En el mundo del marketing digital, captar la atención del usuario una sola vez no siempre es suficiente para lograr una conversión. De hecho, la mayoría de las personas que visitan tu sitio web por primera vez no realizan una compra ni completan ninguna acción deseada. En el entorno del marketing digital existe una técnica denominada remarketing (o retargeting) que permite recuperar usuarios que han tenido un primer contacto con nuestra marca para terminar abandonando nuestra web sin comprar. Saber cómo reconquistarlos es importante.
El remarketing (también conocido como retargeting) es una estrategia de publicidad digital que permite volver a impactar a los usuarios que ya han interactuado con tu marca pero no han convertido. Para saber el verdadero significado de remarketing, debes saber que el remarketing consiste en campañas de publicidad personalizadas, en sitios de terceros, dirigidas a aquellos usuarios que hayan visitado previamente una página web. El remarketing consiste en crear campañas de anuncios personalizadas para aquellos usuarios que ya han visitado previamente tu web o ecommerce, con el objetivo de incrementar el ROI. Este concepto era conocido de forma genérica para cualquier acción o tipo de marketing como retargeting.
¿Has visitado una web y después te han perseguido sus anuncios? Seguramente te haya ocurrido alguna vez y no te hayas dado cuenta. Entonces, siendo tan importante, ¿ya has incorporado el remarketing a tu plan de marketing? Si quieres conseguir más conversiones y rentabilizar tus esfuerzos de captación de usuarios, no puedes dejar escapar esta oportunidad. Aquí te contaré todo lo que necesitas saber sobre esta técnica: qué es, cómo funciona, cuáles son sus ventajas para tu empresa y algunos trucos para mejorar tus campañas.
¿Cómo funciona el Remarketing?
Ahora que ya sabes más sobre el significado de remarketing, llega el momento de conocer cómo funciona. El remarketing funciona mediante cookies o píxeles de seguimiento que se instalan en el navegador del usuario cuando visita tu sitio web.
- El usuario accede a nuestra página web, navega por una o varias páginas e incluso puede que se interese por algún producto.
- A este usuario se le instala una cookie, que ha aceptado al entrar en la web, gracias a la información de la cookie se añade a este usuario a una lista de remarketing.
- Las listas de remarketing pueden ser más o menos amplias dependiendo de las páginas que incluya (que visitó el usuario) y del tiempo que está abierta esa lista. Una lista de remarketing amplia es la de todos los visitantes. Por ejemplo, usuarios que han visitado la web (cualquier página) en los últimos 90-180 días.
El concepto básico del remarketing es, por tanto, llegar a usuarios que ya conocen tu marca o tus productos y que tienen por tanto muchas más oportunidades para convertir. Si estás interesado en crear tus propias campañas de remarketing, debes saber que su funcionamiento es muy sencillo.
Lea también: Marketing digital paso a paso
- Accede a tu cuenta de Google Ads (o la herramienta publicitaria que corresponda) y obtén tu etiqueta de remarketing.
- Crea una o varias listas de remarketing. Estas listas incluyen a los usuarios que hayan realizado una acción determinada en tu página web, así que puedes configurarla en función de tus objetivos. Por ejemplo, puedes hacer una lista con todos los visitantes de tu web en el último mes o con los que hayan visitado una página en concreto. Incluso puedes segmentar en función del paso en el que se encuentre el usuario dentro del embudo de conversión, por ejemplo, personas que llegaron a introducir un producto en el carrito pero que nunca terminaron la compra.
- Pon en marcha tu campaña. Crea una nueva campaña de remarketing y escoge al público deseado entre las listas que has creado.
- Crea una o varias variantes para tus anuncios. Si estás empezando, puedes experimentar con diferentes creatividades usando los test A/B.
La herramienta de remarketing más popular en el mercado actual es Google Ads, por lo que me centraré en ella para este artículo. Gracias a Google es posible insertar anuncios de retargeting en la página de resultados.
Tipos de Remarketing
Google Ads ofrece distintos tipos de remarketing para adaptarse a las necesidades de cada negocio.
- Estándar: muestra anuncios de display a las personas que han visitado nuestra página. Los anuncios aparecen en la red de display y aplicaciones. Muestra anuncios a los visitantes anteriores mientras navegan por sitios web y aplicaciones en la Red de Display de Google. Este tipo de remarketing resulta útil para sitios de comercio electrónico.
