El "canibalismo" en marketing, la situación donde un producto o servicio de una misma empresa compite directamente con otro de su propio catálogo, es un tema complejo que genera debates acalorados.
A simple vista, parece un error fatal, una sangría de recursos y una guerra fratricida que debilita la posición general de la marca. Sin embargo, una mirada más profunda revela una realidad matizada, donde el canibalismo, bajo ciertas circunstancias y con una planificación estratégica cuidadosa, puede ser una herramienta poderosa.
Este análisis explorará el fenómeno desde diferentes perspectivas, analizando sus riesgos, beneficios y las condiciones para su éxito.
Estrategia de Segunda Marca y el Canibalismo
La estrategia de segunda marca es la acción que hace una marca de prestigio al lanzar al mercado una segunda marca del mismo sector para expandir su negocio. También conocida como «canibalismo de marketing» o estrategia de marca secundaria, busca quitar una parte de las ventas de la competencia y la mínima parte a la propia empresa.
¿Cuándo implementar una estrategia de segunda marca?
Cada contexto y situación tiene unas tendencias y necesidades diferentes. Cuando aparece una nueva etapa económica y social, las marcas se enfrentan al reto de expandirse y abarcar el nuevo entorno o lanzar una segunda marca. No hay una respuesta correcta o idónea para todo, pero si ese cambio en el paradigma hace que una marca tenga que cambiar su significado, es probable que lo mejor sea optar por la estrategia de segunda marca.
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Una de las primeras preguntas a la hora de lanzar una estrategia de segunda marca es como hacer una estructura de marca. ¿Necesitas plagiar lo que te ha llevado a liderar tu segmento de mercado? ¿Hace falta cambiarlo? ¿Por qué hacer una estrategia de segunda marca y no una fusión de marcas?
Aquí, la clave está en la arquitectura de marca y en los tipos de relación de la marca líder con las secundarias dentro de la cartera de marcas, el portafolio de productos y el portafolio de servicios. ¿Necesitas una arquitectura de marca monolítica? ¿Endosada? ¿Independiente? Estudia la fracción de mercado que quieres atacar, conoce bien el customer journey map de tus usuarios y decide tu conexión con la marca madre.
Ejemplos concretos: El canibalismo en acción
Antes de adentrarnos en la teoría, examinemos algunos ejemplos concretos para ilustrar la diversidad de situaciones que engloba el canibalismo en marketing.
Imaginemos una empresa de telefonía móvil que lanza un nuevo modelo de gama alta con características superiores a su anterior buque insignia. Este lanzamiento, aunque exitoso, inevitablemente "canibalizará" las ventas del modelo anterior.
Del mismo modo, una cadena de supermercados que introduce una línea de productos ecológicos de precio superior a su línea convencional experimentará un cierto grado de canibalismo interno. Finalmente, consideremos una empresa de software que desarrolla una nueva aplicación que realiza las mismas funciones que una versión anterior, pero con una interfaz mejorada.
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En cada caso, la pregunta clave es: ¿el canibalismo es un daño colateral inevitable o una estrategia calculada?
Casos de éxito y fracaso en el mercado
Dicen que lo mejor para planificar tu estrategia de marca es aprender de las marcas líderes en el sector. Por eso, desde Comuniza te compartimos algunos casos en los que la estrategia de segunda marca ha generado beneficios y triunfado con los usuarios, pero también otros donde una incorrecta decisión a la hora de gestionar la arquitectura de marca de la empresa ha llevado a todo el plan de expansión corporativo al fracaso.
Uno de los casos más conocidos es el de Toyota que, ante el éxito y la alta cuota de mercado de Mercedes-Benz y BMW, lanzó Lexus para atacar al mercado automovilístico de lujo. Hoy, es una de las marcas más vendidas de Estados Unidos.
Otro caso es el de Kodak y su voluntad de trasladar su éxito al campo de fotografía digital. En este caso, hizo una gran inversión y el resultado no logró alcanzar los objetivos de la marca.
Análisis de Casos Prácticos
Caso práctico 1: La empresa de telefonía móvil
- El canibalismo negativo: Si el nuevo modelo no ofrece un valor añadido significativo o su precio es excesivamente elevado, el canibalismo resultante será perjudicial, ya que se pierden ventas sin una compensación adecuada.
- El canibalismo positivo: Si el nuevo modelo atrae a nuevos clientes y a segmentos de mercado de mayor poder adquisitivo, justificando la pérdida de ventas del modelo anterior, el canibalismo se convierte en una estrategia viable. La mejora de la imagen de marca y el aumento de los beneficios globales pueden compensar las pérdidas puntuales.
Caso práctico 2: La cadena de supermercados
- Segmentación de mercado: La introducción de la línea ecológica permite la captación de un segmento de mercado con mayor disposición a pagar por productos sostenibles. El canibalismo es asumido como el coste de acceder a este nicho rentable.
- Posicionamiento de marca: La línea ecológica mejora la imagen de la marca, proyectándola como innovadora y comprometida con el medio ambiente, lo que a la larga puede generar un aumento de las ventas en todo el catálogo.
