En el ámbito del marketing digital, es crucial analizar qué estrategias funcionan y cuáles no aportan beneficios para obtener el máximo retorno de la inversión (ROI). Este principio se aplica a diferentes aspectos de un negocio digital, incluyendo a los clientes. Ver a los clientes como oportunidades de negocio en sí mismos se ha convertido en una técnica que cada vez más empresas están utilizando en sus estrategias digitales.
¿Qué es el Customer Lifetime Value (CLV)?
El Customer Lifetime Value (CLV), o valor del cliente a lo largo de su relación con la marca, es la cantidad de ingresos que un cliente aporta durante todo el tiempo que permanece activo con tu empresa. También conocido como valor de vida del cliente o, simplemente LTV (lifetime value), es un indicador importantísimo para quien gestiona una empresa.
El Customer Lifetime Value (CLTV) es una métrica que sirve a las empresas para determinar el valor o ganancia que representa un cliente durante un determinado período de tiempo. No se trata solo de la compra inmediata, sino del potencial total que cada cliente puede generar.
En Marketing y Ventas se denomina customer lifetime value a la medida de los ingresos que un cliente medio genera durante toda su relación con una compañía. Conocer este valor permite a las empresas saber qué tipo de clientes tienen, entender cómo interactúan con su negocio y, a partir de ello, definir sus estrategias comerciales para hacer sus negocios más rentables.
Según un estudio de Arya Systems, más del 75% de los altos ejecutivos norteamericanos dicen que el CLTV es un indicador muy valioso para sus empresas.
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Importancia del CLV
El CLV permite orientar estrategias de marketing y ventas hacia la fidelización y la rentabilidad a largo plazo, en lugar de centrarse únicamente en transacciones individuales. Cualquier empresa o negocio está obligado a medir el impacto económico de los consumidores a lo largo del tiempo. De hecho, es algo fundamental para diseñar estrategias efectivas.
Conocer a los propios clientes habituales, o los que están a punto de serlo, es una actividad fundamental para estudiar estrategias de marketing específicas. De hecho, según la ley de Pareto aplicada en este ámbito, el 80 % de las ganancias procede de solo el 20 % de los clientes.
El customer lifetime value es una métrica que ayuda a las empresas a estimar el valor que les aportan quienes compran sus productos o servicios y que les sirve para tomar decisiones de marketing. El customer lifetime value ayuda a tomar decisiones de marketing.
Si hay algo importante a la hora de crear y aplicar estrategias de marketing para nuestro negocio es, sin duda, analizar lo que funciona y lo que no. Y, por supuesto, los clientes no pueden quedar en el olvido. El valor de vida del cliente mide dos métricas: el valor actual del cliente y el valor potencial que puede tener para la empresa en un futuro. El CLV muestra el margen de beneficio que un cliente aporta a una empresa a lo largo de su vida. En caso de un CLV alto, suele merecer la pena gastar dinero en la retención de clientes.
Las estrategias para captar nuevos clientes conlleva un proceso largo y costoso. A las empresas les interesa mantener sus clientes habituales, la inversión es mucho menor que adquirir nuevos clientes.
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¿Cómo se calcula el Customer Lifetime Value?
Para poder calcularlo, necesitas obtener datos exactos de cada cliente, disponer de una tecnología flexible y definir con exactitud los valores que van a formar parte del CLTV.
El customer lifetime value (abreviado habitualmente como CLV o LTV) se calcula a partir del valor medio de cada compra que realiza un cliente, que se multiplica por el número de compras recurrentes en un periodo y por la duración media de su relación con el negocio.
No obstante, a la hora de calcular el CLV existen varias fórmulas aplicables. Una de ellas es la siguiente:
CLV= Compra media * Frecuencia de compra * Duración promedio de la relación con el cliente
Ejemplo:
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CLV = 100€ de compra media * 2 visitas al año * 1 año = 200€ (durante el año de relación con el cliente)
Los datos disponibles y los objetivos que persiga el análisis efectuado por la compañía marcarán el grado de complejidad del cálculo del CLV. Como su propio nombre indica, es la forma más sencilla de calcular el CLV. Para entenderlo mejor, solo hay que imaginar un cliente que gasta una media de 100 euros por compra y que realiza una media de cinco al año. Además, mantiene una relación como consumidor del negocio de tres años.
El problema del CLV simple es que no tiene en cuenta ciertas variables, como es el caso de los costes de retención, fidelización y adquisición. Por el contrario, el CLV real es un cálculo mucho más complejo, ya que implica restar los gastos de los ingresos generados por el cliente, es decir, del CLV simple.