- Para anuncios de la red de búsquedas: este tipo de campañas no incluyen anuncios de display, sino que se muestran cuando los usuarios que ya han visitado la web están haciendo búsquedas en Google. Permite personalizar tus anuncios de búsqueda para los usuarios que han visitado previamente tu sitio web. Sirve para adaptar la experiencia de búsqueda a usuarios que ya están familiarizados con tu sitio.
- Dinámico: Se alimenta de un feed de productos o servicios y muestra anuncios personalizados en función de los productos que han visitado. En el feed del que se alimenta la campaña cada producto tiene su propia imagen y la url de la página de producto, para llevar al usuario a la página que le interesa. Normalmente muestra diferentes opciones de productos según las preferencias del consumidor. Permite mostrar anuncios personalizados basados en los productos o páginas específicas que un usuario ha visitado en tu sitio web.
- De vídeo: en el remarketing de vídeo, la captación de usuarios para la lista no se produce al visitar una web, sino al interactuar con vídeos o con un canal de YouTube. Los usuarios de la lista son los visitantes de nuestros vídeos o canal de YouTube. Los anuncios se muestran en YouTube, en la red de display y en aplicaciones. Muestra anuncios a personas que han interactuado con tus videos o canal de YouTube mientras navegan por YouTube y la Red de Display de Google.
- Para apps: No es tan común y la tasa de conversión suele ser más baja pero vale la pena probarlo. Permite mostrar anuncios a las personas que han usado tu aplicación móvil o sitio web para móviles.
Ventajas del Remarketing
Entre los principales beneficios del retargeting destacamos el gran impacto de las campañas de este tipo frente a otras más convencionales. ¿El motivo? El mayor grado de segmentación que permite al ser antiguos visitantes que ya tienen intención de compra.
- Incremento de las conversiones. Este modelo hace posible llegar a los usuarios cuando tienen más probabilidades de realizar una conversión, puesto que ya han demostrado su interés en la marca. El remarketing mejora el rendimiento de las campañas publicitarias al aumentar las oportunidades de conversión. Al dirigirse a usuarios que ya han mostrado interés en los productos o servicios, se incrementan las posibilidades de que completen una compra.
- Llegar mejor al público objetivo. Ya sea entrando en nuestra web directamente o a través de buscadores, los usuarios que nos visitan y se interesan por nuestros productos o servicios son clientes potenciales que pueden acabar comprando. De esta forma, sabemos que ya nos conoce y que es nuestro público objetivo y que mediante una estrategia de retargeting es muy posible que logremos su conversión.
- Fidelización. Gracias al retargeting, podemos volver a impactar en antiguos clientes. Por ejemplo, si vendemos telefonía móvil podemos enviarle anuncios a usuarios interesados en complementos para ese smartphone que nos compraron.
- Reimpactar. Hay muchos usuarios que consultan información sobre un producto en diferentes páginas para ir comparando en función de la relación calidad-precio. Vinculado al anterior, esta técnica vuelve a recordar a los usuarios su interés por un producto, despertando su necesidad o inquietud y originando que hagan clic en los anuncios y vuelvan a nuestra web.
- Ampliación del alcance. Como ya hemos visto, la red de display de Google cuenta con más de dos millones de páginas web y aplicaciones.
- Recordatorio de tu marca. ¿Cuántas veces hemos visitado una página web para luego olvidarnos de ella?
- Adecuación a tus objetivos de marketing.
- Personalización. Cuanto más específico sea el mensaje más valor le das al usuario y tendrás más opciones de convertir las visitas en ventas. Máxima personalización de tu público. La personalización de las listas de remarketing ofrece un sinfín de opciones que puedes aprovechar. Básicamente, hay dos factores decisivos con los que puedes jugar: la acción realizada por los usuarios (por ejemplo, visitar la página X) y el tiempo transcurrido desde la acción.
Desventajas del Remarketing
- Malestar entre los usuarios. Debemos definir muy bien cómo van a ser los anuncios y establecer unos límites en cuanto a su frecuencia. Aunque el 42% de los clientes asegura no darse cuenta del retargeting según un estudio de Androit Digital y Toluna, el 70% de los consumidores tiene una imagen “muy mala” o “mala” de esta práctica. Aquí, cabe recordar que es necesario darle a los usuarios la opción a desactivar la aparición de dichos anuncios.
- Dificultad para comprobar si el cliente tiene intención de finalizar esa acción. Existen determinados casos en los que no podemos saber si realmente tiene pendiente concluir la compra, por ejemplo si acceden desde un sitio público o si la conversión la han terminado por vías no online.
- No llegamos a un público nuevo. Si el objetivo es atraer a nuevos clientes, el retargeting no es la opción más útil.
