Si bien es cierto que en el sector de las hamburguesas solo hay un King oficial, en lo que a marketing se refiere, en este sector, tenemos que hablar de otro King que ha logrado llevar el Marketing a otro nivel. Y es que, sin lugar a dudas, el marketing de McDonalds lo ha llevado a ser el rey del fast food. Un caso de éxito que nos permite explicar varios de los principios del marketing del sector alimentario.
La Historia de Éxito de McDonald's
Desde sus inicios en el año 1954 McDonalds basa su crecimiento exponencial en una gran operación de marketing. La curiosa historia de McDonalds arranca en el año 1954 cuando Ray Kroc, que por aquel entonces era un vendedor de máquinas para hostelería, descubre un restaurante en California que había comprado varios de sus equipos y que tenía una curiosa forma de organizarse.
Su oferta consistía en un grupo pequeño de productos presentados en forma de menús cerrados: hamburguesas, patatas y bebidas. Esto lo que les permitía era enfocarse en dar un servicio rápido y de calidad. Este enfoque de los hermanos McDonald, estaba directamente extraído de los pilares del marketing mix, que han inspirado miles de negocios a lo largo de los años, no solo del sector alimentario.
Ray Kroc se unió por aquel entonces como agente de desarrollo de franquicias, seis años después de comenzar a trabajar con los hermanos McDonald, se hizo con el control de la marca comercial y el sistema de trabajo. La fórmula del marketing de McDonalds es una caso de de éxito que todavía siguen dejando huella.
Estrategias Clave de Marketing de McDonald's
Un excelente posicionamiento estratégico de marca, un branding que ha sabido evolucionar sin perder su esencia, y una estrategia que nunca ha dejado de aportar novedades, ya desde sus inicios McDonalds ofreció la posibilidad de recoger hamburguesas desde nuestro propio coche y lo accesibles que son sus restaurantes, o la digitalización de los pedidos en los establecimientos y también online, son herramientas de marketing que utilizan para facilitar que acudamos.
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Otro de los puntos clave de éxito de McDonalds es el precio, otro de los elementos clave de las 4 P del marketing. McDonalds siempre se ha caracterizado por ofrecer hamburguesas realmente económicas. En McDonalds se dieron cuenta muy rápido del potencial del storytelling y en 1963 vio la luz Ronald McDonald.
Esta mascota es un payaso que tiene poderes mágicos y tiene siempre un temperamento feliz y sonriente. Ronald McDonald ha estado utilizando durante muchos años para comunicar el propósito de la marca y contar historias significativas para su audiencia, además crearon merchandising asociado a su imagen y consiguieron todavía mucho más alcance.
Sin duda McDonalds es una de las marcas más icónicas del planeta. Estudiantes de marketing de todo el mundo aprenden del saber hacer de McDonalds y cómo un enfoque adecuado permite alcanzar metas realmente espectaculares. McDonalds hoy en día es una marca que trasciende su propio ámbito de actuación, la comida rápida, y nos deja un ejemplo empresarial impresionante, con presencia en todo el planeta tierra.
Adaptación a la Generación Z: El Caso de Big Tuko
El objetivo no solo era potenciar las ventas, sino, principalmente, posicionar a McDonald’s como una marca culturalmente relevante y atractiva para una audiencia tan exigente como la Generación Z, a los que ni la magia parece sorprenderles. La relevancia cultural es fundamental.
Para la Generación Z, la autenticidad es crucial, valoran la creatividad y las experiencias genuinas, poniendo pies en polvorosa ante cualquier interacción que destile efluvios comerciales. Buscan constantemente nuevas formas de entretenimiento y están siempre al tanto de las últimas tendencias. Subirse al carro era lo fácil, lo más divertido era crearlo.
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Así es como nació Big Tuko, un personaje único creado con IA. Este personaje fue el resultado de fusionar las características de los dos artistas seleccionados para la campaña de este año, Manuel Turizo y Saiko, utilizando inteligencia artificial. Big Tuko se convirtió en el nuevo rostro de la campaña, permitiendo una conexión realmente innovadora y diferente con la Generación Z. La idea de un personaje creado a partir de la combinación de dos fenómenos musicales despertó gran curiosidad y capturó la atención de los jóvenes.
Héctor Alfonso, director creativo ejecutivo de TBWA , explica: “Desde el principio quisimos introducirnos en la conversación de la Generación Z de una forma sorprendente y divertida. “Tú estás pa’ comerte como una BigMac”, dice la canción, reforzando aún más esa conexión cultural.
Para mantener el interés de la Generación Z, se necesitaba algo más que una campaña publicitaria estática. La estrategia incluía una interacción constante y la creación de hype. Las redes sociales jugaron un papel crucial en esto. “El hype que se generó fue enorme y teníamos que aprovecharlo. La clave para sacar todo el partido no era sólo despertar el interés y poner de moda nuestra acción, lo que se llama crear hype, sino mantener.
