En el panorama publicitario moderno, la Connected TV (CTV) ha emergido como una plataforma clave para las marcas que desean alcanzar audiencias específicas con precisión, creatividad y eficiencia. A medida que más usuarios migran de la televisión tradicional a los dispositivos conectados, la publicidad en CTV se ha convertido en una de las estrategias más efectivas para conectar con consumidores de manera personalizada y medible.
En este artículo, exploraremos en profundidad las ventajas de invertir en publicidad en CTV, cómo funciona la publicidad programática en esta plataforma, los tipos de audiencias que puedes alcanzar, las métricas clave para medir el éxito y cómo incluso las pequeñas empresas pueden aprovechar este canal para maximizar su retorno de inversión (ROI).
Hace una década, la suscripción a la televisión por cable era la llave para las noticias, el entretenimiento, los deportes y los programas de los que hablaba todo el mundo.
La televisión conectada, o CTV, hace referencia a el streaming de contenido de vídeo de alta calidad a través de Smart TVs, dispositivos conectados a internet, tabletas, ordenadores portátiles, consolas de juegos, etc., sin necesidad de utilizar una suscripción de cable tradicional.
Este año, el 30% de la población mundial utilizará el vídeo OTT, según la Previsión de Mercado de Statista.
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¿Qué ventajas tiene invertir en publicidad en CTV?
La Connected TV (CTV) ha transformado el enfoque tradicional de la publicidad televisiva, ofreciendo una combinación perfecta entre el alcance masivo de la televisión y la precisión de la publicidad digital.
Segmentación Precisa de la Audiencia
La CTV permite llegar a audiencias altamente segmentadas. Puedes definir criterios específicos como:
- Edad
- Ubicación geográfica
- Intereses y comportamientos de consumo
Experiencia Publicitaria Inmersiva
A diferencia de otros formatos digitales, los anuncios en CTV suelen reproducirse en pantallas grandes y con alta calidad audiovisual, lo que mejora la experiencia del usuario y aumenta las probabilidades de recordación.
Publicidad No Intrusiva
Los anuncios en CTV suelen integrarse de manera más orgánica en el contenido, evitando interrupciones bruscas y generando una experiencia más amigable para el espectador.
Medición y Análisis en Tiempo Real
A través de herramientas avanzadas de análisis, las campañas publicitarias en CTV permiten medir con precisión métricas clave como:
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- Tasa de finalización de anuncios
- Tasa de clics (CTR)
- Impacto en las conversiones
Mayor Retorno de Inversión (ROI)
La combinación de una segmentación precisa, una experiencia envolvente y medición detallada se traduce en un ROI más elevado en comparación con otras plataformas publicitarias tradicionales.
¿Cómo funciona la publicidad programática en Connected TV?
La publicidad programática en CTV utiliza tecnología avanzada para automatizar la compra, colocación y optimización de anuncios. Este proceso ocurre en tiempo real y garantiza que los anuncios lleguen al público adecuado en el momento ideal.
Proceso de la Publicidad Programática en CTV:
- Segmentación de la Audiencia: Se define el perfil del usuario ideal basándose en datos de comportamiento, ubicación y preferencias.
- Subasta en Tiempo Real (RTB): Los espacios publicitarios disponibles se subastan en milésimas de segundo a través de plataformas DSP (Demand-Side Platform).
- Colocación del Anuncio: El anuncio ganador se muestra al usuario objetivo en su dispositivo CTV.
- Análisis y Optimización: Los datos recopilados se analizan para optimizar la campaña en tiempo real.
Ventajas de la Publicidad Programática en CTV:
- Eficiencia en la inversión publicitaria
- Flexibilidad para ajustar campañas en tiempo real
- Transparencia en los resultados y medición
¿Qué tipo de audiencias se pueden alcanzar con CTV?
Una de las mayores ventajas de la publicidad en Connected TV es la posibilidad de alcanzar audiencias muy específicas.
Audiencias Clave en CTV:
- Jóvenes adultos y millennials: Este grupo es altamente activo en plataformas de streaming.
- Familias: Consumen contenido en CTV de forma conjunta.
