En el panorama empresarial actual, las empresas se enfrentan a un consumidor cada vez más informado y exigente, que busca experiencias auténticas y personalizadas. Hoy en día, las empresas no solo deben vender productos o servicios; necesitan construir una imagen sólida y coherente que resuene tanto dentro como fuera de la organización. El marketing corporativo es una disciplina que se enfoca en construir y gestionar la reputación de una organización.
Podemos encontrar diferentes definiciones de este tipo de marketing, a continuación te presento la definición que más me gusta: El marketing corporativo o marketing interno es un tipo de marketing que se dedica a establecer un plan de marketing de puertas adentro de la empresa, con el objetivo de fidelizar a todos los colaboradores de la entidad y mejorar la productividad de sus relaciones.
Es el equipo de marketing el responsable de determinar cómo llegar a los clientes deseados de la empresa y determinar el tipo de publicidad y técnicas que pueden ser más eficaces.
Marketing Corporativo vs. Marketing Convencional
Aunque ambos conceptos están relacionados, el marketing corporativo se distingue del marketing convencional en varios aspectos clave:
- Objetivos del marketing: El marketing tradicional tiene como objetivo generar ventas inmediatas o captar leads para una campaña en particular.
- Audiencia objetivo: En el marketing tradicional, el enfoque está en el consumidor final.
Ventajas del Marketing Corporativo
Las ventajas de la estrategia del marketing corporativo dentro de la empresa son:
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- Crear una filosofía propia, que valoren todos los colaboradores de la empresa como un valor añadido en su relación con la empresa.
- Definir una cultura empresarial propia en el mercado de trabajo, con el fin de establecer hábitos de trabajo que permitan obtener mayor productividad con la misma fuerza laboral. De este modo, logramos una estabilidad y confianza en nuestros empleados que repercute en su motivación.
- Posibilitar que los «jefes» recojan el feedback, las ideas y la creatividad de todos los trabajadores, aumentando la productividad de nuestras instalaciones, servicios o productos.
- Posibilidad de difundir la filosofía de la empresa reforzando la eficacia publicitaria y la imagen de marca mediante un posicionamiento por valores. Además puede darnos presencia en los medios de comunicación a través de noticias o reportajes, hecho que permite crear un estado de opinión favorable hacia la corporación o empresa y, por lo tanto, ofrece una imagen de empresa responsable.
- Poder hacer frente a las situaciones de crisis con mayor efectividad y rapidez.
- Promover la comunicación entre todos los sectores de la compañía.
- Aumento de la motivación de compra: en igualdad de precio y calidad, la responsabilidad corporativa se convierte en factor decisivo.
Aspectos Clave para un Plan de Marketing Corporativo
Una estrategia de marketing corporativo debe estar bien planificada y alineada con los objetivos generales de la empresa.
- Antes de lanzar cualquier campaña, es fundamental que la empresa tenga claro su propósito y misión. La propuesta de valor debe responder a la pregunta: ¿qué nos hace únicos como empresa?
- El contenido que genera tu empresa debe ir más allá de la simple promoción de productos. Debe reflejar los valores, la cultura y el impacto de la marca en la sociedad.
- Las relaciones públicas son fundamentales para gestionar la reputación corporativa. Por otro lado, la reputación online es crucial en la era digital.
- Las empresas que demuestran un compromiso auténtico con causas sociales o medioambientales logran construir una conexión emocional más fuerte con sus stakeholders.
- El sitio web corporativo, las redes sociales y otras plataformas digitales son los principales puntos de contacto entre la empresa y sus audiencias.
Crear una Identidad Corporativa
Casi tan importante como contar con buenos profesionales, es el tener una identidad definida que nos una como equipo y haga que todos trabajemos en la misma dirección.
Definir la Cultura
Similar al punto anterior, si conseguimos definir dicho aspecto ganaremos en cuanto a tener un ambiente de trabajo más organizado.
Regular el Feedback
Algo elemental en las empresas de comunicación y bueno en cualquier empresa que quiera prosperar. Es muy importante, no solo conocer la opinión de tu target, sino de aquellos quienes te rodean y con los que trabajas. Con dicha información, se pueden mejorar ciertos aspectos que harán que el trabajo sea más llevadero.
Consenso
Debemos intentar que la jerarquía que rige y estructura nuestra empresa, no sea algo que cause demasiado conflicto y que por ello, todos trabajen de manera conjunta.
