El neuromarketing ha revolucionado la forma de crear estrategias de marketing por parte de las empresas y de las marcas. El creciente interés de las empresas por conocer más a los clientes y sus necesidades, ha llevado a los expertos a una búsqueda de métodos para saber por qué los consumidores se sienten atraídos hacia determinados productos o marcas. Esto, unido a la inquietud por entender qué ocurre en la mente de estos consumidores, dio lugar al nacimiento del neuromarketing.
El neuromarketing es la disciplina que estudia el comportamiento de los consumidores. Entra en la mente del consumidor, descubre qué le emociona, qué mensajes captarán su atención y cuáles son los mejores canales para aproximarse a él. Una disciplina fundamental que se considera clave a la hora de desarrollar campañas que realmente logren un impacto significativo en la audiencia a la que se dirigen.
El neuromarketing se puede definir como aquella disciplina que investiga y estudia los procesos cerebrales para explicar la conducta y la toma de decisiones de las personas en los campos de acción del marketing tradicional, como puede ser la inteligencia de mercado, el diseño de productos y servicios, las comunicaciones, los precios, el branding, el posicionamiento, el targeting, los canales y las ventas.
El objetivo principal del neuromarketing es decodificar procesos que forman parte de la mente del consumidor para descubrir, no sólo sus deseos, sino, también, las ambiciones y causas ocultas en sus opciones de compra. De esta manera, se puede ofrecer al consumidor aquello que necesita. No obstante, el objetivo del neuromarketing no es imponer ideas en el cerebro de las personas para que compren productos que no necesitan, sino entender qué es lo que no sabemos que necesitamos, indagando en nuestra mente.
Claves del Neuromarketing
Tras abordar qué es el neuromarketing y para qué sirve es el momento de adentrarse en aquellos aspectos fundamentales para diseñar campañas que pongan en el centro de la estrategia esta valiosa herramienta. Para lograrlo es importante entender el valor de:
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- El poder de las imágenes y los colores escogidos para hacer campaña como un aspecto que conforma el mensaje que se está ofreciendo. De hecho, siempre se ha dicho que una imagen vale más que mil palabras porque una buena fotografía es capaz de grabarse en la mente de una persona con mayor facilidad que el claim de una marca.
- Construir mensajes que conecten psicológicamente con el público al que se dirigen, mediante la activación de un recuerdo, una emoción o cualquier otro aspecto que pueda provocar un impacto en sus sentimientos más profundos.
- Establecer puntos en común en diferentes campañas de una marca a través de la reiteración de palabras e ideas que lleven a una identificación rápida entre el mensaje y la marca.
Los 3 Aspectos que Mide el Neuromarketing
El neuromarketing es capaz de averiguar cómo funcionan las emociones del consumidor por medio de los procesos cerebrales. En general, basta con tres parámetros para medirlos:
- La atención. Esta característica es la más fácil de captar, pero difícil de mantener en todo el proceso de decisión del consumidor. Si la atención de la persona no está medianamente centrada es imposible que los otros dos índices generen buenos resultados.
- La emoción. Este parámetro está relacionado con el sistema emocional y es el que más influye en los procesos de compra. Un producto es mucho más que sus características específicas, también es lo que perciben los clientes de él.
- La memoria. En este caso, permite al usuario almacenar y recordar la información del pasado a través de los estímulos del cerebro. Se tiene que generar un sentimiento en el público objetivo y crear un sentido de pertenencia. Esta última característica es la más difícil de conseguir, pero es una de las más importantes, ya que, si el consumidor recuerda la campaña de publicidad, también recordará el producto en sí de la marca.
Tipos de Neuromarketing
El poder del neuromarketing es innegable, a fin de cuentas es un camino que permite fidelizar al cliente y presentarse ante un público potencial que será más favorable a apostar por una marca si la oferta que le presenta no solo se adecúa a sus necesidades, también se vincula a nivel emocional con él. Este camino puede seguir diferentes vías, es decir, varios tipos de neuromarketing:
Neuromarketing Visual
Las imágenes se han convertido en uno de los principales estímulos para el ser humano. Tanto es así que, se ha demostrado que, el cerebro retiene un 80% de lo que ve, mientras que solo un 20% de lo que lee.
