Los consumidores son cada vez más conscientes de los problemas sociales y ambientales. No es raro encontrar a consumidores que buscan, específicamente, empresas con políticas eco-friendly, cruelty-free o con proyectos de corte claramente socio-ambiental. Es por esto por lo que la Responsabilidad Social Corporativa ha empezado a situarse como uno de los pilares básicos de las actuaciones de muchas empresas.
¿Qué es la Responsabilidad Social Corporativa?
Pero, ¿qué es la Responsabilidad Social Corporativa? La RSC es un tipo de estrategia de negocio en la que la prioridad no reside en el beneficio monetario o económico, sino que, por el contrario, se priorizan los aportes que las empresas realizan a su entorno en diversas materias. En otras palabras, podría decirse que la RSC es una manera de conducir y gestionar una organización hacia el exterior. El sistema de evaluación del trabajo de la organización en estas áreas es conocido como el triple resultado o triple cuenta de resultados.
También es una forma de apertura a otros mercados, gracias al reconocimiento obtenido y al cumplimiento de los estándares internacionales. La RSC otorga cercanía a las marcas y consigue reforzar de manera indirecta las estrategias de marketing. La responsabilidad social es un elemento con el cual todos ganamos: las empresas en su papel de ejecutoras de proyectos, los terceros agentes que se relacionan de forma directa o indirecta con su cadena productiva, las comunidades y grupos sociales del entorno y, por supuesto, la sociedad en general. Las empresas ganan estabilidad y se proyectan a largo plazo, llamando la atención, en algunos casos, de nuevos inversores.
Como conclusión, la gestión adecuada a la RSC implica que la organización siempre debe buscar un punto intermedio de equilibrio, entre sus objetivos económico-financieros y las expectativas que el entorno social ha depositado. La sociedad en la que vivimos reclama empresas cada vez más preocupadas por el entorno en el que operan, tanto a nivel social como medioambiental. Resulta por ello imprescindible determinar el nivel de concienciación e implementación de este tipo de políticas dentro de las empresas.
Siguiendo estas motivaciones, la Responsabilidad Social Corporativa (RSC) engloba las políticas empresariales que defienden una línea de actuación enfocada a que las empresas contribuyan a la mejora de la sociedad. De este modo, es importante que desde las compañías se realicen esfuerzos para llevar a cabo actividades que mejoren determinados comportamientos sociológicos, sin esperar nada a cambio por ello.
Lea también: Marketing digital paso a paso
Una empresa responsable persigue un equilibrio de tres consideraciones a la hora de fijar las políticas de marketing: los deseos del consumidor, las utilidades de la empresa y los intereses de la sociedad. Asimismo, dado que vivimos en la "Era de las Comunicaciones", los consumidores están cada vez más informados acerca de este tipo de actividades, lo que provoca que muchas empresas decidan destinar parte de sus recursos a informar a la población sobre ellas, así como a difundir la sostenibilidad de sus acciones empresariales mediante campañas de marketing social.
Las empresas son conscientes de la importancia de reinvertir, en la medida de lo posible, parte de los beneficios empresariales al entorno. Estos beneficios no hay que entenderlos solo en su vertiente financiera, sino que se trataría de compartir recursos no estrictamente económicos, como pudieran ser tiempo, buenas prácticas, espacios, etc.
Diferencias entre Marketing con Causa (MCC) y Marketing Social Corporativo (MSC)
A menudo se emplean los términos Cause-related Marketing y Societal Marketing de forma indistinta, cuando realmente el Marketing con Causa (MCC) y el Marketing Social Corporativo (MSC) son términos totalmente diferentes. De acuerdo con Adkins (citado en Soni y Soni, 2014) y Guardia Massó (citado en Galán-Ladero, 2013), Jerry Wells, vicepresidente de American Express fue quien bautizó el término Cause-related Marketing en 1982 como una estrategia para poder financiar la reconstrucción de la Estatua de la Libertad.
Kotler y Andreasen (citado en Nader y Miguel, 2014) dan una definición de Marketing con causa que define el concepto como "cualquier esfuerzo de una empresa por aumentar sus propias ventas contribuyendo con los objetivos de una o más organizaciones no lucrativas". Adkins (citado en Soni y Soni, 2014), por su parte, lo entiende como "una actividad comercial basada en una relación de colaboración entre la empresa, una organización no lucrativa y/o la causa, con el fin de promocionar una imagen, un producto o un servicio, en beneficio mutuo". Al considerarse una actividad del Marketing puede incluir acciones de Publicidad, Relaciones Públicas, Patrocinio o Marketing Directo y Promoción de Ventas.
Otros autores, como Pringle y Thompson (citado en Blondeau, 2015) tienen una visión del MCC basada en el poder de la marca. Aseguran que en una época en la que la competencia no deja de crecer, los precios son cada vez más competitivos y hay dificultades para conseguir y fidelizar nuevos clientes, la marca es un activo empresarial muy importante de la reputación de la empresa. Otro autor, Marconi (citado en De Picciotto, 2014), habla del Marketing con causa como "la acción en la que una empresa, una organización no lucrativa o una entidad similar, gestionan una imagen, producto, servicio o mensaje para beneficio mutuo".
Lea también: Impulsa tu Empresa de Eventos
El MCC es una estrategia de marketing en la que la empresa solo dona dinero a la causa si el consumidor compra su producto. La Responsabilidad Social Corporativa o Empresarial (en lo sucesivo RSC o RSE, respectivamente) tal y como se la conoce actualmente es un concepto de creación reciente que no puede definirse de forma precisa. Consiste en una idea próxima a las diferentes teorías de gestión empresarial, que apareció en EE.UU.
