¿Qué es CPR en Marketing? Descubre su Definición Clave y Aplicaciones Imprescindibles

En el mundo del marketing digital, es crucial comprender los diferentes términos y métricas para planificar y ejecutar campañas exitosas. Uno de estos términos es el CPR (Costo Por Resultado), un indicador clave para evaluar la eficiencia de las campañas publicitarias.

¿Qué es CPR en Publicidad?

El término CPR normalmente está acompañado de otros como el CTR, CPA, CPC, etc. CPR es el indicador por excelencia. Indica el costo de conseguir el resultado que elegimos a nivel campaña.

Para entender mejor el CPR, es importante comprender otros conceptos relacionados:

Impresiones: Métrica que se registra cuando un usuario observa un anuncio.
Rating: Es un porcentaje de la audiencia sobre el universo (un punto de Rating equivale a 1% del universo). Por tanto, el CPR es el coste de alcanzar 1 punto de rating en un soporte (equivale a alcanzar impactos en un 1% del universo).
Audiencia Bruta: Es la suma de las audiencias de dos o más medios o de dos o más emisiones de un mismo mensaje.
Audiencia Duplicada: Es la audiencia contabilizada en la bruta que ha visto el mensaje publicitario dos veces o es audiencia de dos medios distintos, a estas personas se les estaría contando dos veces (duplicidad).
Audiencia Neta: Se obtiene de restarle a la audiencia bruta la audiencia duplicada.

El resultado (C.P.R.) nos permite evaluar el aspecto cuantitativo, seleccionando la compra más rentable. Se obtiene de dividir el costo de un determinado espacio programa, por el rating específico del mismo.

En otras palabras, el CPR es el indicador principal que nos muestra cuánto cuesta conseguir el resultado que buscamos en una campaña, como una interacción o una conversación.

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Optimizando Campañas con el CPR

Para optimizar campañas utilizando el CPR, es fundamental seguir un proceso estructurado:

Análisis Inicial: El primer paso que debemos seguir es realizar un análisis para identificar oportunidades de optimización. Para ello, ingresamos al administrador de anuncios y evaluamos los resultados de la campaña.
Selección de la Variable a Optimizar: En este segundo paso, debemos seleccionar la variable que deseamos optimizar. Pieza creativa en general (cuando no se selecciona la segmentación, por lo general se optimiza la pieza creativa).
Planificación: Para planificar, abro una hoja de cálculo como Google Docs o Excel y creo una columna para el nombre de la campaña seguida de las etiquetas «Variable 1» y «Variable 2» con sus valores respectivos. También creo una lista de todos los públicos utilizados en campañas anteriores junto con sus intereses, condiciones y características.
Implementación de Pruebas: En mi caso, utilizo un enfoque sencillo: creo un conjunto de anuncios dentro de una campaña con una configuración específica (público, ubicación, presupuesto, etc.) y lo duplico cambiando la variable que deseo optimizar (en este caso, la segmentación). Una opción es seleccionar una campaña ya existente y luego proceder con la planificación. Creamos un nuevo conjunto de anuncios, lo configuramos y lo duplicamos modificando la variable que queremos evaluar.
Análisis de Resultados: ¿Se han acumulado suficientes impresiones para tomar una decisión y determinar cuál anuncio es el «ganador»? Es importante tener en cuenta el presupuesto que se ha destinado a cada conjunto de anuncios antes de declarar un ganador. Si el anuncio que tiene mejor rendimiento ha consumido 25 y el perdedor sólo 5, es necesario analizar más detalladamente antes de tomar una decisión.
Selección del Ganador: Después de haber finalizado la prueba o esperado un tiempo suficiente para poder afirmar que un anuncio tuvo mejor rendimiento que otro, se elige el conjunto de anuncios ganador y se pausa el conjunto perdedor.

