La publicidad institucional es una herramienta fruto de las democracias modernas que sirve para transmitir mensajes de los Estados a través de los medios de comunicación. Estos mensajes suelen tener un carácter social y se utilizan para concienciar a los ciudadanos sobre diversos temas, como la violencia de género, los accidentes de tráfico, la necesidad de reciclar correctamente o la promoción del patrimonio cultural.
Así pues, publicidad institucional es toda aquella acción publicitaria que se realiza desde cualquier institución con el objetivo de informar, promover o concienciar a la ciudadanía. Generalmente los anuncios institucionales tienen un marcado carácter social.
Es bien sabido que en el mundo de la publicidad existen muchas variables y estilos, como lo es la programática que ha nacido gracias a la tecnología y automatización. Con este artículo podrás descubrir un concepto amplio de publicidades institucionales, para qué sirve, sus principales características, ventajas y más.
La publicidad institucional se considera una herramienta comunicacional por medio de la cual un gobierno e institución logra enviar su mensaje. Para llevarla a cabo, se necesitan uno o varios medios de comunicación y puede tener diversos objetivos sociales. Está muy radicada en los gobiernos (con entidades grandes y pequeñas), y el mensaje que transmite está enfocado en lo social y colectivo.
Por otro lado, esta no es igual que la publicidad política, con ella no se quiere vender la figura de un político o un producto. Muchas organizaciones e instituciones importantes, sin fines políticos, también lo usan.
Lea también: Marketing digital paso a paso
Entendiendo la institución como la entidad vertebrada alrededor de un propósito de gran utilidad para la sociedad, es normal que esta necesite mostrar qué es lo que hace, sus acciones y los propósitos que la impulsan. En definitiva, que requiera de la comunicación institucional para poner en valor su actividad, explicar sus fines y llegar a sus públicos y/o grupos de interés.
La comunicación institucional es la herramienta de la que se vale una entidad para diseñar e implementar una estrategia que le permita explicar su identidad, así como sus valores y misión.
Objetivos de la Publicidad Institucional
El principal objetivo de la publicidad institucional es difundir mensajes desde los gobiernos a la población. A partir de ahí sus fines pueden ser muy variados: desde la concienciación sobre las enfermedades de transmisión sexual hasta la promoción de actividades culturales y de ocio, o informar sobre ayudas para comprar una vivienda. Además, las entidades públicas también utilizan esta publicidad para promover su imagen y su identidad corporativa, con el fin de dar a conocer su misión dentro de la sociedad.
La publicidad institucional también sirve para dar a conocer a la sociedad cuestiones que pueden mejorar el nivel de vida de los ciudadanos más vulnerables, como por ejemplo ayudas públicas, pedagogía sobre sus derechos y libertades, así como otros beneficios de los que pueden servirse.
Una vez entendido el concepto, podrás imaginar a que van dirigidas todas las publicidades institucionales. Primero que todo, permite resaltar la importancia de la entidad gubernamental o empresa. Con ella se muestran los valores y principios que van dentro de los planes sociales y de responsabilidad social. Si se trata de un negocio en especial, con ella también se pueden vender productos, pues las estrategias se diversifican.
Lea también: Impulsa tu Empresa de Eventos
Los gobiernos pueden ser entidades públicas de gran volumen -de las que dependen desde ministerios hasta empresas públicas estratégicas- u organismos con un menor tamaño, como es el caso de los ayuntamientos. Todas tienen en común que deben informar a la ciudadanía sobre sus derechos y deberes, así como hacer pedagogía sobre las medidas que llevan a cabo.
Es ahí donde entra el papel de la publicidad institucional. Esta no debe confundirse con la publicidad comercial o la publicidad política, ya que no busca vender un producto o servicio ni conseguir votos para unas elecciones. Este tipo de marketing sirve para promover y educar a la sociedad en valores sociales, así como concienciar sobre determinados problemas.
Estas estrategias de comunicación suelen llevar a cabo un elevado número de campañas publicitarias, que se costean con fondos públicos. Por ejemplo, según el Plan de Publicidad y Comunicación Institucional del Gobierno de España, en 2024 se realizarán un total de 162 campañas de publicidad institucional, con un coste total previsto de 138 millones de euros.
Como los gobiernos suelen destinar miles de millones de euros anualmente para la publicidad institucional, empresas como las agencias de medios o las entidades públicas requieren perfiles profesionales especializados en este tipo de publicidad. Por ello, UNIR ofrece el Máster en Comunicación Política y Marketing online, una formación con la que se puede profundizar más en este campo, así como adquirir otros conocimientos relacionados con la publicidad y la política.
