El mapeo en marketing, conocido como Content Mapping o Mapa de Contenidos, es una herramienta esencial en la estrategia digital actual. Se trata de la representación gráfica de contenidos específicos diseñados para atraer y conectar con diferentes compradores en cada fase de su ciclo de compra.
¿Qué es un Mapa de Contenidos?
El mapa de contenidos es una herramienta de marketing digital que sirve para determinar qué contenidos utilizar para cada tipo de usuario según la fase del ciclo de compra en la que esté. Creando un mapa o esquema conseguiremos planificar de forma más adecuada todos los contenidos que tenemos y adaptarlos a cada buyer persona correctamente para lograr nuestros objetivos de venta o de captación de leads.
Dada su importancia, realizar un estudio previo antes de su elaboración es crucial. Para poder realizar un buen mapa de contenidos, antes es necesario conocer bien cuál es la audiencia que se desea atraer y enganchar, además de saber cómo clasificarla. También, es importante conocer en qué punto del ciclo de compra o de vida se encuentran.
Se puede elaborar pensando en el sector que interesa a los clientes, como también a su puesto de trabajo o sus aficiones más específicas. Teniendo muy claro cuáles son los consumidores que se tienen y la etapa de compra en la que se encuentran, realizar el mapeado se convierte en una tarea sencilla.
Objetivos y Beneficios del Content Mapping
El objetivo del Content Mapping es hacer de antesala ante una campaña con la que aumentar el número de clientes potenciales, o leads. Crear un mapping ayuda a garantizar que tu empresa está ofreciendo contenido al público adecuado, en el momento adecuado.
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El mapa de contenidos ofrece diversas ventajas para tu estrategia de marketing:
- Sabe responder a qué, quién y cuándo: Define qué contenido ofrecer, a quién y en qué momento del customer journey.
- Refresca tus ideas: Ayuda a generar nuevas ideas de contenido al visualizar el panorama completo.
- Es un documento práctico y visual: Facilita la comprensión y aplicación de la estrategia de contenidos.
- Genera sinergias con otras estrategias de marketing: Se integra con otras acciones de marketing para potenciar los resultados.
- Contribuye a generar confianza y aporta autoridad: Al ofrecer contenido relevante y valioso, construyes una relación de confianza con tu audiencia.
¿Para qué Sirve un Mapa de Contenidos?
Un mapa de contenidos te permite:
- Visualizar todas las temáticas que puedes tratar dependiendo de la fase del embudo de tu usuario.
- Alinear la creación de contenidos con la intención de búsqueda.
- Mejorar tu estrategia de posicionamiento SEO, pues tienes en cuenta la intención de búsqueda de tus usuarios.
- Evitar que el usuario divague, se pierda, y que tú cumplas tus objetivos.
- Ofrecer contenido de valor en el momento oportuno contribuye a ganarte la confianza de tus usuarios y a que te sitúes en su top of mind.
- Proporcionar contenido relevante ganas autoridad, posicionamiento de marca y el beneplácito de tu audiencia.
Uno de los beneficios del marketing de contenidos es que acompaña al usuario durante todo su ciclo de vida.
Cómo Diseñar tu Mapa de Contenidos Paso a Paso
El proceso de diseño de un mapa de contenidos se divide en dos grandes bloques:
- Investigación del Buyer Persona y su Proceso de Compra
- Rellenar el Mapa de Contenidos por Fases del Customer Journey
1. Investigación del Buyer Persona y su Proceso de Compra
Para poder extraer toda la información necesaria acerca del buyer persona es preciso que tengas claro que se trata de un perfil de cliente ideal. Su definición requiere de un esfuerzo de investigación en el que puedes comenzar indagando acerca de sus aficiones, objetivos, motivaciones y proceso de decisión. Un buyer persona bien definido te ayuda a entender sus necesidades, motivaciones, e incluso sus frustraciones y objeciones.
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Si nunca has diseñado un buyer persona, te recomiendo que crees un panel o una hoja en la que recolectes todos los datos necesarios. Puedes incluir muchos otros datos relevantes que te ayuden a conocerlo como una persona real. Evita por todo los medios las suposiciones, más bien básate en investigación real, datos verídicos que comprueben quién es tu cliente ideal y lo que realmente necesita. Puedes agregar otros datos que consideres necesarios para poder perfilar mejor a tu cliente ideal.
