El Customer Lifetime Value (LTV), o valor de vida de un cliente, es una métrica que se refiere al valor que cada uno de ellos tiene durante el tiempo en que mantienen una relación comercial con una empresa. Lifetime Value es un término procedente del inglés y que significa “valor de la vida”, aplicada, en este artículo, a un comercio electrónico.
En este sentido, el LTV se refiere al valor neto en términos de ingresos que produce un cliente a una empresa a lo largo de un período de tiempo determinado. El LTV no deja de ser una previsión acerca de los ingresos que va a generar un cliente con una empresa durante su ciclo de vida, que comienza cuando efectúa la primera compra. A pesar de ser una estimación, conocer el LTV posee muchas ventajas.
¿Por qué es importante calcular el LTV?
Este enfoque estratégico es realmente importante para la supervivencia y el crecimiento sostenible de un negocio. Saber cuál es el valor del consumidor durante su tiempo en activo sirve para asignar recursos con mayor eficiencia, dedicando esfuerzos y presupuestos a estrategias que fortalezcan la relación con los clientes existentes. Calcular el Customer Lifetime Value ayuda a identificar los elementos que determinan si la relación con un consumidor determinado será breve o larga, y si generará ingresos o costes. Estos factores pueden estar relacionados con la propia empresa o con el comportamiento de los clientes. Además, el LTV es especialmente valioso cuando se lo contrasta con el costo de adquisición del cliente, también conocido como CAC.
Si el LTV de un cliente es mayor que el CAC, significa que el negocio es rentable a largo plazo y que las estrategias de adquisición están funcionando. En otras palabras, la inversión que se hizo para atraer a ese cliente va a ser superada por las ganancias que ese cliente supondrá para el futuro de la empresa. El Lifetime Value también nos ayuda a entender cuánto se quedan los clientes con nosotros y si están contentos con lo que les estamos ofreciendo.
Factores que Influyen en el LTV
Calcular el lifetime value implica considerar varias variables clave:
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- Frecuencia de compra: Los clientes que realizan compras regulares son un flujo estable de ingresos.
- Valor medio del pedido (AOV): Esta métrica mide cuánto gasta cada cliente en cada transacción.
- Tasa de retención: Si los usuarios se fidelizan y compran durante años, aumenta el valor total que dejan. Por el contrario, las tasas elevadas de abandono reducen drásticamente este potencial.
- Coste de adquisición de clientes (CAC): Cuando captar clientes tiene un coste muy elevado y no se compensa con el valor generado en el tiempo, la relación no es rentable.
- Satisfacción y percepción de marca: Los clientes satisfechos tienen una mayor probabilidad de mantener relaciones comerciales duraderas.
Fórmulas para Calcular el LTV
Para calcular el Customer Lifetime Value, se pueden utilizar diferentes fórmulas. La fórmula del Lifetime Value de un consumidor es bastante sencilla, y se puede emplear en cualquier tipo de negocio. Un ejemplo del Lifetime Value práctico sería un cliente que tiene como gasto mensual una cantidad de 75€.
Además de la mencionada, existen muchas otras formas de calcular el LTV. Todo depende del nivel de detalle que se desee obtener y de la información disponible. En las fórmulas avanzadas, se incorporan variables como la tasa de retención, los márgenes y el valor del dinero en el tiempo.
Una de las fórmulas más comunes es:
LTV: (gasto medio del cliente) x (número de compras efectuadas en un año) x (período de tiempo que dura la relación)
Donde:
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- El ingreso medio por cliente es el gasto promedio en un periodo.
- El margen bruto es el porcentaje de beneficio sobre las ventas.
- La tasa de retención es la probabilidad de que un cliente continúe activo en cada periodo.
Aquí se calcula el flujo de ingresos netos por períodos (meses o años), ajustando cada uno al valor presente. ARPU (Average Revenue Per User) es el ingreso medio mensual por usuario. Churn rate es la tasa de cancelación o pérdida de clientes.
Ejemplo Práctico de Cálculo del LTV
Imaginemos una empresa que ofrece servicios de suscripción mensual de un software de creación de contenido con inteligencia artificial por un valor promedio de $50. En promedio, sus clientes permanecen suscriptos durante dos años, y a lo largo de ese tiempo, realizan una compra mensual, ya que la suscripción se paga una vez al mes. En este ejemplo, el LTV del cliente es de $1.200.
Es importante destacar que el cálculo del LTV puede ser más complejo según el modelo de negocio y los datos disponibles. Una vez calculado el LTV, debemos restar el CAC. Suponiendo que el CAC sea de $800, entonces tendría sentido tener a ese cliente, ya que supone una ganancia de $400. Esto puede verse si hacemos la siguiente cuenta: $1.200 (LTV) - $800 (CAC) = $400.
Estrategias para Aumentar el LTV
Además de saber cómo calcular el LTV, lo que verdaderamente importa es saber cómo emplear la información que se obtiene de una forma útil. Ambas opciones aumentarán el total de beneficios que se obtienen al año con un solo cliente.
Algunas estrategias efectivas incluyen:
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- Marketing de contenidos.
- Personalización de productos. La personalización de productos consiste en dar opciones a los clientes para adaptar los que ofrece una marca a sus deseos y necesidades específicas.
- Cross-Selling y Up-Selling.
- Programas de fidelización.
- E-commerce con recomendaciones personalizadas. Una tienda online que analiza el historial de compras de cada cliente para ofrecer recomendaciones automáticas con IA puede aumentar la frecuencia de compra.
- Suscripciones / membresías. Las plataformas digitales o los servicios SaaS utilizan estrategias para reducir el churn. Por ejemplo, notificaciones anticipadas, mejora del onboarding, soporte personalizados y upgrades periódicos.
- Marketing automatizado + nurturing. Al reducir la tasa de abandono y fomentar compras periódicas, se incrementa el LTV.
- Publicidad basada en el valor del cliente. Al calcular el LTV estimado de diferentes segmentos, una empresa puede gastar más en adquirir clientes con potencial de valor alto.
- Programas de fidelización.
Beneficios de Incorporar el LTV en la Gestión del Negocio
Sumar el Lifetime Value a cómo llevamos el negocio trae un montón de ventajas importantes. Realmente puede marcar la diferencia en cuánto dinero hacemos y en las decisiones estratégicas que tomamos para crecer.
- Enfoque en fidelización de clientes.
- Tomar decisiones fundamentadas: El LTV proporciona información esencial para guiar las decisiones estratégicas en áreas como marketing, ventas y servicio al cliente.
- Elevar el Lifetime Value es fundamental para aumentar la rentabilidad y el crecimiento a largo plazo de una empresa.
- Ofrecer productos o servicios de alta calidad: La satisfacción del cliente es un factor clave para mantenerlo en el tiempo y para generar ingresos de manera recurrente.
Conclusión
En resumen, el Lifetime Value (LTV) es una métrica crucial en el marketing que permite evaluar la rentabilidad a largo plazo de un negocio. Calcular y maximizar el LTV es esencial para la sostenibilidad y el crecimiento de cualquier empresa.