El cálculo del CLV puede variar en complejidad dependiendo de la cantidad de datos disponibles y el nivel de detalle que se desee. Supongamos que un cliente promedio gasta $100 por compra, realiza 5 compras al año y se mantiene como cliente durante 3 años.
| Tipo de CLV | Descripción | Complejidad |
|---|---|---|
| CLV Simple | Gasto medio del cliente * Recurrencia de compra * Tiempo medio de vida del cliente | Baja |
| CLV Real | CLV Simple - Costos de retención, fidelización y adquisición | Media |
| CLV Tradicional | Considera la tasa de retención de los clientes y la tasa de descuento | Alta |
Ventajas de Calcular el CLV
Conocer el CLV es fundamental para optimizar las estrategias de marketing y maximizar la rentabilidad del negocio. Por ejemplo, los clientes con un CLV alto suelen ser el foco de las campañas de marketing personalizadas orientadas a fortalecer la fidelidad. Además, calcular el CLV permite reducir los gastos asociados con la adquisición de nuevos clientes. Por último, esta métrica facilita la toma de decisiones estratégicas a largo plazo.
El CLV ayuda a los directores de ventas a enfocarse en maximizar el valor de los clientes a largo plazo en lugar de centrarse únicamente en ventas individuales.
- Más rentabilidad: Cualquier empresa o negocio está obligado a medir el impacto económico de los consumidores a lo largo del tiempo.
- Identificar cuáles son los clientes más rentables y, en consecuencia, para ajustar las estrategias comerciales a ellos.
Las 5 Fases del Ciclo de Vida del Cliente
Descubrir el customer lifetime value les sirve a las empresas como punto de partida para desarrollar estrategias de adquisición -y de retención- de clientes. Y para ello es necesario que conozcan también las fases del ciclo de vida de un cliente, es decir, el modo en cómo este se relaciona con un negocio determinado. Se suele hablar de cinco fases:
- Adquisición: Esta primera fase corresponde al momento en que un negocio trata de localizar y atraer a su buyer persona (su cliente ideal) a través de una estrategia de marketing. El objetivo: conseguir que el cliente adquiera por primera vez su producto o servicio, ofreciéndole algo que se diferencie del resto de competencia y que venga a resolver su necesidad concreta.
- Conversión: En esta fase del ciclo de vida del cliente se produce su primera compra. De la satisfacción que le produzca la experiencia de compra dependerá que este cliente puntual se convierta en un cliente recurrente.
- Crecimiento: En este momento, el objetivo del negocio es incrementar las ventas recurrentes de su cliente. Para ello, existen técnicas como el cross selling (o venta cruzada, es decir, recomendar la compra de un producto complementario al que está adquiriendo) y de up selling (ofrecerle un producto de mayor valor).
- Retención: Esta fase del ciclo de vida del cliente llega cuando este se ha convertido en un consumidor fiel a la marca, que compra repetidamente e, incluso, llega a recomendarla a otros. Para conseguir que el cliente alcance este punto es importante mantener una buena comunicación con él, escuchar su feedback sobre la experiencia de compra y llegar a conocerle bien. Las campañas de fidelización o recompensas por conseguir nuevos clientes son algunos incentivos que se pueden utilizar para retener al cliente.
- Reactivación: En algún punto del ciclo de vida del cliente este deja de comprar en el establecimiento. Es el momento en que el negocio debe activar una campaña de marketing para recuperar el interés del cliente por sus productos (por ejemplo, enviándole una newsletter con una promoción exclusiva). Para ello es crucial entender por qué motivo dejó de comprar.
Saber cómo funciona el ciclo de vida del cliente ayuda, por tanto, a planificar mejor las estrategias de marketing. Lo importante no es solo captar clientes, sino lograr fidelizarlos y convertirlos en clientes recurrentes y satisfechos. De esta forma, la empresa conseguirá aumentar el customer lifetime value.
Estrategias para Maximizar el CLV
Aquí entran estrategias de marketing de contenidos que aporten información útil y relevante. Incentivar compras recurrentes con descuentos, puntos o ventajas exclusivas refuerza la relación con la marca y potencia el CLV. Conocer los intereses y comportamientos del cliente permite ofrecer productos, servicios y comunicaciones adaptadas a sus necesidades, aumentando la satisfacción y el valor a largo plazo. La automatización de marketing facilita esta personalización de manera eficiente. Una atención rápida, cercana y resolutiva fortalece la confianza del cliente, evitando bajas y potenciando nuevas compras.
- Programas de lealtad y recompensas
- Personalización de la experiencia
- Optimización del servicio y soporte
Usa el CLV para segmentar a los clientes y dirigir campañas de marketing más efectivas hacia aquellos con mayor potencial de valor. Desarrolla programas de fidelización específicamente diseñados para aumentar la retención en segmentos de clientes con CLV alto. Desarrolla estrategias de upselling y cross-selling para aumentar el AOV y, por tanto, el CLV.
Comprender el ciclo de vida del cliente y aplicar estrategias específicas en cada etapa permite maximizar su valor y fortalecer la relación con la marca.
Entender conceptos como el valor de vida del cliente o el ciclo de vida del cliente es básico para desarrollar una estrategia comercial exitosa.
¿Aún no has comenzado a medir y optimizar el CLV en tu negocio? ¡Ahora es el momento de hacerlo! Si quieres descubrir más tips para dar un empujón a las ventas de tu negocio, echa un vistazo al resto de posts de nuestro blog.