La campaña «Famous Order» se basa en el fan Truth de que todo el mundo tiene un menú favorito en McDonald’s, incluso los famosos, y esta idea resonó con los jóvenes, quienes se sintieron parte de una comunidad exclusiva al poder disfrutar del mismo menú que sus ídolos, una idea tremendamente aspiracional.
En ediciones previas la marca contó con la colaboración de artistas como Aitana o Yatra, lo que ha hecho que “Famous Order” se haya convertido en un fenómeno cultural y un menú mítico. La campaña tuvo una ejecución repleta de giros de guion y muy estratégica, diseñada para maximizar la sorpresa y mantener la expectación de la Generación Zeta de manera constante.
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El Poder de la Nostalgia: Happy Meal para Adultos
McDonald's ha sabido aprovechar la nostalgia como una poderosa herramienta de marketing, y su reciente lanzamiento de un Happy Meal para adultos, inspirado en la icónica serie "Friends", es una prueba irrefutable de esta estrategia. A más de dos décadas del final de la popular sitcom, la marca de comida rápida ha logrado revivir el entusiasmo de millones de fanáticos al ofrecer un producto que no solo apela al estómago, sino también al corazón.
El lanzamiento de este Happy Meal, que celebra el trigésimo aniversario de la serie, se apoya en la omnipresencia de "Friends" en la cultura popular, una serie que, a pesar de haber terminado en 2004, sigue vigente en plataformas de streaming como Max y Movistar Plus+. Gracias a las redes sociales, escenas emblemáticas de la serie siguen resonando entre generaciones de espectadores, lo que hace que la colaboración con McDonald's se sienta tan oportuna como efectiva.
La estrategia de McDonald's con esta promoción es clara: apelar a la nostalgia como un recurso para captar la atención y fidelizar a un público que creció con "Friends" y que ahora, en su vida adulta, puede permitirse revivir esos momentos de una manera tangible. El Happy Meal para adultos no solo satisface el hambre física, sino que también nutre el deseo de reconectar con el pasado.
El menú, que incluye hamburguesas clásicas como la Big Mac, el McPollo y el Cuarto de Libra, entre otras, viene dentro de una caja decorada con elementos visuales de la serie, y la experiencia se complementa con la adición de una salsa exclusiva: Mónica's Marinara. Esta salsa, inspirada en el personaje de Courteney Cox, es un guiño perfecto al rol de Mónica como chef dentro de la trama de "Friends", y refuerza la sensación de que este Happy Meal ha sido cuidadosamente diseñado para evocar recuerdos específicos de la serie.
La promoción no se limita a las cajas y las figuritas coleccionables, sino que incluye una experiencia inmersiva para los consumidores más entusiastas. En Madrid, por ejemplo, el restaurante McDonald's de la calle Montera fue decorado como el emblemático café Central Perk, el lugar donde los personajes de "Friends" pasaban gran parte de su tiempo.
El éxito de esta promoción también está respaldado por un componente digital. A través de la aplicación de McDonald's, los consumidores pueden participar en concursos y responder preguntas relacionadas con la serie para ganar premios exclusivos, como tote bags de "Friends" o cajas coleccionables especiales. Esta fusión de lo físico y lo digital es un ejemplo de cómo las marcas están utilizando la nostalgia para mantener a los consumidores comprometidos en múltiples niveles.
Este tipo de estrategias no son nuevas para McDonald's. A lo largo de los años, la cadena ha sabido aprovechar momentos culturales y tendencias para mantenerse relevante en un mercado cada vez más competitivo. Sin embargo, lo que hace que esta promoción en particular sea tan efectiva es su capacidad para conectar con una audiencia que ha crecido, pero que no ha dejado de valorar los elementos de su infancia y juventud.
El éxito del Happy Meal para adultos, inspirado en "Friends", refleja un cambio en la forma en que las marcas están utilizando el marketing emocional. En lugar de centrarse exclusivamente en productos o precios, están explorando formas de conectarse con los sentimientos y los recuerdos de sus consumidores. McDonald's ha logrado transformar un simple menú en una experiencia de inmersión completa, donde cada detalle ha sido cuidadosamente diseñado para maximizar el impacto emocional.
A medida que la nostalgia sigue ganando terreno como una tendencia en el marketing, es probable que veamos más campañas como esta en el futuro. Para McDonald's, el éxito de esta promoción no solo radica en la venta de más Happy Meals, sino en su capacidad para generar una conversación cultural más amplia, posicionándose como una marca que entiende y respeta el valor emocional de las experiencias pasadas.
En última instancia, el Happy Meal para adultos inspirado en "Friends" no es solo un tributo a una serie amada, sino también una prueba de que, cuando se trata de marketing, la nostalgia puede ser uno de los activos más valiosos de una marca.
