El concepto de Ciclo de Vida del Producto (CVP) constituye una representación del comportamiento que siguen, a lo largo de su existencia, los productos en su “vida” como agentes activos en un mercado. En un mercado cada vez más saturado y competitivo, el éxito de un producto no solo depende de su calidad o innovación, sino también de la estrategia con la que se introduce y maneja a lo largo de su ciclo de vida.
Se les llama así a las etapas por las cuales pasa un ítem a la venta, comenzando en el mismo momento en el que ingresa en el mercado y terminando en la descontinuación. Salvo contadas excepciones, la mayoría de lo que se vende desaparecerá, teniendo una duración limitada en el tiempo.
Identificar en qué etapa se encuentra tu producto, te ayudará a definir tu estrategia y a potenciar tus esfuerzos de marketing. En el mundo del marketing, determinar cada una de las etapas del ciclo de vida de un producto permite visualizar de forma general la estrategia trazada (ventas, competencia, rentabilidad, etc.) para conseguir que el artículo triunfe en el mercado.
Fases del Ciclo de Vida del Producto
Como hemos mencionado anteriormente, el ciclo de vida de un producto consta de 4 fases: introducción/lanzamiento, crecimiento, madurez y declive. Cada etapa hace referencia a cómo se encuentra el producto en el mercado, lo que permite poder aplicar estrategias de marketing adaptadas (precio, distribución y publicidad).
- Introducción/Lanzamiento: Como su nombre indica, es el comienzo de la vida comercial del objeto. Esta etapa se produce justo después del desarrollo del producto cuando el producto se lanza al mercado por primera vez y se caracteriza por un lento comienzo de las ventas. En ella se da a conocer, generalmente mediante tácticas publicitarias y de distribución, siendo la etapa de más riesgo e incertidumbre. El consumidor aún no conoce el producto, solo aquellos consumidores considerados innovadores o early adopters son los que generan las ventas. La clave en esta etapa del ciclo de vida de un producto consiste en definir y trabajar el posicionamiento.
- Crecimiento: Si se ha tenido éxito, se pasa a la fase de crecimiento, donde las ventas del producto aumentan rápidamente y los consumidores están utilizándolo. Se refiere al período de aceleración de las ventas que permite el retorno de las inversiones realizadas anteriormente. Durante esta etapa, el producto comienza a ganar impulso entre los consumidores y la demanda comienza a aumentar. Los profesionales del marketing deben aprovechar esta etapa para promocionar el producto y aumentar su visibilidad. Es también durante esta fase de crecimiento que la competencia se hace evidente. Por lo tanto, es conveniente adaptar la técnica de adquisición de cuota de mercado y el marketing mix para mejorar el producto y conquistar nuevos segmentos de clientes.
- Madurez: La etapa más larga del ciclo de vida del producto es la madurez. En este caso, se produce el mayor auge del mismo y se estabiliza en el mercado. Mientras el producto sigue su camino hacia una mayor presencia en el mercado, entra en la etapa de madurez. El producto llega a la etapa de madurez cuando se estabiliza en el mercado, las ventas se mantienen y los beneficios alcanzan su máximo. Se podría decir que las ganancias empiezan a decelerarse o incluso estancarse. Esta es la etapa en la que la demanda y los beneficios son mayores. La tasa de utilización del producto está en su máximo. Las empresas pueden intentar mantener el interés del consumidor a través de la mejora del producto, la ampliación de la línea de productos o la introducción de promociones especiales. También es fundamental invertir en publicidad y analizar la satisfacción del cliente para maximizarla y así retrasar la fase de declive.
- Declive: Antes de que desaparezca, el producto entra en declive. En este caso, los beneficios que produce el mismo bajan debido a la demanda, haciendo que haya poca competencia. Cuando el producto alcanza su punto máximo de demanda, entra en la etapa de declive. Esta etapa llega al final del ciclo de vida del producto y resulta en una disminución significativa de las ventas o un estancamiento a un nivel muy bajo. En este caso, ya es necesario transicionar hacia uno nuevo o mantenerlo como “producto perro” si sale rentable hasta que desaparezca.
La última fase es la desaparición, la cual marca la descontinuación del mismo en el mercado.
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Estrategias de Marketing en el Ciclo de Vida del Producto
El ciclo de vida de un producto (CVP) tiene un impacto significativo en la formulación y adaptación de las estrategias de marketing. Cada una de estas etapas requiere un enfoque único y estratégicamente adaptado que considere tanto las condiciones internas del negocio como las externas del mercado.
Haciendo un resumen, las estrategias de marketing según el Ciclo de Vida de un Producto o CVP son cuatro. En la primera fase o de introducción, las estrategias de marketing aplicadas están relacionadas a la promoción y el precio. En la cuarta fase o de declive, el precio, la distribución y la comunicación del producto se ven afectados y son motivo de análisis por parte de los responsables de marketing.
Estrategias de Lanzamiento
- Estrategia de agitación rápida: consiste en el lanzamiento de un nuevo producto a un precio elevado con una alta inversión en promoción. La idea es convencer al mercado de las propiedades del producto a pesar de su elevado precio y acelerar su penetración en el mercado.
- Estrategia de agitación lenta: es similar, pero se caracteriza por un lanzamiento con un precio elevado y una baja inversión en promoción.
- Estrategia de penetración rápida: el lanzamiento de un producto a un precio bajo y con altos costes de promoción. El objetivo es conseguir una rápida penetración en el mercado y una mayor participación.
- Estrategia de penetración lenta: consiste en lanzar un producto al mercado con un precio bajo y una baja inversión en promoción.