Por lo general, se utiliza el CPR (costo por resultado) como indicador clave para determinar el conjunto de anuncios ganador. Por otro lado, el CTR, o tasa de clics, mide la relación entre el número de clics que recibió un anuncio y las impresiones que obtuvo. La puntuación de relevancia mide la relevancia del anuncio para el público objetivo, y suele estar correlacionada con un CPR bajo.

CPR en el Contexto Organizacional: ACCOUNTABILITY

ACCOUNTABILITY, el CPR para organizaciones. El acrónimo CPR se utiliza en inglés para “resucitación cardiopulmonar”. Es decir una intervención contundente, sin la cual, el organismo muere o queda severamente afectado, para siempre. Nosotros utilizamos este acrónimo para indicar un factor importante, necesario e indispensable en las empresas y organizaciones para que logren sus objetivos y para que persistan a través del tiempo.

En inglés se llama ACCOUNTABILITY, y de hecho en español no existe una palabra que lo describa con exactitud, lo cual muestra qué lejano es el concepto a nuestra cultura hispana y latina. ACCOUNTABILITY, es la cultura o valor interno, que se refleja en la manera de trabajar de la organización, por la cual los líderes, los equipos y las personas tienen una mentalidad de responsabilidad y de cumplimiento y no están sujetos o esperando a que nadie les recuerde o exija lo que tienen que hacer, a que nadie les tenga que perseguir y dar seguimiento. Es gente que tiene responsabilidad interna, que viene de adentro, que está en ellos siempre, en todo momento y en toda circunstancia.

Los tres elementos clave del CPR organizacional son:

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Compromiso: Tanto las personas como los equipos deben hacerse dueños de lo que van hacer desde antes, desde un principio, desde el momento mismo en que se toma una tarea, - a priori-, desde que se acepta formar parte de un proyecto, desde el momento mismo en que nuestro nombre está ligado a un “entregable” para el que nos hemos comprometido.
Proactividad: Una vez que me hago dueño de mis compromisos y obligaciones, tanto personales y profesionales, sé que haré lo que tenga que hacer, tomaré las acciones, en el volumen y la intensidad que sea necesario, para que los resultados u objetivos se logren, para que los compromisos se cumplan y se honren. Recurriré a quien tenga que recurrir, moveré a quien tenga que mover, y tomaré los riesgos personales y profesionales que se presenten, con tal de que se completen los resultados y expectativas acordadas.
Responsabilidad: Significa que yo “daré la cara” y me apropiaré de los resultados de mi trabajo y mis compromisos (o de los del equipo o proyecto del cual formo parte), sean buenos o sean malos. Es una disposición total a rendir cuentas -a posteriori-, por mis compromisos y obligaciones. Este enfoque represente la convicción de que cuando yo acepto una tardea, una posición, un proyecto, soy 100% responsable de lo que pase, de principio a fin.

El Catalizador del CPR: Acuerdos Claros

Hay un cuarto componente del “Ciclo de ACCOUNTABILITY” que es fundamental: “Acuerdos claros”, es decir que, a todo nivel de la organización, exista la definición, comunicación y entendimiento claros del de las estrategias, planes, metas, proyectos, presupuestos, etc. E incluso, que los niveles de dirección, gerencia y supervisión, para todo tipo de interacción con sus equipos de trabajo: instrucciones grandes y pequeñas, juntas programadas o casuales, simples conversaciones, correos electrónicos, conversación en persona o por teléfono, tengan las herramientas y habilidades de generar claridad, completa claridad en lo que solicitan -incluyendo responsables y fechas-, en lo que comunican y que tengan siempre hábitos específicos de planeación, delegación, verificación y seguimiento, que hagan posible un ambiente de “ACCOUNTABILITY”, en el cual -con el campo muy bien marcado- pueda actuar con el nivel de Compromiso, Proactividad y Responsabilidad, que permita al equipo y a la organización, alcanzar sus objetivos de manera óptima y sostenible en el largo plazo.