Este tipo de modelo de comunicación busca explicar la misión de una institución, que sea percibida en base a unos valores asociados a su actividad, además de conseguir que estos sean asumidos por sus empleados como propios.
Lea también: ¿Qué es el Posicionamiento de Marca?
Características Clave de las Campañas de Publicidad Institucional
Las campañas de publicidad institucional se distinguen por varias características claves:
- Utilidad pública: El contenido de los mensajes que se emiten tiene como finalidad la utilidad pública, buscando explicar e informar a la ciudadanía sobre elementos que les afectan en su vida cotidiana.
- Transparencia y honestidad: Las campañas institucionales deben ser honestas, fomentando la confianza de la sociedad en sus mensajes. Al estar financiados con dinero público, es importante que se difundan de forma transparente.
- Diversidad de medios: La publicidad institucional se emite a través de muchos tipos de medios, como periódicos, radios, y televisiones, así como en redes sociales y carteles publicitarios por la calle.
- Lealtad institucional: Los gobiernos no pueden hacer un uso ilegítimo de estas campañas, difundiendo ideas políticas o mensajes racistas, xenófobos o misóginos. Sus mensajes siempre deben estar relacionados con valores democráticos e institucionales.
- Profesionalización: Las campañas institucionales son efectivas cuando involucran a personal altamente cualificado: desde un creativo publicitario, que se encarga de simplificar y hacer más atractivos los mensajes, profesionales con un Grado en Publicidad, hasta un equipo técnico encargado de la fotografía publicitaria y demás contenido multimedia.
Son de utilidad pública: Su mensaje suele ser colectivo y de utilidad pública. Tratan de ser transparentes: Tratan de enviar un mensaje desde la honestidad y creando conciencia social.
Ejemplos de Publicidad Institucional
Los ejemplos de publicidad institucional son abundantes. Entre los más destacados se encuentran la publicidad institucional sobre la COVID-19 que tuvo lugar a raíz de la pandemia originada por este virus respiratorio. En este caso, los gobiernos de todo el mundo tuvieron que llevar a cabo un gran gasto en publicidad institucional para concienciar a la población sobre la importancia de la vacunación, así como el uso de la mascarilla en entornos cerrados.
Existen otros ejemplos más recientes, como los anuncios que ha realizado la Comunidad de Madrid para que los ciudadanos no accedan con patinetes eléctricos al transporte público. Esta campaña institucional se ha difundido a través de medios digitales, como redes sociales o medios de comunicación, así como en carteles y anuncios en marquesinas y estaciones de transporte público.
Ley de Publicidad y Comunicación Institucional
La publicidad institucional tiene que estar regulada y, por ello, cada país cuenta con su propia ley de publicidad y comunicación institucional. En el caso de España, es la Ley 29/2005, de 29 de diciembre, de Publicidad y Comunicación Institucional, aunque es cierto que existen comunidades autónomas como Andalucía, Aragón, Canarias, Castilla y León y Murcia, entre otras, que también han desarrollado sus propias regulaciones a partir de la estatal.
Entre los principales aspectos de la Ley de Publicidad y Comunicación Institucional en España, se encuentran los siguientes:
- Definición de campaña institucional: Según este reglamento, se entiende como ”toda actividad orientada y ordenada a la difusión de un mensaje u objetivo común, dirigida a una pluralidad de destinatarios, que utilice un soporte publicitario pagado o cedido y sea promovida o contratada” por el sector público estatal.
- Requisitos de la publicidad institucional: La ley establece que se debe de utilizar para difundir valores y principios constitucionales, así como informar a los ciudadanos de sus derechos y obligaciones legales y otros aspectos como el funcionamiento de las instituciones públicas y servicios públicos.
- Prohibiciones y límites: Esta normativa detalla que a través de estas campañas no se pueden difundir mensajes discriminatorios, sexistas o contrarios a los principios, valores y derechos constitucionales.
- Transparencia: La ley también apunta que el Estado debe dar a conocer todas las actividades de publicidad y de comunicación que prevea desarrollar la Administración General del Estado.
¿Cómo debe ser la comunicación institucional?
La comunicación institucional busca alcanzar una identificación real entre los mensajes que se trasladan y aquellos valores por los que quiere ser conocida. No debe perder el foco de la misión de la institución, de tal forma que la estrategia sea coherente con los objetivos que se desean lograr a corto, medio y largo plazo.
