¿Qué es el Retargeting en Marketing Digital? Definición y Estrategias

El retargeting es una de las técnicas más efectivas del marketing digital moderno. Es una estrategia de marketing digital diseñada para reconectar con usuarios que han interactuado previamente con un sitio web o aplicación, pero que no han completado una acción específica, como realizar una compra. El retargeting (también conocido como "remarketing", porque es como lo llama Google en su plataforma publicitaria) es una técnica de marketing digital que se basa en volver a impactar con publicidad a usuarios que ya hayan interactuado con nuestra marca.

Si alguna vez te has sentido observado tras visitar una web -y luego ver su anuncio en todos lados-, ya has experimentado cómo funciona. El objetivo es volver a conectar con usuarios que han mostrado interés, pero que aún no han completado una acción deseada: una compra, una suscripción o una descarga, por ejemplo. Gracias a las campañas de retargeting, podemos impactar repetidas veces a los mismos usuarios para hacer que avancen por el embudo de conversión hasta convertirse en clientes fieles.

¿Cómo Funciona el Retargeting?

Todo comienza con el uso de cookies o píxeles de seguimiento, que se instalan en el navegador del usuario cuando visita tu web. La mecánica detrás del retargeting se basa principalmente en el seguimiento del comportamiento de los usuarios en línea. El primer paso esencial en el proceso de retargeting es el uso de un código de seguimiento, conocido como «cookie» o «píxel».

Pixeles/Cookies: se trata de fragmentos de códigos que detectan cuando los usuarios acceden al site de nuestra red social ( en el caso de los píxeles) o que se instalan en el navegador del usuario cuando visita un sitio web (en el caso de las cookies). La eficacia del retargeting no sólo se basa en el código de seguimiento, sino también en su integración con diversas plataformas publicitarias.

Una vez que un usuario visita tu sitio, la cookie permite que tu marca le muestre anuncios personalizados en otras plataformas, como:

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  • Publicidad de display.
  • Anuncios en redes sociales.

Retargeting vs. Remarketing

En Marketing Digital, existe cierta ambigüedad entre los términos «remarketing» y «retargeting». Aunque muchas personas tienden a confundir el retargeting con el remarketing, existen diferencias importantes entre ambos conceptos.

  • Retargeting: Se centra principalmente en la publicidad digital. Utiliza tecnologías como cookies y píxeles para rastrear el comportamiento de los usuarios que han visitado un sitio web o interactuado con una aplicación.
  • Remarketing: Abarca un enfoque más amplio que incluye diversas tácticas de reengagement.

Tipos de Retargeting

El retargeting se compone de diversas técnicas que permiten a las empresas reencontrarse con los usuarios que han mostrado interés en sus productos o servicios.

  1. Retargeting Estándar: Este tipo de retargeting utiliza anuncios gráficos que se muestran a los usuarios mientras navegan por otros sitios web. A menudo, los anuncios se presentan en forma de banners que destacan los productos que el usuario ha visitado previamente. En el caso de Google Ads también es posible hacer remarketing en la red de búsqueda.
  2. Retargeting Dinámico: El retargeting dinámico lleva la personalización a un nuevo nivel. A través de esta técnica, las empresas pueden mostrar anuncios que no solo presentan los productos que el usuario ya ha visto, sino también productos relacionados y recomendaciones personalizadas. Se alimenta de un feed de productos o servicios y muestra anuncios personalizados en función de los productos que han visitado.
  3. Retargeting por Email (Carritos Abandonados): Esta estrategia se centra en los usuarios que han abandonado un carrito de compras. A través de correos electrónicos personalizados, se les recuerda que completen su compra. Estos mensajes pueden incluir imágenes de los productos que dejaron atrás e incluso ofertas especiales para incentivar a los usuarios a volver al sitio.
  4. Retargeting en Redes Sociales: En el ámbito de las redes sociales, esta técnica permite a las empresas mostrar anuncios a usuarios que han interactuado previamente con su marca. El remarketing en redes sociales funciona gracias a un píxel, un pequeño código que conecta la red social con la web.
  5. Retargeting de Búsqueda: Se trata de una técnica que permite a los anunciantes impactar a usuarios que han buscado términos específicos en motores de búsqueda, incluso si no han visitado el sitio web previamente. Al identificar palabras clave relevantes, se pueden mostrar anuncios a estos potenciales clientes cuando buscan información relacionada.
  6. Retargeting por Lista: Este enfoque utiliza listas segmentadas de usuarios para dirigir anuncios específicos. Por ejemplo, una empresa puede crear listas de retargeting basadas en usuarios que han interactuado con ciertos productos, visitado páginas específicas o realizado acciones determinadas, como suscribirse a una newsletter.
  7. Remarketing de vídeo: Los usuarios de la lista son los visitantes de nuestros vídeos o canal de YouTube. Los anuncios se muestran en YouTube, en la red de display y en aplicaciones.
  8. Para apps: No es tan común y la tasa de conversión suele ser más baja pero vale la pena probarlo.