Pese a sus desventajas, el retargeting es esencial para recuperar a aquellos clientes potenciales y para fidelizar a los que ya lo han sido.
Trucos para mejorar tus campañas de Remarketing
Si no tomamos ciertas medidas nuestra estrategia de remarketing terminará siendo intrusiva y molesta para el usuario que, lejos de comprar, acabará frustrado con nuestra marca. ¿Cómo podemos evitarlo?
Lea también: Impulsa tu Empresa de Eventos
- En primer lugar hay que limitar la frecuencia con la que aparece el anuncio al usuario. Plataformas publicitarias como Google Ads permiten limitar dicha frecuencia con el objetivo de no agobiar al usuario.
- Tenemos que ofrecer siempre al usuario la posibilidad de dejar de recibir un anuncio concreto.
- Seleccionando los sitios en los que se muestran los anuncios, podemos conseguir personalizar al máximo los puntos de contacto para lograr un impacto mayor.
- Limita la frecuencia con la que se muestran los anuncios. Quieres asegurarte de que tu mensaje llega... pero no hacer que tus potenciales clientes se agobien. No conviene incomodar a tus potenciales clientes.
- No tengas miedo a crear listas diferentes. Recuerda: la personalización es clave.
- Crea listas específicas para usuarios que ya te han comprado. Si creas una lista especial para los usuarios que han visto la página de fin de un pedido, podrás dirigirte directamente a tus clientes.
- Experimenta, mide y repite: tienes un montón de herramientas de análisis para tus campañas de remarketing así que ¡utilízalas! Establece controles regulares, fíjate en las opciones que dan mejores resultados y ve introduciendo cambios en función de ellas.
- Diferencia las campañas puramente de remarketing para usuarios que no han comprado y si quieres crea otra para los que ya lo han hecho en algún momento, para las primeras excluye a tu lista de clientes en tu campaña.
- Para el segundo caso, orienta tu otra campaña de remarketing para listas de clientes y dales un mensaje especial para que sigan consumiendo tus productos/servicios. O para que justo después de hacer una compra hagan un cross selling (o “venta cruzada ‘ ofrecerle productos complementarios al que ya compró).
- Analiza las creatividades y copyes que mejor funcionan y renueva periódicamente las de peor performance.
- Cuanto más largo sea el proceso de decisión de un producto más amplias deben ser las listas de remarketing que utilices.
- Para no saturar al usuario limita el número de veces que se muestran tus anuncios, puedes limitarlo de manera semanal o diario.
- Utiliza unas creatividades acorde al look and feel de tu web, debe haber una armonía tanto en colores, diseño como en el tono de tus mensajes, no pega hacer unos banners muy transgresores que te llevan a una página web de estilo clásico con un tono hacia el cliente muy formal.
- Las listas de remarketing que utilices deben tener un mínimo de usuarios para que haya una rotación, si no la campaña simplemente no llegará a “arrancar”. Asegúrate de que escoges el tiempo y las especificaciones óptimas. y el coste de estas campañas es significativamente menor a las de captación pues se juega con la ventaja que son usuarios que alguna vez han mostrado interés por tu marca o por alguno de los productos.
- Cuanto más complejo es el proceso de compra más detalles le podemos dar al usuario para que vuelva a nuestra web. Da un paso más en este proceso, analiza qué pequeñas ventajas o conocimientos le puedes dar al usuario para que se decida por tu producto.
El modelo AIDA y el Remarketing
El modelo AIDA es un modelo clásico de marketing formado por cuatro fases cuyas iniciales forman este acrónimo: Atención (despertar la curiosidad de los usuarios), Interés (captar la atención de nuestros potenciales clientes hacia un producto o servicio determinado), Deseo (conseguir que el usuario desee el artículo que le ofrecemos) y Acción (que por norma general se concreta en la adquisición del producto).
- Las visitas generales son aquellos usuarios que entraron en nuestra web pero que no accedieron a ningún tipo de producto. A estos usuarios tenemos que cautivarlos despertando su Atención haciéndoles llegar anuncios que muestren nuestros productos más atractivos.
- Los usuarios que ya visitaron nuestros productos pero que acabaron abandonando nuestra página ya se encuentran en la fase de Interés. El remarketing en este caso se encargará de mostrarles anuncios o la posibilidad de probar gratuitamente los productos por los que ya están interesados.
- Los usuarios que abandonaron la compra al final del proceso (ya en el carrito de compra) ya han mostrado Deseo por el producto.
Lea también: ¿Qué es el Posicionamiento de Marca?