No tienes que hacer un buyer persona por cada producto o servicio que ofrezcas, pero sí es válido que hagas uno por cada tipo de usuario que tengas cuando las diferencias son sustanciales. Cada buyer persona tiene un ciclo de compra diferente, aunque puede compartir algunas similitudes con el de otros. También puede ser conveniente una fase de Post Compra, lógicamente después de la Decisión.
Ejemplo de Buyer Persona:
Laura Gómez: 26 años, se sacó la carrera de Economía y ahora es agente inmobiliaria. Es soltera y antepone su carrera a su vida familiar; aún quiere esperar para tener hijos.
2. Rellenar el Mapa de Contenidos por Fases del Customer Journey
Deberás revisar todos los contenidos que tienes a disposición de los clientes. Esta recolección te permitirá conocer de primera mano los contenidos que tienes para luego poder utilizarlos en tu mapa. Ahora que ya tienes una idea de todo el contenido disponible, solo queda ver cómo hacer el mapa de contenidos. Tienes que rellenar cada fase del buyer’s journey con su respectivo contenido.
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Las necesidades del cliente cambian a lo largo del customer journey y, en cada etapa, necesita diferente información. El mapa reúne diferentes tipologías de contenidos de marketing que sirven para ir abordando cada una de las fases del ciclo de compra. El contenido debe ser el adecuado para el momento o lugar del funnel en el que se encuentra tu cliente ideal. Recuerda que una de las claves es saber qué formato es el ideal para cada etapa.
En la fase de reconocimiento, el tipo contenido debe estar basado en la parte superior de tu embudo de ventas, es decir, TOFU. Las personas en esta fase apenas están descubriendo que tienen un problema específico, por lo que no deberías hablarles directamente de tu producto. En lugar te eso, crea contenido que les ayude a identificar esa necesidad, ofreciéndoles sugerencias para poder llevarlos a la siguiente fase del embudo. Se trata de las primeras búsquedas que realiza un usuario porque ha descubierto que tienen una necesidad.
El más importante, quizás, es el de captación, que viene a ser la información más básica del tema. Sin embargo, no hay que confundir “básico” con baja calidad. Ten presente que los usuarios van madurando en el ciclo de vida, y sus necesidades de contenido van cambiando y se hacen más exigentes. Es ahí donde entran los siguientes niveles de relevancia de la información.
Como ya domina los conceptos básicos, el usuario ahora quiere ahondar más y conocer mejor el tema. Es por eso que el contenido que ofrezcas es muy importante para lograr facturar. Las opciones más comunes son los testimonios y las FAQ, ambas muy efectivas para mostrar lo bueno que eres. El contenido es especializado y de alto valor.
Tipos de Contenido para tu Mapa
Algunos tipos de contenido que puedes incluir en tu mapa son:
- Artículos: Posts bien redactados, que aporten valor y giren en torno a palabras clave bien escogidas.
- Ebooks: Guías descargables te permiten profundizar en un tema de mayor interés para tu buyer persona y aportar un valor añadido.
- Vídeos: Un formato que va ganando en relevancia por su cómodo y sencillo que es de consumir.
- Quizz: Las encuestas aumentan el tiempo de interacción de los usuarios en tu web.
- Infografías: Un formato de contenido muy popular que no debería faltar en tu content mapping. Te facilita compartir datos de interés de un modo muy visual y más divertido.
Además, considera:
- Posts: son los artículos para el blog. Son ideales para la fase Awareness (conciencia) porque, si están bien optimizados para SEO, posicionan muy bien y consiguen que más visitantes entren en la web. Además, la mayoría de los usuarios los valoran y consumen.
- Ebooks o guías: son contenidos descargables que nos aportan un valor añadido, una versión extendida de un post, y normalmente se entregan a cambio de entrar cierta información en un formulario.
- Quiz o encuestas: son test para que el usuario participe e interactúe más con tu página, y si permites que se puedan compartir los resultados, esto llegará a más público y tiene mucho potencial de viralización.
- Vídeos: para aquellos que prefieren consumir información en formato visual, este tipo de contenido es perfecto para crear tutoriales y otro tipo de material formativo o explicativo.
- Infografías: es otra manera más visual de compartir datos e información, pues su formato compacto permite que sea posible compartirlo fácilmente y que se pueda llegar a viralizar.
- Checklists: son listas en las que uno puede ir marcando tareas, ideales para simplificar procesos.
- Webinars: son sesiones online, en directo o grabadas, en las que un experto imparte una especie de clase sobre un tema concreto.
- Casos de éxito y testimoniales: típicos de la fase Consideración, son formatos en los que un cliente comparte cuál fue su proceso de compra y su posterior decisión, y expresa cómo de contento está de haber tomado esta decisión.