Además, requiere adecuarse a la audiencia a la que se dirige, empleando el canal de difusión más adecuado para ello, integrando cada vía de transmisión que la entidad tiene a su disposición --para comunicarse dentro y fuera de ella-- y facilitar así un diálogo abierto con los interesados.
Por último, tiene que ser capaz de adelantarse a las potenciales crisis que puedan surgir, con el desarrollo de una estrategia y plan de contingencia del que partir de darse una situación extraordinaria y crítica. En este sentido, un gran ejemplo fue la gestión de la comunicación institucional durante el COVID-19 llevada a cabo por las diferentes entidades del mundo.
¿Quién dirige la comunicación institucional?
Al frente de esta actividad está el gabinete de comunicación, que es el responsable de diseñar la estrategia que seguirá a corto, medio y largo plazo la institución en este ámbito. Por ello, su labor es fundamental a la hora de fijar los mensajes e ideas centrales que deberán contener las comunicaciones, internas o externas, que realice la entidad.
También será el responsable de establecer la agenda de actos, eventos, premios y otros certámenes en los que su presencia sea necesaria para lograr dar visibilidad a su actividad, alcanzar a su público, sus grupos de interés, además de obtener notoriedad y poder establecer nuevas relaciones con otros entes similares o relacionados con el suyo.
Esto último es lo que se conoce como comunicación interinstitucional, es decir, aquella que tiene como fin la creación o el fortalecimiento de relaciones entre dos instituciones que comparten un interés común en alguna materia.
¿Cómo hacer un plan de comunicación institucional?
El plan de comunicación institucional es la plasmación física de la estrategia de comunicación, interna y externa, de una institución para un periodo concreto de tiempo. Y, aunque son muchas las formas que puede adoptar o elementos a incorporar, existen una serie de aspectos que es recomendable incluir:
- Análisis inicial: Antes de decidir ninguna acción es importante analizar la situación de partida, el entorno en el que queremos llevar a cabo nuestra estrategia de comunicación. Para ello, es importante centrarse en tres aspectos clave: el contexto local, el social y el organizacional de la propia Administración.
- Objetivos: Definir qué se quiere conseguir con nuestra acción comunicativa. Normalmente se diferencian entre objetivos estratégicos (a largo plazo) y específicos o tácticos (a corto plazo). Al tratarse de comunicación institucional pueden ser, por ejemplo, dar a conocer unas nuevas ayudas, fomentar la participación ciudadana o generar confianza.
- Identificación del público objetivo: Delimitar el grupo de interés contribuye al éxito de un plan de comunicación institucional, ya que permite afinar mejor cuál debe ser la estrategia, mensajes y canales. Se segmentará teniendo en cuenta aspectos demográficos, situación laboral, intereses, aficiones…
- Definir la estrategia: En cualquier plan de comunicación institucional una de las prioridades será transmitir credibilidad. Se detallará cada una de las partidas (publicidad en televisión, contratación de agencia para redes sociales, producción de merchandising, etc.).
- Seguimiento: Analizar los datos y resultado de cada acción para determinar si se están cumpliendo los objetivos o si es necesario implementar algún cambio. Este seguimiento deberá acabar con una evaluación final.
En resumen, la publicidad institucional es una herramienta clave para que los gobiernos puedan concienciar e informar a la sociedad de manera eficaz y responsable. Por ello, es fundamental que estas campañas estén bien diseñadas y ejecutadas.
Allí es donde se usa la publicidad institucional, un estilo de comunicación que permite conocer datos de interés público. Un gobierno tiene diversas funciones ejecutivas e información que debe ser enviada a todos los ciudadanos.
En este sentido, a la hora de abordar qué es la comunicación institucional es importante entender que se compone de dos vertientes:
- La comunicación interna, con la que se dirige a sus propios empleados para que hagan suyos los valores que representa, además de los fines que persigue, y se conviertan así en bandera, en sus mejores representantes de puertas hacia fuera.
- La comunicación externa, aquella que se enfoca a su público, grupos de interés y otras instituciones relacionadas con ella con la intención de fortalecer la relación que ya se tiene con ellos o sentar las bases que permitan crear una nueva en el futuro.
Como muchos estilos de publicidad, la institucional también puede presentar algunos inconvenientes.
- No genera ingresos: Aunque indirectamente puede despertar interés del público sobre un producto, no está dirigida a promoverlo ni generar dinero.
tags: #que #es #el #marketing #institucional #definicion