Creatividad en Marketing: Camuflaje de McFlurry en Portugal
La campaña de McDonald's en Portugal para camuflar el McFlurry es un ejemplo perfecto de cómo la creatividad puede ser una poderosa herramienta de marketing. La creatividad es un ingrediente esencial para el éxito en marketing. McDonald's ha dejado volar su creatividad en Portugal para hacer frente a una situación deliciosa: ¡el McFlurry en peligro! La agencia TBWA\París ha diseñado unas ingeniosas camisetas que no solo añaden estilo, también sirven para camuflar el codiciado McFlurry. ¿El objetivo? Evitar que los "gorrones" se apropien descaradamente de este helado celestial.
Tres estilos de camisetas, cada una con el icónico patrón de McFlurry, se han convertido en el arma secreta para disfrutar de tu McFlurry sin compartir. ¡Una estrategia tan original como deliciosa!
Estrategia de Marketing Mix de McDonald's
La estrategia de marketing mix de McDonald's analiza la empresa utilizando el paradigma del marketing mix, que incluye las cuatro P: producto, precio, plaza y promoción. El desarrollo de productos, la estrategia de precios, la planificación de promociones y otros aspectos son ejemplos de tácticas de marketing. La estrategia de marketing de McDonald's ayuda a la posición de la marca/competencia en el mercado, así como al logro de sus objetivos empresariales generales.
Producto
McDonald's tiene un mix de productos compuesto principalmente por alimentos y bebidas, ya que es una empresa de servicios de restaurante. Este componente del marketing mix abarca los diferentes resultados organizacionales (bienes y servicios) que la empresa ofrece a sus segmentos de mercado. La marca y la reputación empresarial de McDonald's están en gran parte determinadas por sus productos, que constituyen una de las cuatro P. Las hamburguesas son el producto más conocido de la empresa. La empresa, por otro lado, amplía constantemente su variedad de productos. Ahora los clientes pueden pedir otros artículos como pollo y pescado, postres y comidas matutinas.
Precio
McDonald's depende de métodos de fijación de precios psicológicos en su marketing mix que parecen razonables para los clientes, para asegurarse de que compren más productos. En India, redujeron los precios en más del 25 %, para que la gente prefiera McDonald's durante las comidas. KFC, Subway y Domino's son sus principales competidores. McDonald's ofrece descuentos o combinaciones de productos específicos y combinaciones de diferentes elementos del menú como parte de su estrategia de precios promocionales. Su enfoque de precios también ha sido ajustado para atraer a la clase media baja.
Plaza
El mercado objetivo de McDonald's consiste principalmente en jóvenes adolescentes que son conocedores de la marca y buscan conveniencia. McDonald's tiene una gran cantidad de ubicaciones en centros urbanos y centros comerciales, lo que lo hace muy accesible. Aunque McDonald's es más conocido por sus restaurantes, la empresa también ofrece servicios adicionales como tiendas de postres, McCafe e incluso McDelivery en varias áreas. El internet gratuito está disponible en muchas ubicaciones de McDonald's, lo que lo hace más conveniente y atractivo para los adolescentes, los empresarios e incluso los autónomos que buscan un lugar para trabajar.
McDonald's opera con una estructura híbrida de restaurantes franquiciados y de propiedad de la empresa. McDonald's tiene más de 37 000 ubicaciones en más de 100 países. Los clientes pueden visitar estas ubicaciones para comer hamburguesas o comprar productos en línea y que se los entreguen en sus hogares. McDonald's ofrece a los clientes la opción de pedir comida en línea a través de su sitio web para mantenerse al día con la era digital.
Promoción
Este componente del marketing mix define las estrategias que la empresa utiliza para transmitir a los clientes. Esta variable se refiere a las comunicaciones de marketing con los consumidores objetivo dentro de las 4 P. Para atraer a los clientes a comprar nuevos productos, la corporación, por ejemplo, ofrece información fresca. Entre las estrategias publicitarias de McDonald's, los anuncios son los más conocidos. Los anuncios se transmiten en televisión, radio, periódicos e internet. Las ventas, por otro lado, se utilizan para atraer a más consumidores a los restaurantes de la empresa.
McDonald's adapta su plan de marketing para tener en cuenta la amplia variedad de diferencias culturales y otras que cada país tiene para ofrecer. McDonald's tiene varias campañas de marketing en marcha en diferentes países. McDonald's se ha promocionado como la cadena más rápida y mejor para la mayoría de la población. Su menú está diseñado para atraer a personas de diferentes edades, gustos e intereses.
Reinvención y Conexión con el Consumidor
Para las cadenas de fast food, la última década ha sido bastante complicada. Por un lado, el creciente interés de los consumidores por comer sano y la imagen bastante negativa de los productos que venden este tipo de restaurantes han lastrado su imagen pública. Por otro lado, los propios cambios demográficos han hecho que sus productos se voliesen menos apetecibles.