Así, uno de los tipos de neuromarketing se centra, precisamente, en estudiar cómo impactan las imágenes en el consumidor, desde el color hasta el tamaño, las formas o el relieve. ¡Todos los aspectos influyen en la toma de sus decisiones! Conocer estas preferencias acercará al cliente a tu producto o servicios.
Neuromarketing Auditivo
El neuromarketing auditivo está enfocado hacia el comportamiento del consumidor en función a distintos sonidos. El motivo viene dado por la sensibilidad de la población hacia el sonido y, sobre todo, hacia la música.
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Ya hemos visto en muchas ocasiones cómo una canción o un estribillo es más eficiente que una campaña de marketing millonaria. Aunque el estímulo auditivo es algo menos importante que el estímulo visual, con el paso del tiempo, está adquiriendo cada vez más importancia.
Un ejemplo muy claro lo vemos en las tiendas de ropa. ¿Te has fijado en la música que ponen? El volumen y la velocidad de la misma incita a un público objetivo para una compra rápida.
Neuromarketing Kinestésico
El neuromarketing kinestésico se basa en los estímulos sensoriales del tacto, el olfato y el gusto. ¡Los sentidos que faltan!
Con este tipo de neuromarketing se establecen de qué manera atraer a los clientes a través del gusto, el aroma y el tacto. Así, se puede llegar a entender cómo funcionan los mecanismos de influencia kinestésica cuando el consumidor toma una decisión u otra.
Una de las estrategias de neuromarketing kinestésico se observa, por ejemplo, cuando entras en una cafetería y te invade un maravilloso olor a café. Ese estímulo incrementará, sin lugar a dudas, la venta de café.
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¿Cómo Influye el Neuromarketing en el Consumidor?
Cuando se analiza qué es el neuromarketing según Jürgen Klaric se observa que básicamente es poner el conocimiento de la neurociencia al servicio del marketing. Esta estrategia busca acceder a las emociones que mueven a una audiencia para adecuar la oferta y las campañas destinadas a ella.
En este sentido, como señala Miriam Collado, alumna de UNIR y Premio Nacional de Marketing en 2020 por su trabajo en Velca, el neuromarketing ofrece “una perspectiva humana del marketing: somos personas, no números”.
Este aspecto lo recogen todas las teorías que se han elaborado sobre esta disciplina y que demuestra que, por mucho que se ahonde en qué es el neuromarketing según diferentes autores, todos llegan a la misma conclusión: una vía a través de la cual emocionar a un público concreto, un punto para captar su atención y hacer que se decante por el producto o servicio que se le ofrece a través de esa campaña publicitaria.
Técnicas de Neuromarketing
Los elementos del neuromarketing están directamente relacionados con las técnicas empleadas para poner en marcha esta estrategia que aplica la neurociencia a la publicidad.
En este sentido, aunque existen muchas maneras de medir el impacto emocional que una campaña tiene en el consumidor, las más fáciles de implementar son las siguientes:
- El electroencefalograma permite conocer cómo se comporta el cerebro de aquellas personas a las que se presenta una publicidad determinada, pudiendo así evaluar el impacto que provoca en ellas.
- La respuesta galvánica está centrada en medir la respuesta que ofrece la piel de un grupo de consumidores ante un estímulo concreto.
- La unión del neuromarketing y el big data implica el uso de la información existente en internet para analizar la psicología, los sentimientos y las necesidades de un público concreto.
Ejemplos Prácticos de Neuromarketing
Una campaña que ha tenido un gran impacto entre los consumidores y que se podría poner como ejemplo de neuromarketing es una de Disney+, dirigiendo sus mensajes a un público adulto al que recuerda que, en su plataforma, también existen productos para ellos. De hecho, la forma en la que organiza el contenido, su oferta de precios o la personalización de planes son algunos de los elementos en los que basa una estrategia que le ha llevado hasta a modificar su azul habitual, vinculado a los productos infantiles de la marca, a otro con toques más verdosos y que transmite una imagen más senior.
Aquí hay otros ejemplos prácticos:
- Uso del color: las marcas utilizan colores específicos para generar ciertas emociones; por ejemplo, el rojo puede estimular la compra impulsiva.
- Anclajes emocionales: anuncios que cuentan historias personales o evocadoras para generar conexión emocional.
- Colocación estratégica: disposición de productos en supermercados según la atención visual medida mediante eye tracking.
¿Cómo Podemos Convencer al Cerebro Mediante el Neuromarketing?