- Comparativas: es una fórmula muy útil para comparar productos, servicios, herramientas, etc. y ahorrar un gran trabajo de investigación al usuario.
Herramientas para Crear tu Mapa de Contenidos
Habiendo recopilado toda la información necesaria, solo queda plasmar la matriz. Lo más sencillo es usar una hoja de cálculo, así puedes conservarla como plantilla para los demás mapas. Si se trata de un proyecto propio, la hoja de cálculo puede ser suficiente. Pero si es para un cliente, las herramientas de diseño online te ayudarán a crear un diseño más profesional.
Este es un ejemplo de mapa de contenidos realizado para un buyer persona concreto. Como ves, es muy fácil de rellenar y se ve de forma clara la estrategia global.
Análisis y Adaptación del Mapa de Contenidos
Es importante que puedas identificar si los buyer persona están siguiendo o no el recorrido que has trazado para corregir en caso negativo. Una forma de abordar esta tarea es llevando a cabo (de nuevo) un diagnóstico del mapa y la situación actual. Por ejemplo, podría darse el caso de que haya muchos usuarios consumiendo el contenido planificado para la primera fase, pero que, sin embargo, no avancen a la próxima etapa.
También podría suceder que todos los usuarios llegan hasta la fase final pero finalmente no dan el paso de comprar. Cuando completan el recorrido y avanzan de extremo a extremo el customer journey sin que, finalmente, se acaben convirtiendo en oportunidad comercial se revela un problema de contenido en esta última fase.
El content mapping no es algo que deba ser definitivo al 100 % y menos desde un primer momento. Lo ideal es, una vez creado tu mapa de contenidos, probar cómo funciona con tu buyer persona e ir adaptándolo al ver su reacción, sus interacciones y los resultados en las ventas. Si hay grandes cambios en tu negocio, tendrás que rehacer muchas cosas.
Ejemplos de Vídeo Mapping
Aunque no es una técnica o recurso exclusivo del marketing, si es muy utilizado tanto por este como por la publicidad. Este tipo de mapping suele denominarse Mapping Corporativo. Este tipo de espectáculo no solo son realizados por las agencias de publicidad para lanzar nuevos productos, sino que también se utilizan para mejorar la imagen de marca (Branding).
Aquí hay algunos ejemplos notables:
- Contrex - Ma Contrexpérience - 97s
- NuFormer 3D Video Mapping - Samsung, Amsterdam, May 2010
Mapping en el Marketing de Influencers
En el contexto del marketing de influencers, el mapping se refiere al proceso estratégico de identificación, clasificación y análisis de influencers relevantes dentro de un nicho o industria específica. Este enfoque sistemático permite a las marcas y agencias mapear el ecosistema digital, identificando a los creadores de contenido más alineados con sus valores de marca, objetivos de campaña y audiencia objetivo.
La práctica de mapping va más allá de la simple búsqueda de influencers; implica un análisis detallado de sus redes, la relevancia de su contenido, el engagement de su audiencia y su potencial para generar un impacto auténtico. Al utilizar el mapping, las marcas pueden asegurar una colaboración más estratégica y efectiva con influencers, maximizando así el retorno de la inversión en sus campañas de marketing.
Usos / Ejemplos
- Identificación de Influencers: Utilizar herramientas de mapping para descubrir influencers que no solo tengan un gran número de seguidores, sino que también posean una alta tasa de engagement y sean relevantes para el público objetivo de la marca.
- Segmentación de audiencia: Analizar las audiencias de diferentes influencers para asegurar que las campañas de marketing estén dirigidas a los segmentos de mercado más pertinentes.
- Estrategias de contenido: Desarrollar contenido personalizado y campañas de marketing influencer que resuenen con la audiencia objetivo, basándose en los insights obtenidos a través del mapping.
Herramientas
- BuzzSumo: Permite identificar influencers clave en cualquier sector y analizar el contenido que genera mayor engagement.
- Klear: Ofrece una plataforma avanzada para el análisis y la identificación de influencers, con filtros detallados por nicho, ubicación y métricas de engagement.
- Traackr: Una herramienta de gestión de influencer marketing que facilita el mapping de influencers a través de análisis de audiencia y rendimiento.
- HypeAuditor: Proporciona análisis de audiencia y autenticidad para ayudar en el proceso de mapping de influencers.
- Upfluence: Software completo que permite la búsqueda y gestión de influencers, ideal para el mapping detallado y la ejecución de campañas.