Beneficios del Retargeting

El retargeting ofrece diversas ventajas a las empresas que lo implementan en sus estrategias de marketing digital, ayudando a maximizar su potencial y a conectar de manera más efectiva con sus audiencias.

  • Aumento de las Tasas de Conversión: Una de las principales ventajas del retargeting es su capacidad para aumentar las tasas de conversión. Este enfoque permite que las marcas vuelvan a captar la atención de los usuarios que previamente demostraron interés en sus productos o servicios.
  • Optimización del Retorno de Inversión (ROI): Al dirigir anuncios específicamente a personas que ya han mostrado interés, se minimizan los gastos asociados con la publicidad en audiencias menos comprometidas. La posibilidad de segmentar campañas con precisión también contribuye a este aumento en el ROI. Un ROI muy alto, ya que las campañas se dirigen a una audiencia limitada pero potencialmente muy interesada.
  • Fortalecimiento del Reconocimiento de Marca: Cada vez que un usuario ve un anuncio de retargeting, se refuerza su conexión con la marca, recordándole productos o servicios de su interés. Con el tiempo, un contacto constante a través de anuncios de retargeting puede no solo resultar en ventas, sino también en una mayor fidelización de los clientes. Genera recuerdo y reconocimiento de marca. La publicidad que decidas lanzar en Internet irá a parar a usuarios que ya han visto en algún momento tu marca y que, posiblemente ya han pensado en adquirir el producto o servicio que comercializas.
  • Llegar mejor al público objetivo: Ya sea entrando en nuestra web directamente o a través de buscadores, los usuarios que nos visitan y se interesan por nuestros productos o servicios son clientes potenciales que pueden acabar comprando. De esta forma, sabemos que ya nos conoce y que es nuestro público objetivo y que mediante una estrategia de retargeting es muy posible que logremos su conversión.
  • Fidelización: Gracias al retargeting, podemos volver a impactar en antiguos clientes. Por ejemplo, si vendemos telefonía móvil podemos enviarle anuncios a usuarios interesados en complementos para ese smartphone que nos compraron.
  • Reimpactar: Vinculado al anterior, esta técnica vuelve a recordar a los usuarios su interés por un producto, despertando su necesidad o inquietud y originando que hagan clic en los anuncios y vuelvan a nuestra web.

Cómo Mejorar tus Campañas de Retargeting

Las estrategias de retargeting son fundamentales para maximizar la eficacia de las campañas publicitarias. Implementar tácticas bien definidas aumenta las posibilidades de reconectar con los usuarios y motivar la conversión en futuras visitas.

  • Segmenta bien tus campañas: La segmentación precisa del público objetivo es esencial. Dividir a los usuarios en grupos basados en su comportamiento y preferencias permite personalizar los anuncios de manera más efectiva, incrementando así las tasas de conversión. Como acabamos de ver, las listas de retargeting nos permiten discriminar entre diferentes tipos de usuarios, en lugar de dirigirnos simplemente a todos aquellos que nos hayan visitado alguna vez. Las posibilidades de segmentación son infinitas. Poseer un conocimiento tan elevado de los clientes de tu negocio y del comportamiento que tienen en tu página web te permitirá dividirlos en grupos de interés. Para cada uno de esos grupos podrás generar anuncios publicitarios específicos y personalizados, con lo que conseguirás que tu publicidad sea mucho más efectiva.
  • Escoge bien la landing page: Las landing pages juegan un papel crucial en la efectividad de las campañas de retargeting. Si la página de destino es relevante y se alinea con el anuncio mostrado, las posibilidades de conversión aumentan considerablemente. Las landing page son uno de los elementos clave de la conversión, pero todavía hay muchas marcas que no les prestan la atención debida.
  • Limita la frecuencia y la duración de las campañas: Un aspecto clave en las campañas de retargeting es encontrar un equilibrio adecuado en la frecuencia con la que se muestran los anuncios. Limitar la cantidad de veces que un usuario ve el mismo anuncio es crucial para evitar la saturación. Uno de los riesgos del retargeting es el de impactar hasta el aburrimiento a usuarios que ya habían decidido no comprarnos o, peor todavía, a indecisos que se ven presionados y salen huyendo. Consejo: no malgastes recursos mostrando anuncios a quienes no tienen interés o ya los han visto bastantes veces. Controla la frecuencia y el número de impactos para no ser molesto ni intrusivo.
  • Varía las creatividades: Otro consejo imprescindible si no quieres ser el pelma que repite el mismo mensaje una y otra vez. Analiza las creatividades y copyes que mejor funcionan y renueva periódicamente las de peor performance.
  • Adáptate a las diferentes fases del embudo: Para sacar todo el partido al remarketing, tendrás que pensar en campañas separadas para diferentes momentos del viaje del usuario, ya que a veces una segunda visita sigue sin ser suficiente para convertir. El modelo AIDA es un modelo clásico de marketing formado por cuatro fases cuyas iniciales forman este acrónimo: Atención (despertar la curiosidad de los usuarios), Interés (captar la atención de nuestros potenciales clientes hacia un producto o servicio determinado), Deseo (conseguir que el usuario desee el artículo que le ofrecemos) y Acción (que por norma general se concreta en la adquisición del producto).
  • Haz tests A/B: Como todo en marketing, optimizar tus campañas de remarketing es cuestión de hacer pruebas, pero siempre de manera inteligente. En lugar de recurrir al simple ensayo y error, mi recomendación es que diseñes tests A/B desde el primer momento. En ellos, pondrás a prueba diferentes elementos, como la creatividad de los anuncios o las landing page.
  • Mide con las herramientas correctas: Medir los resultados de las campañas de remarketing puede llegar a ser bastante complejo, sobre todo a medida que vamos incorporando canales. Para retargeting, Google Analytics es una de las herramientas más utilizadas.