Entonces, el concepto de ACCOUNTABILITY (Compromiso, Proactividad, Responsabilidad), debe permear desde la cultura de la organización y llegar a la conciencia y corazón de líderes, equipos e individuos. Y debe acompañarse de un set de habilidades gerenciales y laborales (que se adquieren con formación y Coaching), y de el desarrollo de algunas herramientas específicas que faciliten al ambiente de “Acuerdos Claros”, sin el cual toda intención quedará en buenos deseos, y no se concretará en una forma nueva, más efectiva y agradable de vivir nuestro día a día en la organización.

El Marketing de Influencia y el CPR

El marketing de influencers está ganando presencia, jerarquía e importancia en la planificación comercial y comunicacional de las empresas. Tanto es así que sus responsables están contando con estos prescriptores de redes sociales para potenciar sus marcas, productos y servicios.

Esta estrategia de comunicación empresarial recurre a personas influyentes en un sector o tema para transmitir mensajes de marca. El objetivo es triple:

Aumentar el alcance (reach).
Ganar a ciertos segmentos del público, cercanos al estilo del/la influencer.
Completar el posicionamiento de los productos y servicios compartidos.

Sus beneficios también son tres:

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Propicia una conexión directa, de cercanía y autenticidad a través del prescriptor.
Resulta emocional y fiable.
Tiene un coste moderado y un buen rendimiento económico. Según Convince & Convert, el retorno por cada euro invertido es de cinco con setenta y cinco.

Aporta resultados de impacto, alcance y notoriedad casi inmediatos.

Podemos clasificar estos referentes de comunicación en función de múltiples aspectos. Sin embargo, el criterio que más te interesa manejar es el relacionado con el número de seguidores. Y no creas que, en este sentido, más es siempre mejor. Depende de la estrategia, los recursos, el público y los objetivos planteados.

Te interesa distinguir entre:

Megainfluencers: Cuentan con más de un millón de seguidores.
Macroinfluencers: Congregan entre cien mil y un millón de seguidores.
Microinfluencers: Reúnen entre diez mil y cien mil followers, por lo que se mantienen como referentes jugosos para seducir a ciertos segmentos de mercado.
Nanoinfluencers: Ofrecen a los anunciantes menos de diez mil seguidores. En ocasiones, sin embargo, su público pertenece a nichos muy concretos y atractivos, por lo que aportan un notable rendimiento y un eficaz retorno publicitario.

Para plantear una buena acción de marketing de influencers, es necesario analizar, planificar y trabajarla muy a fondo antes de llevar a cabo cualquier campaña de marketing de influencers. Estos consejos te servirán de referencia para enfocar la tuya correctamente y acercarte al éxito:

Concreta tus objetivos. Responde a preguntas como qué, por qué, a quién, con quién y cómo. Tus metas deben ser específicas, medibles y realistas, pero también exigentes.
Establece tus métricas de valoración. En breve te hablaremos de ellas más a fondo, pero necesitas definir de antemano cómo vas a medir tus resultados (KPI’s). Así, podrás interpretar si ha sido adecuada la campaña. El retorno de la inversión (ROI) es, casi siempre, el factor determinante.
Crea acciones centradas en tus metas. Sólo cuando tienes claro qué quieres lograr, estás en condiciones de alcanzarlo.
Identifica a los prescriptores óptimos. No solo debes escoger entre mega, macro, nano y #microinfluencers. Igualmente, es esencial acertar sobre qué personas concretas van a impulsar tu marca. Y a qué público lo harán.
Sé ético, emocional y transparente. Cerciórate de que tus colaboradores también lo son. De lo contrario, tu marca acabará dañada.
Ofrece experiencias. Los mensajes han de vivirse, no solo verse u oírse. La comunicación ha de llegar de un modo global, experiencial, emocional.
Confía en tu influencer. Si, tras analizarlo, lo has considerado el mejor prescriptor para tu marca, déjale hacer a su modo. Nadie como él sabe qué atrae y entusiasma a sus followers.