Caso práctico 3: La empresa de software
- Mejora de la experiencia de usuario: Si la nueva aplicación ofrece una experiencia significativamente superior, el canibalismo de la versión anterior puede ser un proceso de renovación saludable que mejora la satisfacción del cliente y la lealtad a la marca.
- Simplicidad y eficiencia: La concentración en un solo producto facilita el soporte técnico, la actualización y el marketing, optimizando los recursos.
Análisis de los factores clave
Para determinar si el canibalismo es una estrategia o un error fatal, es crucial analizar varios factores interrelacionados:
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- El valor añadido del nuevo producto/servicio: ¿Ofrece una mejora significativa en relación con el producto existente? ¿Se dirige a un nuevo segmento de mercado? ¿Justifica el precio superior (si lo hay) la mejora en la calidad, funcionalidad o experiencia del usuario?
- El impacto en los beneficios totales: A pesar de la pérdida de ventas en un producto específico, ¿el aumento de las ventas totales y la mejora de los márgenes de beneficio compensan el canibalismo interno? Un análisis financiero exhaustivo es esencial para tomar una decisión informada.
- La estrategia de precios: Una estrategia de precios inteligente puede minimizar el impacto negativo del canibalismo. Diferenciar los precios de los productos competidores internos es fundamental para evitar una guerra de precios destructiva.
- La imagen de marca: ¿Cómo afecta el canibalismo a la percepción general de la marca? ¿Refuerza la imagen de innovación, liderazgo o calidad? Una marca sólida puede tolerar un mayor grado de canibalismo que una marca con una imagen más frágil.
- La fidelización del cliente: ¿Cómo gestiona la empresa la transición de los clientes desde el producto "canibalizado" al nuevo producto? Una buena estrategia de comunicación y atención al cliente puede minimizar la insatisfacción y la pérdida de clientes.
El canibalismo como estrategia: cuándo es viable
El canibalismo puede ser una estrategia viable en las siguientes circunstancias:
- Renovación de la oferta: Sustituir un producto obsoleto por uno nuevo y superior.
- Expansión a nuevos segmentos de mercado: Lanzar un producto premium o especializado para atraer a un público con mayor poder adquisitivo o necesidades específicas.
- Mejora de la eficiencia operativa: Simplificar la gama de productos para optimizar los recursos y reducir los costes.
- Fortalecimiento de la imagen de marca: Demostrar innovación y liderazgo en el mercado.
El canibalismo como error fatal: cuándo hay que evitarlo
El canibalismo es un error fatal cuando:
- Falta de diferenciación clara entre productos: Si los productos son demasiado similares, la competencia interna destruye márgenes de beneficio sin generar un valor añadido significativo.
- Mala gestión de la transición entre productos: Si la empresa no gestiona adecuadamente la transición de los clientes, puede perder clientes y dañar su reputación.
- Falta de análisis previo: Si la decisión de lanzar un nuevo producto que canibalizará a otro existente se toma sin un análisis exhaustivo de los riesgos y beneficios.
- Descuido de la estrategia de precios: Si no se establece una estrategia de precios adecuada, la competencia interna puede degenerar en una guerra de precios destructiva.
Canibalismo SEO
Uno de los problemas más comunes y a menudo pasados por alto es el canibalismo SEO. Esta situación puede afectar seriamente el rendimiento de un sitio web al confundir a los motores de búsqueda y diluir la autoridad de las páginas web. El canibalismo SEO se refiere a la situación en la que múltiples páginas de un mismo sitio web compiten por las mismas palabras clave en los resultados de búsqueda de Google. Esto ocurre cuando varias páginas están optimizadas para términos similares o idénticos, llevando a que ninguna de ellas pueda alcanzar un buen posicionamiento. El término «canibalismo» se originó para ilustrar cómo las páginas en un mismo dominio pueden consumir el potencial de tráfico de otras. En esencia, la autoridad y la relevancia que podrían concentrarse en una sola página se dividen entre varias, reduciendo la visibilidad de todas ellas.
Causas comunes del canibalismo SEO
- Creación desorganizada de contenido a lo largo del tiempo.
- Optimización excesiva de palabras clave.
- Estructura de enlaces internos mal gestionada.
Impacto del canibalismo SEO
- Afecta negativamente los rankings en las SERPs.
- Disminuye la tasa de clics (CTR) y el tráfico orgánico.
- Afecta la percepción de la autoridad del dominio.
Estrategias para resolver el canibalismo SEO
- Consolidar contenido similar en una sola página más robusta y completa.
- Redefinir la estrategia de palabras clave para asegurar que cada página aborda un conjunto único de términos.
- Optimizar los enlaces internos para dirigir más autoridad a las páginas que deberían ser priorizadas para ciertas palabras clave.
Herramientas para identificar y resolver el canibalismo SEO
- Google Search Console
- Ahrefs
- SEMrush
Sin embargo, al reconocer sus causas y utilizar estrategias efectivas para abordarlo, es posible mejorar tanto la visibilidad como la experiencia del usuario. Herramientas como Google Search Console, Ahrefs y SEMrush son aliadas poderosas en la identificación y solución de estos problemas.
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