Herramientas para el Retargeting

El seguimiento y la optimización de las campañas de retargeting son esenciales para maximizar su eficacia.

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  • Google Analytics: Permite medir y analizar una amplia gama de métricas relacionadas con el tráfico web y el comportamiento del usuario.
    • Segmentación de Audiencia: Facilita la creación de segmentos basados en el comportamiento del usuario, como las páginas visitadas o el tiempo de permanencia.
    • Eventos y Conversiones: Se pueden configurar eventos específicos que se consideren conversiones. Por ejemplo, la visualización de un producto o la adición al carrito.
    • Informes Personalizados: Google Analytics permite crear informes personalizados que incluyen métricas relevantes para las campañas de retargeting.
  • Inteligencia Artificial (IA): La inteligencia artificial (IA) está transformando la forma en que se gestionan las campañas de retargeting.
    • Optimización de Anuncios: Las herramientas basadas en IA pueden analizar grandes volúmenes de datos para determinar qué anuncios son más efectivos.
    • Predicción de Comportamiento: La capacidad de la IA para predecir comportamientos futuros de los usuarios puede ser clave para optimizar estrategias de retargeting.
    • Personalización en Tiempo Real: Las soluciones inteligentes permiten mostrar anuncios personalizados en tiempo real.

Ejemplos de Uso del Retargeting

El retargeting es una herramienta versátil que puede aplicarse en casi cualquier tipo de negocio.

  • Carritos abandonados: una persona añade productos al carrito pero no finaliza la compra. Es un hecho que los carritos abandonados son un problema muy serio para las tiendas online.
  • Cursos no finalizados: un usuario empezó el proceso de inscripción a un curso pero no lo terminó.
  • Reserva abandonada: el usuario consulta fechas y precios de un hotel, pero se marcha sin reservar.
  • Clientes inactivos: alguien que solía pedir comida una vez a la semana ya no lo hace. ¡Importante! Si tienes clientes inactivos, antes de nada, crea una campaña específica para recuperarlos, teniendo en cuenta su histórico. Si no lo logras, no tengas miedo de eliminarlos. ¿Cómo te quedas?
  • Servicios comparados: si alguien estuvo en varias páginas de servicios (ej.
  • Primera visita sin reserva: personas que visitan la web de una clínica, consultan precios o tratamientos, pero no contactan.

Desventajas del Retargeting

  • Malestar entre los usuarios: Aunque el 42% de los clientes asegura no darse cuenta del retargeting según un estudio de Androit Digital y Toluna, el 70% de los consumidores tiene una imagen “muy mala” o “mala” de esta práctica.
  • Dificultad para comprobar si el cliente tiene intención de finalizar esa acción: Existen determinados casos en los que no podemos saber si realmente tiene pendiente concluir la compra, por ejemplo si acceden desde un sitio público o si la conversión la han terminado por vías no online.
  • No llegamos a un público nuevo: Si el objetivo es atraer a nuevos clientes, el retargeting no es la opción más útil.
  • El hecho de que se almacenen en el navegador implica una serie de limitaciones que nos impiden tener toda la información sobre un usuario: puede que use diferentes navegadores (o que varios usuarios compartan el mismo), que alterne entre ordenador de escritorio y móvil o que borre las cookies por cualquier motivo.

Conclusión

El retargeting es una herramienta muy poderosa dentro del marketing digital, siempre que se utilice con criterio. No se trata solo de insistir, sino de recordar con elegancia y ofrecer valor en el momento adecuado. La base del éxito de una campaña de retargeting es la segmentación y la personalización. Si estás constantemente recordándole al usuario que existes, que estás ahí y que tienes la solución a su problema, la probabilidad de que acabe convirtiendo aumenta en gran escala.

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