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Ejemplos de Marketing Corporativo
Las conocidas oficinas de Google son un gran ejemplo de Marketing Corporativa. Son instalaciones para que los trabajadores de Google desarrollen su vida trabajo. Pero se han convertido en el referente de lo que tiene una oficina del futuro, con todo lo que necesitan los empleados para desarrollar su potencial, incluidos el pin pong, salas de pensar, de descanso, de juegos, restaurante de calidad… Así, ¿A quién no le gustaría trabajar en Google?
Fútbol Emotion
En Fútbol Emotion hay un equipo externo a recursos humanos que lleva a cabo diferentes acciones para el bienestar de los trabajadores. Disponen de una newsletter con consejos de vida saludable y ofertas / descuentos de otras empresas para los trabajadores, otra mensual con los resultados de la empresa, ahora con el COVID han abierto una sala virtual de mensajes anónimos. Y como el fútbol es lo suyo, todos los productos tienen un increíble descuento con el que la empresa pierde dinero pero sus empleados siguen disfrutando de su pasión, el fútbol.
Apple
Vídeo de Apple para sus empleados y futuros empleados con el lema Aquí están aquellos que siempre han pensado de manera diferente.
Marketing Social Corporativo
Pero el marketing corporativo no se queda aquí y esto se debe a que el público cada vez exige más y con ello quiere ver el grado de compromiso de la empresa con su entorno. Es por ello que se llega a lo que conocemos como Marketing Social Corporativo.
El marketing social corporativo es una estrategia de las empresas dirigida a transmitir a los consumidores valores y acciones que promuevan el bienestar social. El marketing social corporativo nace en los años 70 de la mano de los académicos.
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Esta estrategia tiene como objetivo que el cliente sienta cierto vínculo con la empresa debido a los buenos valores y acciones que transmite. Por otro lado, una consecuencia positiva que tiene este tipo de marketing es que ayuda a construir una sociedad más solidaria y responsable. Es característico que sea un tipo de marketing que no va enfocado a la venta de ningún bien ni servicio.
Finalizando, otro ejemplo que podemos aportar es aquel tipo de campañas publicitarias que indican que por la compra de un determinado bien o servicio se realizará una donación porcentual a una causa comprometida con la sociedad.
Ejemplos de Marketing Social Corporativo
- La campaña “Armless, Eyeless” en Rumanía. Esta fue una iniciativa para evitar que se mandaran mensajes mientras se conduce.
- La empresa multinacional de comida rápida, McDonald’s y la Marine Stewardship Council. Hace unos años, certificaron como sostenible el pescado de sus hamburguesas.
Responsabilidad Social Corporativa (RSC)
La sociedad en la que vivimos reclama empresas cada vez más preocupadas por el entorno en el que operan, tanto a nivel social como medioambiental. Resulta por ello imprescindible determinar el nivel de concienciación e implementación de este tipo de políticas dentro de las empresas.
Siguiendo estas motivaciones, la Responsabilidad Social Corporativa (RSC) engloba las políticas empresariales que defienden una línea de actuación enfocada a que las empresas contribuyan a la mejora de la sociedad. De este modo, es importante que desde las compañías se realicen esfuerzos para llevar a cabo actividades que mejoren determinados comportamientos sociológicos, sin esperar nada a cambio por ello.
Una empresa responsable persigue un equilibrio de tres consideraciones a la hora de fijar las políticas de marketing: los deseos del consumidor, las utilidades de la empresa y los intereses de la sociedad.
Asimismo, dado que vivimos en la "Era de las Comunicaciones", los consumidores están cada vez más informados acerca de este tipo de actividades, lo que provoca que muchas empresas decidan destinar parte de sus recursos a informar a la población sobre ellas, así como a difundir la sostenibilidad de sus acciones empresariales mediante campañas de marketing social.
Las empresas son conscientes de la importancia de reinvertir, en la medida de lo posible, parte de los beneficios empresariales al entorno. Estos beneficios no hay que entenderlos solo en su vertiente financiera, sino que se trataría de compartir recursos no estrictamente económicos, como pudieran ser tiempo, buenas prácticas, espacios, etc.
Marketing con Causa (MCC) vs. Marketing Social Corporativo (MSC)
A menudo se emplean los términos Cause-related Marketing y Societal Marketing de forma indistinta, cuando realmente el Marketing con Causa (MCC) y el Marketing Social Corporativo (MSC) son términos totalmente diferentes.