- Audiencias Premium: Usuarios suscritos a plataformas exclusivas.
- Audiencias de nicho: Espectadores con intereses muy específicos (deportes, gastronomía, moda, etc.).
Segmentación Avanzada:
La publicidad en CTV permite segmentar no solo por datos demográficos, sino también por:
- Preferencias de contenido
- Tiempo de visualización
- Tipo de dispositivo (smart TV, consola, stick de streaming)
¿Cuáles son las métricas clave para medir el éxito en campañas de CTV?
Medir el éxito de las campañas publicitarias en Connected TV es esencial para optimizar los resultados y garantizar una inversión eficiente.
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Métricas Clave en Publicidad CTV:
- Tasa de finalización de anuncios (Completion Rate): Porcentaje de usuarios que ven el anuncio completo.
- Costo por visualización completa (CPVC): Costo promedio por cada anuncio visto en su totalidad.
- Tasa de clics (CTR): Proporción de espectadores que interactúan con el anuncio.
- Incremento de marca (Brand Lift): Medición del aumento de reconocimiento de marca después de la campaña.
- Retorno de inversión (ROI): Ganancias obtenidas en comparación con la inversión publicitaria.
Análisis en Tiempo Real:
Las plataformas modernas permiten ajustar las campañas en tiempo real, maximizando el rendimiento de cada impresión.
¿Pueden ayudar a pequeñas empresas a entrar en el mercado de CTV?
¡Definitivamente, sí! Aunque tradicionalmente la publicidad en televisión ha sido costosa y exclusiva para grandes marcas, Connected TV ha democratizado el acceso a este medio.
Ventajas para Pequeñas Empresas:
- Costos más accesibles: Puedes comenzar con presupuestos más reducidos.
- Segmentación local: Llega a audiencias específicas en tu área geográfica.
- Flexibilidad de presupuesto: Ajusta la inversión según los resultados obtenidos.
La publicidad en TV conectada es una de las soluciones que deben probar los Profesionales del Marketing este año para estar preparadas para el futuro de la publicidad.
A diferencia de los anuncios de televisión tradicionales, que llegan a audiencias masivas pero tienen un precio elevado, los anuncios de televisión conectada están demostrando ser una alternativa eficaz y rentable para los Profesionales de Marketing.
En el Q4 de 2020, las impresiones de anuncios en vídeo en streaming aumentaron un 31% trimestre tras trimestre, según la serie de informes State of Streaming de Conviva.
La publicidad en la televisión conectada puede llegar a audiencias específicas de espectadores que muestran mucho engagement y proporcionar métricas de campaña más detalladas que la televisión tradicional, lo que la convierte en una inversión más rentable.
Para que una campaña de publicidad sea efectiva, tus anuncios deben llegar a audiencias que ya estén consumiendo contenido de vídeo. Según el informe State of Online Video 2020 de Limelight, el tiempo dedicado a el streaming de programas de televisión aumentó un 48% a nivel mundial (cifras interanuales) en 2020, hasta alcanzar una media de 4,6 horas semanales.
Para escalar tu creatividad de vídeo y obtener el máximo rendimiento de tu inversión en creatividades, ejecuta campañas publicitarias de CTV junto con todas las demás campañas de vídeo con ayuda de un partner publicitario. Tanto la publicidad en CTV como en vídeo online permiten ubicaciones de anuncios in-stream pre-roll o mid-roll, y el vídeo online ofrece también ubicaciones outstream.
Los Profesionales del Marketing tienen la opción de comprar el inventario de CTV de múltiples fuentes, incluidas las empresas de dispositivos de streaming, los fabricantes de televisiones inteligentes, los MVPD, los ad exchanges programáticos, los publishers de vídeo digital y las redes. Recurre a un partner experto en publicidad en televisión conectada que tenga relaciones directas con los servicios de streaming, las principales redes, entre otros, y, además, acceso a los principales partners supply-side (SSP).
La falta de una medición estándar es el principal reto de la publicidad en vídeo en todos los dispositivos, según el informe sobre la convergencia de la publicidad en vídeo de Advertiser Perceptions. Antes de empezar a crear una campaña de CTV, debes saber por adelantado a qué métricas tendrás acceso a través de la plataforma de gestión de campañas.