Para medir la eficacia de las acciones de influencia, necesitas disponer de medidas e indicadores cuantificables que te ayuden a evaluar qué impacto y rendimiento tiene tu comunicación. Esto es, qué nivel de éxito obtienes al vincular tu marca al influencer.

Estas son las principales informaciones que siempre deberías tener en cuenta al analizar las acciones en social media:

Likes, comentarios y shares: Son una referencia válida y objetiva de la interactuación generada. Es decir, las tasas de engagement obtenidas por el contenido y su capacidad para emocionar, activar y conectar con el público.
Alcance e impresiones: Analiza los datos de personas expuestas a tu contenido, las audiencias potenciales y el grado de penetración. Crúzalos con criterios sociogeográficos como procedencia, edad, sexo, etc.
CPM: Refleja cuánto gastas para alcanzar a un millar de espectadores potenciales. Te capacita para evaluar la rentabilidad.
CPR: Es similar al anterior, pues fija el coste de impactar en un usuario único del target.

Compra Pública Responsable (CPR)

La Compra Pública Responsable (CPR) es una gran desconocida y a la vez es una herramienta muy potente para la promoción de pautas de consumo consciente en la propia Administración, pero también en empresas y ciudadanía.

Entendemos por compra pública el acuerdo entre un órgano o una entidad del sector público (poder adjudicador) y una persona física o jurídica (contratista), por el cual esta última se obliga a realizar una prestación, dar un servicio o entregar un bien a cambio de un precio.

Cuando vamos al comercio a comprar los tomates, conscientes de los impactos que tiene nuestra acción individual, mostramos prioridad por unos tomates respecto a otros: si realmente necesitamos comprar aquel tomate, si el tomate es de temporada, si es de proximidad, si es ecológico, de comercio justo, si hemos llevado una bolsita de tela, si están envasados, si han respetado los derechos laborales de las personas trabajadoras en el campo, etc. Del mismo modo, cuando la Administración quiere comprar o realizar una contratación, incorpora unas consideraciones y unos criterios, y también tendría que incorporar un procedimiento para evaluar los impactos positivos y negativos de sus acciones.

Según la guía de Cláusulas Sociales, herramientas al Servicio de la inserción socio-laboral de REAS Esukadi, la compra pública responsable se puede definir como “aquella en que se integran los aspectos sociales, éticos y ambientales en los procesos y fases de la contratación pública.

Actualmente hay un marco legal y normativo más favorable, al mismo tiempo que ha habido desarrollos clave que favorecen la expansión de la CPR (sobre todo desde el punto de vista legal). A nivel internacional, hace poco más de 5 años se aprobaron los 17 Objetivos de Desarrollo Sostenible (la Agenda 2030, promovida por Naciones Unidas y que deviene la hoja de ruta internacional para asegurar un desarrollo equilibrado con los impactos sistémicos del mismo). El objetivo 12 se centra en la producción y el consumo responsable.

También, hay que destacar la aprobación de los Principios Rectores de Empresa y Derechos Humanos de las Naciones Unidas (conocidos como Principios de Ruggie), que consisten en 31 principios enfocados a implementar el marco de “Protección, Respeto y Remedio” en la gestión de los impactos sobre los Derechos Humanos, y consideran a la administración pública un actor clave no solo en su vertiente de protección y remedio, sino también en cuanto a sus decisiones de compra y contratación, entre otros.

Son diversas las legislaciones que se encuentran en fase de desarrollo y que persiguen incorporar al ordenamiento jurídico aspectos tan relevantes como la vulneración de los Derechos Humanos en las cadenas de suministro de gran parte de los productos y servicios que consumimos hoy en día.