No se trataba solo de que a los niños sus padres no les dejasen comer productos de las cadenas de comida rápida, sino también de que sus paladares son ya más sofisticados que los de los niños de las generaciones previas. Esto ha llevado a las cadenas de comida rápida a una situación complicada, en las que no les queda más remedio que reinventarse si quieren seguir siendo relevantes y si quieren seguir conectando con los consumidores.
Burger King ha asentado una imagen un tanto gamberra, jugando con el marketing de guerrilla y troleando de un modo casi incansable a McDonalds para posicionarse como una marca divertida, rompedora y joven. Se ha convertido en la marca más creativa del mundo y se han vinculado de forma muy directa con la cultura popular.
Y ahora le toca el turno a McDonalds, que también debe encontrar su nuevo lugar en el mundo y tiene que posicionarse de un modo claro ante los consumidores de una manera más moderna y atractiva. Dos son patas de estrategia de negocio (por un lado reforzar los productos estrella de su menú y por otro afianzar la estrategia de las llamadas 3D, digital, delivery y drive-thru) y una es directamente una refinada estrategia de marketing.
Todo ello para conseguir, como explican en el medio estadounidense, que los consumidores se sientan bien comprando sus productos y también siendo fieles a la marca. Deben lograr que los consumidores vean de forma positiva lo que ofrecen y que se sientan bien consumiendo sus productos. En el storytelling, McDonalds va a pivotar desde centrarse en sus productos a contar historias humanas.
La última campaña de McDonalds en EEUU, trabajo de Wieden + Kennedy, no muestra de hecho ni un solo producto de la cadena. No hay hamburguesas, ni patatas fritas, ni hasta una presencia muy alta de la marca. Los arcos y el packaging de su producto aparecen en algunos frames, hacia al final de la historia. Los anuncios se centran en contar historias. Son la del granjero que les da patatas, la de la comida que dan gratis a trabajadores de primera línea o la de las casas Ronald McDonald.
Ese storytelling también presenta ciertos retos, porque la marca no deja de ser una marca global con una presencia que va más allá de un único mercado. Flatley explica que se han centrado en lo que llaman "verdades de los fans", en aquellas cosas que los fans de la marca aman de sus productos y de su empresa.
El segundo punto clave está en una de las palabras más presentes cuando se habla de estrategia de marketing para el siglo XXI: las experiencias. Como señalan en FastCompany, han pasado de vender menús que son promociones a menús que son experiencias. Esto es, ya no es que es un ¡por estos dólares cenas! sino un por estos dólares vives esto o esto. Ahí están los acuerdos con estrellas populares para hacer productos derivados (estrellas que son públicos fans de la cadena ya antes, para que parezca todo más orgánico).
Pero sea como sea supone un cambio de estrategia y de posicionamiento a largo plazo. Como señala la máxima responsable de marketing de la cadena en EEUU, hasta ahora estaban usando el reclamo de probar productos antes de que se acabarán, pero eso no funciona creando fidelidad y una "fandom intensa" a largo plazo. Eso es lo que buscarán ahora.
Ejemplos Adicionales de Marketing Directo Exitoso
El marketing directo es una estrategia que permite a las empresas comunicarse de manera personalizada y directa con sus clientes. A continuación, se presentan algunos ejemplos exitosos de marketing directo utilizados por diversas empresas:
- Ford: Utilizó una caja de cerillas para demostrar la resistencia de sus vehículos.
- FedEx: Creó un empaque especial que enfatizaba su compromiso con la rapidez y eficacia en la entrega de paquetes.
- Dropbox: Envió correos electrónicos personalizados para fomentar el uso continuo de sus servicios.
- Derma Solutions: Distribuyó un folleto innovador que simulaba la acción de desprender la grasa abdominal.
- Burger King: Lanzó una campaña interactiva en la que sus anuncios activaban dispositivos Google Home.
- Fearless Girl: Mantuvo la estatua frente al Wall Street Bull gracias a una campaña en línea.
- Coca-Cola: Personalizó latas con nombres, creando un fuerte lazo emocional con los consumidores.
- McDonald’s: Diseñó un folleto en forma de hamburguesa para resaltar la calidad de sus ingredientes.
- Redbull: Instaló estaciones de carga de teléfonos móviles en eventos deportivos y festivales.
Conclusión
McDonald's continúa siendo un líder en la industria de la comida rápida gracias a su capacidad para innovar y adaptarse a las dinámicas cambiantes del mercado. Desde campañas nostálgicas hasta estrategias de marketing digital dirigidas a la Generación Z, McDonald's demuestra que la clave del éxito radica en comprender y conectar con su audiencia de manera creativa y significativa.