En la publicidad digital, el mayor beneficio para los Profesionales del Marketing es poder dirigirse a la persona oportuna en el momento oportuno en la pantalla oportuna. En el caso del CTV, esto puede plantear todo un reto si no se tiene acceso a los datos adecuados. Utiliza los datos propios procedentes de los dispositivos CTV y los servicios de streaming combinados con tus datos propios y los de tus partners publicitarios para dirigirte a las audiencias de consumidores con más probabilidades de comprar tus productos o servicios.
Los Profesionales del Marketing están sometidos a una mayor presión para demostrar el retorno de la inversión para cada campaña publicitaria y mejorar los resultados comerciales, como las ventas y los ingresos.
En el panorama actual del marketing digital, adoptar un enfoque de la publicidad basado en un solo canal ya no es una estrategia eficaz. Las campañas de éxito no se centran únicamente en la televisión conectada (CTV), la OTT o la televisión lineal, sino que implican a los usuarios a lo largo de todo el viaje de marketing, en cualquier momento y lugar.
Se trata de un enfoque holístico que tiene en cuenta el recorrido del cliente y cómo abarca múltiples canales y puntos de contacto. El multicanal también proporciona una experiencia de marca coherente con la capacidad de compartir un mensaje a través de múltiples medios que trabajan juntos para impulsar la concienciación, la consideración y la intención, todo el camino hasta la conversión.
Según IAB, la televisión conectada ha sido el gran triunfador de 2022; en España el 82% de los internautas de 16-75 años utiliza servicios de contenido audiovisual a través de internet para TV y seis de cada diez internautas ve contenidos audiovisuales en la TV de su casa a través de Smart TV. Por lo tanto, añadir la CTV y los distintos servicios OTT a la estrategia global de marketing puede reportar importantes beneficios.
Añadir la CTV y los distintos servicios OTT a la estrategia global de marketing puede reportar importantes beneficios:
- Alcance único y preciso: El inventario de CTV y OTT ayuda a las marcas a lograr una cobertura incremental, incluidos los consumidores cord-cutting (es decir, los que han cancelado las suscripciones tradicionales por cable y satélite) y cord-nevers (es decir, los que se han suscrito directamente a nuevas plataformas).
- Audiencias a escala: Con la compra programática, las marcas y las agencias tienen acceso a audiencias objetivo a escala.
- Gestión de frecuencias: El uso de una única plataforma de publicidad programática para CTV y vídeo puede evitar fácilmente la entrega repetitiva de anuncios.
- La CTV es también el canal ideal para crear una conciencia de marca escalable. Se trata principalmente de una táctica del embudo de marketing de nivel medio-alto, como la publicidad televisiva tradicional, pero con las ventajas de la atribución digital.
Para desarrollar un correcto marketing mix, la palabra clave es diversificación, y con la televisión conectada, los profesionales del marketing pueden aprovechar una herramienta adicional que pronto será insustituible para cualquier campaña publicitaria.
Como sucede con cualquier canal publicitario emergente, existe una nueva jerga del sector que viene asociada a la televisión conectada y la publicidad OTT:
- Un dispositivo que se conecta a una televisión que no es inteligente para conectarla a internet y dar acceso a servicios de streaming.
- Un sistema de juegos que conecta una televisión a internet y da acceso a servicios de streaming.
- Un servicio de suscripción de vídeo gratuito para los consumidores pero que incluye publicidad.
- Un servicio de agregación propiedad de una empresa de streaming que ofrece contenido en directo y a la carta de diferentes redes. Puede incluir contenido original.
- Término para ofrecer diferentes anuncios a diferentes hogares que ven el mismo contenido de vídeo.
- La proporción de tu audiencia expuesta a al menos un anuncio.
- El porcentaje de impresiones que se ven hasta el final.
- Coste por vídeo finalizadoEl precio que pagas cada vez que se ve un anuncio de vídeo hasta el final.
- El precio que pagas por cada mil impresiones. Se calcula tomando el coste total y dividiéndolo entre el total de impresiones por 1.000.
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