Las estrategias de marketing lateral permiten potenciar los procesos de innovación y aprovechar los recursos existentes para explotar oportunidades o ventajas de un producto ya existente. Si quieres soluciones distintas, es necesario pensar diferente. Ese es el punto de partida del pensamiento lateral, un método de pensamiento que sirve como técnica de resolución de problemas y que es trasladable al ámbito del marketing, dando lugar al concepto de marketing lateral.
El Concepto de Pensamiento Lateral
El concepto de pensamiento lateral, acuñado a finales de los años 60 por el psicólogo Edward Bono, plantea utilizar la imaginación y los recursos creativos para dar con un enfoque nuevo ante un problema. Trasladado al marketing, implica emplear esta metodología de pensamiento para identificar necesidades no satisfechas de los clientes y ofrecerles una solución innovadora a través de productos o servicios que ya existen.
Si la senda habitual de un equipo de marketing pasa por definir un segmento de mercado, detectar una necesidad y satisfacerla mediante el desarrollo de un producto concreto, el marketing lateral se desmarca de esta estrategia y deja volar la imaginación en busca de oportunidades y ventajas aún por aprovechar en un producto ya creado, sea de la propia compañía o no.
Marketing Lateral como Herramienta para la Innovación
El marketing lateral es una herramienta clave para impulsar la innovación en el seno de una empresa aprovechando los recursos existentes. Su objetivo es generar un salto, ya sea a nivel de mercado o en alguno de los componentes del marketing mix (producto, precio, distribución y promoción).
Avanzando en esta idea, el Marketing lateral exige un salto, un desplazamiento lateral. Al hacer este desplazamiento estamos generando un vacío. Este vacío es la clave del Marketing lateral, una interrupción del pensamiento lógico.
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Para aplicar el Marketing lateral, una empresa puede comenzar identificando un producto o servicio existente y luego realizar una serie de alteraciones, como cambiar su uso, mercado objetivo o características. Este proceso implica pensar de manera no convencional para descubrir oportunidades que no se habrían considerado en un enfoque tradicional.
Ejemplos en la Industria Alimentaria
En el ámbito de la alimentación hay una gran variedad de ejemplos de marketing lateral. Para seguir creciendo, lo habitual es pensar en nuevos productos: nuevos sabores de helado, yogur, refrescos, cereales… Así hemos visto llegar a los lineales de los supermercados refrescos de cola con sabor a cereza, yogures de mango o cereales rellenos de chocolate.
Imaginamos que somos un fabricante de yogures-así las opciones de desarrollar productos rentables pueden ser limitadas. La competencia es alta y es un bien perecedero, por lo que es necesario buscar el crecimiento por distintas vías: llegar a más clientes y vender más productos ofreciendo un surtido variado. ¿Qué más se puede hacer? Dar un salto lateral y enfocar el problema desde una perspectiva distinta.
Por ejemplo, al hacer yogures de distintos sabores se hizo una innovación pero no Marketing lateral ya que seguía una secuencia lógica. Sin embargo… ¿hacer yogur líquido?
¿El resultado? Yogur líquido. Un producto que a día de hoy puede pasar desapercibido porque nos hemos acostumbrado a su existencia, pero supuso una revolución para la comercialización de este producto: seguía siendo yogur, pero al ser líquido permite un formato de venta cómodo y de fácil portabilidad que, al eliminar la necesidad de cuchara, abre la puerta al consumo en nuevos momentos del día: el patio del colegio o mientras se camina por la calle.
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¿Cómo Aplicar una Estrategia de Marketing Lateral?
El proceso para aplicar una estrategia de marketing digital sería el siguiente: se identifica un producto o servicio, de la empresa o existente en el mercado, y se cuestiona su enfoque desde tres puntos de vista: uso o necesidad, producto y vía de comercialización.
Es necesario plantear una serie de preguntas y darles una solución creativa: ¿puede servir para otras necesidades no cubiertas si se modifica? ¿Qué espera el cliente de mis productos? ¿Qué cambios me permitirían llegar a nuevos públicos? ¿Cómo comercializar ese producto?
Una vez analizados esos tres aspectos, se pone el foco sobre uno y, dejando intactos los otros dos, se comienza a trabajar recordando un aspecto fundamental: vamos a reinventar un producto o servicio, no a crear uno nuevo. Por ejemplo, si se trabaja sobre el mercado, se puede buscar un nuevo uso o un nuevo tipo de cliente.
El siguiente paso consiste en llenar este vacío buscando necesidades. ¿Qué necesidades puede cubrir este yogur líquido? Se trata de un formato mucho más manejable, más sencillo de ingerir en la calle que podemos usar, por ejemplo, para que los niños almuercen en el colegio. ¿Llegaríamos a un público al que actualmente no estábamos llegando?