User Story Mapping
El User Story Mapping se ha convertido en una herramienta CLAVE a la hora de tomar las mejores decisiones para la empresa. Consiste en una herramienta que te permite analizar toda la experiencia del usuario cuando utiliza el servicio para detectar cuáles son esos cuellos de botella que entorpecen su experiencia. Imagina tener encima de tu escritorio una imagen con toda la cronología de tus clientes, desde el momento en que entran en la web hasta que se marchan. Eso es exactamente el User Story Mapping y en este artículo te enseñamos cómo crearlo.
¿Qué es el User Story Mapping?
Definimos el User Story Mapping como una descripción de las características del producto visto desde el punto de vista del cliente, que es quien usará esta nueva versión del servicio. La herramienta te sirve para analizar toda la cronología que ha tenido el usuario con el producto para encontrar las mejoras que sean necesarias para mejorar la calidad del servicio. Imagina que todos los días tu cliente usa tu plataforma pero detectas que tarda muchos segundos en ingresar a la sección que le interesa. Con el User Story Mapping de usuario podrás innovar en nuevas respuestas para mejorar la experiencia de uso del cliente.
¿Para qué sirve el User Story Mapping?
El objetivo del User Story Mapping es facilitar el proceso de creación del producto y hacer énfasis en aquellas áreas que necesitan mayor atención.Con él tendrás una especie de hoja de ruta que te mostrará un panorama general del proyecto. Gracias a esto verás cómo encaja la cronología del cliente con el producto, lo que te ayuda a desarrollar soluciones personalizadas a las necesidades del usuario. De esta manera detectarás lagunas y diversos inconvenientes antes de que sea demasiado tarde. No te imaginas lo beneficioso que es encontrar problemas antes de que el producto llegue a las manos del cliente. La cantidad de dinero que te ahorrarás es asombrosa.
5 Beneficios del User Story Mapping
- Detectas la problemática que resuelve tu producto: Con el User Story Mapping sabrás cuál es el problema que intentas resolver con tu producto.
- Observas el panorama completo: No hay nada más importante que observar la imagen completa y no quedarse con solo una parte del problema.
- Analizas dónde encaja el usuario con el producto: Una de las razones por las que el User Story Mapping ha ganado tanto peso en el mercado es porque te permite ver qué tan feliz se encuentra el cliente a la hora de usar el producto.
- Evitas crear algo que no funcione: ¿Alguna vez te ha pasado que gastas grandes cantidades de dinero en una actualización o innovación en el producto que el cliente nunca llega a valorar?
- Detectas lagunas antes de tiempo: No podemos dejar de lado la importancia que tiene encontrar problemas antes de que sea tarde.
Pasos para crear un mapa de historias de usuario
- Conoce a tus clientes
- Identifica el problema
- Detecta las actividades de los usuarios
- Identifica las historias según las acciones de los clientes
- Da prioridad
- Detecta los obstáculos
- Prepara el sprint
Customer Journey Mapping
El Customer Journey Map (CJM) es una herramienta visual que ilustra el recorrido del cliente desde el primer contacto hasta la fidelización. Entender y mapear este recorrido es crucial para mejorar la experiencia del cliente y optimizar los procesos internos de una empresa.
Los customer journey maps transforman datos dispersos de clientes en estrategias medibles que aumentan la retención hasta un 89 % y reducen costos de adquisición en un 23 %. Los customer journey maps transforman el feedback real de los clientes en estrategias que aumentan la retención hasta un 89 % y reducen los costos de adquisición en un 23 %. Esta herramienta recopila experiencias reales para identificar oportunidades de mejora en cada punto de contacto.
Las empresas que mapean experiencias mejoran la satisfacción del cliente en un 67 %.
Ventajas de un Customer Journey Map
- Comprensión profunda del cliente
- Identificación de puntos de dolor
- Mejora de la experiencia del cliente
- Alineación entre equipos
- Optimización de procesos internos
- Incremento de ventas
- Inspiración para la innovación
- Fortalecimiento de la relación con los clientes
- Afinación de estrategias de marketing
- Toma de decisiones estratégicas informada
Crear un Customer Journey Map Efectivo
Crear un customer journey map efectivo requiere 8 pasos: (1) establecer objetivos claros, (2) perfilar buyer personas con datos reales, (3) enfocarte en 1-2 segmentos prioritarios, (4) enumerar todos los puntos de contacto, (5) seleccionar el tipo de mapa adecuado, (6) evaluar recursos necesarios, (7) probar el recorrido personalmente, y (8) implementar cambios basados en insights.