertir o liquidar |