Técnicas de Marketing Lateral
Si el foco se pone sobre el producto, las estrategias de marketing lateral se concretan en:
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- Sustitución: es la modificación de una característica de un producto o servicio, su entorno productivo o el público al que se destina. ¿Televisión de pago para perros? Sí, se llama Dog TV y está operativa desde 2012 en mercados como Estados Unidos, China, Reino Unido o Corea del Sur.
- Combinación: consiste en aprovechar un momento de consumo para combinar conceptos y crear algo novedoso. Un ejemplo puede ser el café soluble con cacao, para aquellos que no querían renunciar a nada en su desayuno.
- Eliminación: ¿se puede eliminar alguna de las características de un producto sin que afecte a su calidad y así llegar a nuevos clientes? Los creadores del primer café transparente, que sabe y huele a café pero sin color, así lo creyeron.
- Exageración: esta técnica consiste en exagerar alguna de las características de un producto o servicio para que sea algo totalmente distinto.
- Inversión u oposición: mejorar un producto invirtiendo un concepto tradicional, como los paraguas que se abren y cierran de forma opuesta a los tradicionales.
- Reordenación: se busca un cambio de forma o del diseño tradicional que permita desarrollar un nuevo producto. ¿Y si le ponemos palo a un caramelo? Et voilà!
Ejemplos Adicionales de Marketing Lateral
Nuestro día a día está lleno de ejemplos de éxito del Marketing lateral. El primer ejemplo que vamos a ver son las barritas de cereales. Partiendo de los cereales, la clásica innovación hubiese consistido en crear un nuevo cereal con un sabor diferente. Sin embargo, gracias al Marketing lateral surgió la idea de crear las barritas de cereales rompiendo todos los esquemas. ¿Cubren una nueva necesidad?
El apadrinamiento de niños es otro ejemplo de Marketing lateral aplicado. El zumo con leche es otro claro ejemplo de la aplicación de Marketing lateral. La combinación de yogur y zumo hace unos años parecía impensable.
Beneficios del Marketing Lateral
El Marketing lateral ofrece varios beneficios, entre ellos la capacidad de innovar sin necesidad de grandes inversiones en investigación y desarrollo. Al permitir la creación de productos únicos a partir de ideas existentes, las empresas pueden diferenciarse en el mercado y encontrar nuevos segmentos de clientes.
- Se encuentran nuevas soluciones y procedimientos que generen resultados mejores.
- Se produce un impacto en el público por ser algo totalmente nuevo e inspirador.
- El segmento de mercado al que se llega no existe ningún competidor.
- Se consigue una imagen de innovación difícil de conseguir a corto plazo.
- Te permite diferenciarte totalmente de la competencia.
- Se facilita el boca a boca.
Marketing Vertical vs. Marketing Lateral
El marketing lateral y el marketing vertical o tradicional son dos formas diferente de ver nuevas oportunidades de negocio. Pero esto no significa que sean opuestos, sino complementarios.
El marketing vertical parte de un análisis de los preliminares previos a la elección de la estrategia. Es decir, comienza con la definición del mercado y aplica las estrategias de segmentación y posicionamiento. En cambio, la estrategia de marketing lateral reestructura la información existente y transforma el producto o servicio actual creando otro completamente diferente.
El marketing vertical va de lo genial a lo concreto. Por el contrario, el marketing lateral va de lo concreto a lo general.
| Característica | Marketing Vertical | Marketing Lateral |
|---|---|---|
| Enfoque | Análisis de mercado y segmentación | Reestructuración de información y transformación de productos |
| Dirección | De lo general a lo concreto | De lo concreto a lo general |
| Mercado | Adecuado para mercados nuevos | Apropiado para mercados maduros |
| Riesgo | Menos arriesgado | Más arriesgado |
La creatividad es fundamental en el Marketing lateral, ya que este enfoque se basa en la capacidad de pensar fuera de lo convencional para generar nuevas ideas. La creatividad permite identificar y explorar posibilidades que no son evidentes a primera vista, lo que es crucial para desarrollar productos innovadores que puedan captar la atención de los consumidores y abrir nuevos mercados.
El Marketing lateral puede ser una herramienta valiosa para que las empresas se adapten a cambios en el mercado, ya que les permite ser ágiles y flexibles en su enfoque de desarrollo de productos. Al fomentar la generación continua de ideas y la reevaluación de su oferta, las empresas pueden responder de manera proactiva a nuevas tendencias y demandas de los consumidores.