De acuerdo con Adkins (citado en Soni y Soni, 2014) y Guardia Massó (citado en Galán-Ladero, 2013), Jerry Wells, vicepresidente de American Express fue quien bautizó el término Cause-related Marketing en 1982 como una estrategia para poder financiar la reconstrucción de la Estatua de la Libertad.
Kotler y Andreasen (citado en Nader y Miguel, 2014) dan una definición de Marketing con causa que define el concepto como "cualquier esfuerzo de una empresa por aumentar sus propias ventas contribuyendo con los objetivos de una o más organizaciones no lucrativas".
Adkins (citado en Soni y Soni, 2014), por su parte, lo entiende como "una actividad comercial basada en una relación de colaboración entre la empresa, una organización no lucrativa y/o la causa, con el fin de promocionar una imagen, un producto o un servicio, en beneficio mutuo".
Al considerarse una actividad del Marketing puede incluir acciones de Publicidad, Relaciones Públicas, Patrocinio o Marketing Directo y Promoción de Ventas.
Otros autores, como Pringle y Thompson (citado en Blondeau, 2015) tienen una visión del MCC basada en el poder de la marca. Aseguran que en una época en la que la competencia no deja de crecer, los precios son cada vez más competitivos y hay dificultades para conseguir y fidelizar nuevos clientes, la marca es un activo empresarial muy importante de la reputación de la empresa.
Otro autor, Marconi (citado en De Picciotto, 2014), habla del Marketing con causa como "la acción en la que una empresa, una organización no lucrativa o una entidad similar, gestionan una imagen, producto, servicio o mensaje para beneficio mutuo".
El MCC es una estrategia de marketing en la que la empresa solo dona dinero a la causa si el consumidor compra su producto.
La Responsabilidad Social Corporativa o Empresarial (en lo sucesivo RSC o RSE, respectivamente) tal y como se la conoce actualmente es un concepto de creación reciente que no puede definirse de forma precisa. Consiste en una idea próxima a las diferentes teorías de gestión empresarial, que apareció en EE.UU.
Según el CEMEFI (citado en García-Santos y Madero-Gómez, 2016), “la RSE es una nueva forma de gestión y de hacer negocios, en la cual la empresa se ocupa de que sus operaciones sean sustentables en lo económico, lo social y lo ambiental, reconociendo los intereses de los distintos grupos con los que se relaciona y buscando la preservación del medio ambiente y la sustentabilidad de las generaciones futuras.
Por lo tanto la Responsabilidad Social Corporativa (RSC) es una forma de dirigir las empresas basada en la gestión de los impactos que su actividad genera sobre sus clientes, empleados, accionistas, comunidades locales, medio ambiente y sobre la sociedad en general.
Actualmente, la Unión Europea también ha decidido implicarse en este nuevo concepto y filosofía, la RSC, por lo que en 2006 lanzó una propuesta de Alianza Europea para la RSE. A través de esta plataforma lo que pretendía era establecer un lugar desde el cual las empresas de toda Europa pudieran trabajar de forma voluntaria y en asociación para desarrollar una serie de áreas prioritarias que se habían marcado en el territorio europeo en materia de RSC (COM, 2006: 12), para estimular tanto la innovación como el espíritu empresarial mediante tecnologías sostenibles y ofreciendo a la sociedad productos y servicios que respondan a sus necesidades.
A menudo el término de Responsabilidad Social Corporativa (RSC) se confunde con el de Marketing con causa (MCC) debido a la fuerte relación que existe entre ambas. Como bien se ha mencionado, cada día los consumidores se preocupan más por el impacto social y las empresas tienen unas responsabilidades más allá de las obligaciones legales. En los últimos años las acciones sociales han pasado a ser una herramienta de estrategia para los negocios.
La Responsabilidad Social se encuentra más allá de la filantropía y trata cómo administran las empresas sus operaciones sociales, económicas y ambientales. Además de sus relaciones en todos los ámbitos clave de influencia: la comunidad, el mercado, la cadena de suministro, etc.
Los consumidores esperan que las empresas contribuyan más en la sociedad y el MCC es aparentemente una manera de demostrar su política de RSC. Cuando se utiliza el MCC se puede cumplir con la RSE empresarial, así como atraer consumidores y aumentar las ventas simultáneamente.
Cabe señalar que la diferencia es que el MCC es una estrategia de marketing en la que la empresa solo dona dinero a la causa si el consumidor compra su producto. Sin embargo, la RSC no es una estrategia de marketing, sino que hace referencia al modo en el que las empresas entregan valores sociales básicos con sus actuaciones cotidianas.
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