Matriz BCG y el Ciclo de Vida del Producto
Este concepto está muy ligado a la matriz crecimiento-participación o matriz BCG. En la matriz BCG existen 4 tipos de productos y cada uno de ellos se puede relacionar con una fase.
Esta herramienta se relaciona con el ciclo de vida de un producto, ya que utiliza los conceptos de madurez y rentabilidad para clasificar los productos dentro de cuatro categorías: Estrellas, Vacas lecheras, Perros y Productos problemáticos o perro.
Ejemplos del Ciclo de Vida del Producto
- Walkman (Sony)
- Introducción: A finales de los años 70, Sony lanzó el Walkman, una innovación que permitía a las personas escuchar música en cassettes de manera portátil.
- Máquina de escribir
- Introducción: A finales del siglo XIX, la máquina de escribir fue una innovación revolucionaria en el mundo de la comunicación escrita. En sus primeros años, las empresas invirtieron en mostrar sus beneficios a oficinas y profesionales.
- Crecimiento: En la primera mitad del siglo XX, la demanda de máquinas de escribir creció rápidamente debido a la expansión de los negocios y la necesidad de mecanografía en oficinas.
- Madurez: Durante la mitad del siglo XX, las máquinas de escribir llegaron a su punto de saturación.
- Reproductores MP3: el formato de audio que le da nombre sirve para comprimir una canción y que ocupe poco espacio. Esto permitió música más liviana, que se pasó a reproductores portátiles, nacidos a finales de los 90 y con un crecimiento acelerado en los 2000. Poco después de convertirse en un estándar, llegaron los teléfonos móviles, desembocando su declive.
- Playstation: la primera videoconsola de Sony nació en los últimos compases de 1994. Durante los primeros años, creció y a finales de la década, ya estaba asentada en el mercado. Debido a la llegada de nuevas consolas más potentes como la Dreamcast, la misma empezó su declive en los 2000s, acentuado por la salida de la Playstation 2, su sucesora. Esta etapa duró hasta 2006, año donde se descontinuó.
Cómo Determinar la Etapa del Ciclo de Vida de un Producto
- ¿Cómo está el mercado?: lo primero es analizar la industria en la que te mueves para determinar en qué etapa estás.
- ¿Qué opina el consumidor?: el que define dónde te encuentras es el cliente y el público objetivo, así que analiza cómo se está comportando. ¿Tu producto se vende más o menos que antes? ¿Recibes atención en redes sociales? ¿El feedback y las reseñas son positivas?
- ¿Qué hace la competencia?: por último, es fácil saber dónde estás debido a los competidores. Si eres exitoso, es probable que aparezcan rivales, algo que es una buena señal. El problema ocurre cuando son capaces de dejarlo obsoleto o fabricarlo a un precio inferior al tuyo.
Críticas al Modelo del Ciclo de Vida del Producto
A pesar de lo extendido de su uso, el Ciclo de vida no ha estado exento de críticas y cuestionamientos.
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¿ES DE APLICACIÓN UNIVERSAL?
Desde hace más de treinta años se admite que la «vida» de un producto puede adoptar muchas otras formas y que su comportamiento histórico no necesariamente debe coincidir con el modelo propuesto por el Ciclo de vida o CVP. Cox, después de analizar el comportamiento histórico de 258 marcas, llegó a la conclusión de que sólo un 28 por 100 de las mismas había seguido el modelo clásico, mientras que un 39 por 100 siguió el modelo de «dos colinas». Polli y Cock encontraron que menos del 50 por 100 de todos los productos que estudiaron siguieron la curva clásica. Estudios posteriores indican que el comportamiento clásico sólo se produce en productos que han sido pioneros en sus mercados.
¿SIRVE EL “CVP” PARA HACER PREDICCIONES?
Aparentemente, el modelo CVP sólo tiene utilidad histórica, para explicar cómo se ha comportado, en el pasado, un determinado producto en un mercado específico. Esta incapacidad de predicción del modelo invalida por completo la posibilidad de utilizarlo como instrumento útil para la planificación de marketing. Nadie puede asegurar que después de la introducción de un producto vendrá, necesariamente, una fase de desarrollo y, luego, otra de crecimiento, etcétera. Se «espera» que ese será el comportamiento que adoptará el producto, pero no se puede garantizar.
La misma advertencia se aplica respecto a la duración de cada fase, asumiendo que el producto adopte el comportamiento clásico. Algunos productos recorren el ciclo completo introducción-declive en pocos años; otros, como la aspirina, después de décadas en el mercado, aún no se puede predecir cuándo entrará en la fase de declive.
¿SE PUEDEN DETERMINAR, EN REALIDAD, LAS ETAPAS DEL PRODUCTO?
Otro problema con el modelo CVP es la extrema dificultad que existe para determinar en qué etapa, en realidad, se encuentra un producto. No existe fórmula alguna que le permita a un directivo o ejecutivo de marketing sentenciar en qué etapa del ciclo se encuentran sus productos. Para estos fines, los autores que han estudiado este proceso sólo proponen «pistas» indicativas, pero no hechos reales.
Además, según se ha detectado recientemente, incluso en los casos en que los productos adoptan el comportamiento clásico, es extremadamente difícil, para no decir imposible, determinar, por ejemplo, en qué momento se pasa de la fase de crecimiento a la de madurez, o de la fase de madurez a la de declive.
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¿SE PUEDE UTILIZAR PARA SELECCIONAR ESTRATEGIAS?
El principal problema se plantea cuando se pretende utilizar el modelo CVP para decidir cuál es la estrategia que se debe seguir. Creemos que la respuesta tiene que ser necesariamente negativa. Nótese que toda estrategia constituye una decisión que, considerando las condiciones y situaciones presentes, se toma para que sus acciones produzcan sus efectos en el futuro.
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