En 2014, la aprobación de las directivas europeas en contratación pública y su transposición a la Ley de Contratos del Sector Público 9/2017 (LCSP) fueron un punto de inflexión muy significativo en todo aquello relacionado con las nuevas posibilidades. La LCSP, en su artículo 1.3, indica lo siguiente: “A toda contratación pública se incorporará de manera transversal y preceptiva criterios sociales y medioambientales siempre y cuando guarde relación con el objeto de contrato”, de forma que reconoce el ciclo de vida del producto o servicio como parte significativa del objeto del contrato.

Así pues, ante un marco legal que bebe en gran parte de un cambio de paradigma de nuestras actitudes ante el consumo, las administraciones han tenido que reaccionar. Han reaccionado porque resulta de vital importancia incorporar las consideraciones ambientales, sociales y de buen gobierno a las compras públicas.

El elevado impacto potencial de la compra pública está relacionado en gran medida con los volúmenes económicos implicados. A escala europea, por ejemplo, se calcula que los organismos públicos gastan alrededor del 14% del PIB en compra y contratación pública y que puede llegar a representar hasta el 20% del PIB a nivel estatal.

Si una acción de la administración tiene impactos negativos, éstos no quedan limitados a la ejecución del contrato, sino que pueden salpicar otras esferas. Pongamos el caso de un contrato en que se requiere mucha mano de obra, mucho personal. Si no se tienen en cuenta sus condiciones laborales, hay una alta probabilidad que surjan problemas motivados por el malestar de la plantilla, convocatoria de huelgas, bajas laborales por accidentes, etc. En todos los casos, el resultado puede ser un servicio de baja calidad y un impacto negativo a nivel económico al tener que asistir a las personas que hayan causado baja laboral, en el servicio sanitario entre otras cosas.

Para llevar a la práctica este cambio individual hacia las acciones de consumo de las administraciones públicas, se han puesto al alcance de los técnicos de la administración y de la ciudadanía una serie de herramientas para facilitar la aplicación de criterios ambientales, sociales y de buen gobierno.

Existen iniciativas que facilitan la aplicación de los criterios ambientales, sociales y de buen gobierno, como por ejemplo el portal Contrata Responsable, donde se facilitan herramientas y se comparten buenas prácticas entre las diferentes actoras.

Para reducir estas resistencias al cambio, hay que invertir en recursos a nivel de formación y de sensibilización del personal encargado y asegurar que se disponen de las herramientas, mecanismos y conocimientos suficientes y necesarios para realizar la tarea. Y también supone más dedicación de tiempo para asegurar que lo estamos haciendo correctamente.

El cambio de paradigma es significativo porque la contratación pública deja de ser tratada como una herramienta enfocada a la resolución de necesidades específicas y ocupa el lugar que le corresponde como instrumento de política estratégica para el logro de la sostenibilidad económica, social y ambiental.

Si la Administración desarrolla políticas de apoyo a la agricultura local, ¿Qué sentido tendría que a la vez fuera indiferente a la compra de productos agrícolas en sus servicios de comedores? Está claro, tenemos un buen tomate entre las manos.

La compra pública es también una herramienta de cambio social y está en manos de todas fiscalizar la acción de la administración para que continúe su orientación hacia acciones que sean más sostenibles.

Tabla de Métricas Clave en Marketing Digital

Métrica	Descripción	Utilidad
CPR (Costo Por Resultado)	Costo de conseguir un resultado específico en una campaña.	Evaluar la eficiencia y rentabilidad de la campaña.
CTR (Click Through Rate)	Relación entre clics e impresiones.	Medir el atractivo del anuncio.
CPA (Costo Por Adquisición)	Costo de adquirir un cliente.	Evaluar la rentabilidad de la adquisición de clientes.
CPC (Costo Por Clic)	Costo por cada clic en un anuncio.	Gestionar el presupuesto de publicidad.
CPM (Costo Por Mil Impresiones)	Costo por cada mil impresiones de un anuncio.	Evaluar la exposición de la marca.
ROI (Retorno de la Inversión)	Retorno económico de las acciones de marketing.	Medir el éxito general de la campaña.

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