La estrategias de neuromarketing tratan de dar respuestas cerebrales de los consumidores hacia estímulos concretos, evocando de esta forma emociones positivas ya sea a través de la imagen, olor u otro tipo de estímulo:
- Acercarse al consumidor: la marca trata de convencer al consumidor de que con nuestra empresa tendrá un win to win y de esta forma creará un vínculo más cercano y consolidado.
- Diferenciarse de la competencia: dentro de la gran densidad de mercado que se encuentra cualquier empresa digital, si consigues marcar la diferencia podrás ser recordado más fácilmente.
- Conectar con la parte más humana de la empresa: conectar con los intereses o valores de los consumidores es una gran forma de acercarte a ellos y conseguir engagement y fidelidad hacia tu marca.
- Ser positivo: está demostrado en publicidad que las emociones positivas conectan mejor con los usuarios, ser empático con sus necesidades mejora la actitud hacia la empresa y conseguirá contagiar ese pensamiento hacia tus productos y por lo tanto hacia tu marca.
Técnicas de Neuromarketing Más Usadas
Existen diferentes técnicas de neuromarketing que pueden aplicarse según el objetivo perseguido:
- Eye tracking: permite conocer hacia dónde se dirige la atención visual del consumidor.
- Electroencefalografía (EEG): mide la actividad cerebral y las reacciones emocionales ante ciertos estímulos.
- Resonancia Magnética Funcional (fMRI): detecta las áreas cerebrales activadas durante la toma de decisiones.
- Biometría: mide cambios fisiológicos como el ritmo cardíaco o la sudoración para evaluar emociones.
Neuromarketing en el Cine: La Neurocinemática
El neuromarketing también se ha trasladado al mundo del cine y lo ha hecho bajo el nombre de neurocinemática. ¿Te imaginas conocer cómo influye cada parte de una película en los espectadores? ¡Pues eso es lo que estudia!
El objetivo principal de la neurocinemática es, de esta manera, determinar qué áreas del cerebro se activan mediante secuencias de película específicas y compararlas con los demás espectadores para intentar averiguar una forma común de funcionamiento para detectar similitudes en el procesamiento cognitivo.
La neurocinemática asume que, después de ver una película, los espectadores no pueden explicar sus estados emocionales y cognitivos con precisión, por lo que dichos datos subjetivos no son demasiado representativos. Con la aplicación del neuromarketing al cine, se pretenden resolver estas limitaciones aprovechando las señales cerebrales y midiendo los estados emocionales y cognitivos de los espectadores de manera más concreta.
Ejemplo de Neuromarketing en Harry Potter y el Misterio del Príncipe Mestizo
Una de las películas de la saga de Harry Potter fue protagonista del estudio de neuromarketing de MindSign. En concreto, Harry Potter y el misterio del príncipe mestizo.
Antes de todo este éxito, la compañía productora se asoció con una empresa que estudia el neuromarketing: MindSign. ¿El objetivo? Efectuar a una serie de sujetos un estudio cerebral a través de técnicas como es la resonancia magnética funcional (IRMf), y analizar el nivel de emoción y atención del sujeto durante la visualización del tráiler. De esta manera, podían averiguar las distintas secuencias que se podrían modificar para captar a los espectadores.
Beneficios del Marketing Neuronal
- Crear campañas más efectivas: Gracias a la recogida de datos mediante las técnicas que hemos mencionado anteriormente, podemos afinar nuestras estrategias en el punto de venta o de forma online y comprender por qué los clientes se comportan de una forma concreta.
- Comprender los patrones de comportamiento: También es posible asociar un estímulo a una respuesta del consumidor o utilizar técnicas que nos permitan generar reacciones en el cliente.
Tabla de Técnicas de Neuromarketing
| Técnica | Descripción | Objetivo |
|---|---|---|
| Eye Tracking | Seguimiento de la mirada del consumidor. | Identificar qué elementos visuales captan más la atención. |
| EEG (Electroencefalografía) | Medición de la actividad eléctrica cerebral. | Evaluar reacciones emocionales ante estímulos. |
| fMRI (Resonancia Magnética Funcional) | Detección de áreas cerebrales activadas. | Comprender procesos de toma de decisiones. |
| Biometría | Medición de cambios fisiológicos (ritmo cardíaco, sudoración). | Evaluar emociones y niveles de estrés. |