Según el CEMEFI (citado en García-Santos y Madero-Gómez, 2016), “la RSE es una nueva forma de gestión y de hacer negocios, en la cual la empresa se ocupa de que sus operaciones sean sustentables en lo económico, lo social y lo ambiental, reconociendo los intereses de los distintos grupos con los que se relaciona y buscando la preservación del medio ambiente y la sustentabilidad de las generaciones futuras.
Por lo tanto la Responsabilidad Social Corporativa (RSC) es una forma de dirigir las empresas basada en la gestión de los impactos que su actividad genera sobre sus clientes, empleados, accionistas, comunidades locales, medio ambiente y sobre la sociedad en general. Actualmente, la Unión Europea también ha decidido implicarse en este nuevo concepto y filosofía, la RSC, por lo que en 2006 lanzó una propuesta de Alianza Europea para la RSE.
A través de esta plataforma lo que pretendía era establecer un lugar desde el cual las empresas de toda Europa pudieran trabajar de forma voluntaria y en asociación para desarrollar una serie de áreas prioritarias que se habían marcado en el territorio europeo en materia de RSC (COM, 2006: 12), para estimular tanto la innovación como el espíritu empresarial mediante tecnologías sostenibles y ofreciendo a la sociedad productos y servicios que respondan a sus necesidades.
A menudo el término de Responsabilidad Social Corporativa (RSC) se confunde con el de Marketing con causa (MCC) debido a la fuerte relación que existe entre ambas. Como bien se ha mencionado, cada día los consumidores se preocupan más por el impacto social y las empresas tienen unas responsabilidades más allá de las obligaciones legales. En los últimos años las acciones sociales han pasado a ser una herramienta de estrategia para los negocios. La Responsabilidad Social se encuentra más allá de la filantropía y trata cómo administran las empresas sus operaciones sociales, económicas y ambientales.
Lea también: ¿Qué es el Posicionamiento de Marca?
Además de sus relaciones en todos los ámbitos clave de influencia: la comunidad, el mercado, la cadena de suministro, etc. Los consumidores esperan que las empresas contribuyan más en la sociedad y el MCC es aparentemente una manera de demostrar su política de RSC. Cuando se utiliza el MCC se puede cumplir con la RSE empresarial, así como atraer consumidores y aumentar las ventas simultáneamente.
Cabe señalar que la diferencia es que el MCC es una estrategia de marketing en la que la empresa solo dona dinero a la causa si el consumidor compra su producto. Sin embargo, la RSC no es una estrategia de marketing, sino que hace referencia al modo en el que las empresas entregan valores sociales básicos con sus actuaciones cotidianas.
Tabla comparativa: Marketing Social vs. Marketing con Causa
| Característica | Marketing Social | Marketing con Causa |
|---|---|---|
| Objetivo principal | Cambiar conductas sociales | Asociar la marca a una causa |
| Medición de éxito | Impacto social (KPI de conducta) | Notoriedad, ventas o engagement |
| Protagonismo de la marca | Puede estar en segundo plano | Marca en primer plano |
| Ejemplo | Campaña para reducir el uso de plásticos | Donación de % de ventas a fundaciones |
El Marketing Social en el Tercer Sector
En los últimos años, el Tercer Sector -también llamado sector no lucrativo- ha experimentado un crecimiento notable. El marketing social combina herramientas y principios del marketing tradicional para impulsar cambios positivos en la sociedad. Las entidades sociales tienen una capacidad especial para conectar con diferentes públicos y movilizarlos en torno a causas relevantes. El marketing social consiste en usar las herramientas y técnicas del marketing tradicional para impulsar comportamientos y actitudes que benefician a la sociedad.
Este tipo de marketing parte de comprender a fondo las necesidades y retos de los grupos sociales o beneficiarios a los que se dirige. El marketing social se aplica en ámbitos tan diversos como la salud pública, la protección del medio ambiente, la movilidad sostenible, la educación o la lucha contra la pobreza. Como toda estrategia de marketing, el marketing social debe perseguir y tener claro unos objetivos. Ofrecer información y concienciar. Fomentar la participación social. Impulsar el cambio de valores y de comportamiento.
Al igual que en cualquier acción de marketing, en el marketing social sostenible es fundamental definir bien los valores y la filosofía que guían nuestro trabajo. Estos cuatro aspectos resumen la esencia del marketing social en el Tercer Sector. Poner a las personas beneficiarias en el centro, apostar por la innovación, trabajar siempre con un propósito claro y mantener una visión orientada a la transformación social son claves para que cualquier estrategia tenga impacto real y sostenible.
Pasos para implementar una campaña de marketing social
- Haz un balance: Define tu objetivo, recursos y desafíos. Determina tu causa y por qué merece atención.
- Define la visión general: Identifica las partes interesadas y sus expectativas. Investiga ejemplos previos y factores influyentes. Establece cómo medir el éxito.
- Desarrolla medidas de marketing: Define mensajes y activaciones para incentivar el cambio. Ofrece soluciones y crea un plan concreto. Informa a los interesados.
- Empieza: Implementa la campaña, asigna tareas y responsabilidades. Prepárate para lo inesperado.
- Evalúa los resultados: Mide los cambios en el comportamiento a corto, mediano y largo plazo. Recopila opiniones y ajusta la campaña si es necesario.
- Cierra el círculo: Comunica los resultados y el impacto logrado. Mantén el compromiso del grupo objetivo.